Im Online-Marketing ist Traffic ein wichtiger Erfolgsfaktor. Aber Besucher:innen alleine nützen gar nichts, wenn sie nicht konvertieren. Konvertieren bedeutet eine erwünschte Aktion (Anmeldung, Kauf, Gesprächsvereinbarung, o.ä.) von User:innen. Findet die nicht statt, hilft Conversion-Optimierung.
Conversion, Conversion Rate und Conversion-Optimierung sind Begriffe, die Marketer:innen kennen müssen. Denn damit steht und fällt online dein Erfolg. Deshalb will dieser Artikel nicht nur die Bedeutung erklären, sondern auch Erfolgstipps geben. Hier erfährst du, wie du eine optimale Conversion Rate erreichst und auf Dauer erhältst.
Was bedeutet Conversion?
Conversion bedeutet, dass vorher passive User:innen zu aktiven Interessent:innen werden. Im Online-Marketing versteht man darunter den Vollzug einer erwünschten Handlung, der als Konvertierung bezeichnet wird. Diese Umwandlung ist messbar und eine wichtige Grösse im Monitoring. Bei einer Conversion muss es sich nicht unbedingt um einen Kauf handeln, auch eine Newsletter-Anmeldung oder ein Download können damit beispielsweise gemeint sein.
Was ist die Conversion Rate?
Im Online-Marketing ist die Conversion Rate eine wichtige Grösse zur Erfolgsmessung eines Shops oder einer Website. Die CRV gibt das Verhältnis zwischen Anzahl der Besucher:innen und getätigten Abschlüssen wieder. Unter einem Abschluss versteht man in diesem Fall die Ausführung von erwünschten Aktionen, also Conversions. Man kann den Begriff mit ‚Umwandlungsrate‘ ins Deutsche übersetzen.
Beispiel: Wenn aus 1‘000 Besucher:innen 10 Käufer:innen konvertiert werden, dann liegt die Conversion Rate bei 1 Prozent. Das gilt natürlich genauso für Newsletter-Abonennt:innen, wenn diese Aktion als Conversion definiert wurde.
Was versteht man unter Conversion-Optimierung?
Die Conversion Rate ist eine äusserst wichtige Kennzahl im Online-Marketing. Du kannst noch so viel Traffic auf deiner Website generieren, wenn die Besucher:innen passiv bleiben, nutzt dir das gar nichts. Hast du einen gut besuchten Shop, in dem aber kaum jemand etwas kauft, machst du irgendetwas falsch. Dann musst du deine Conversion Rate optimieren. Aber wie schafft man das? Dazu wollen wir erst einmal die Einflussfaktoren auf die Zahl der Conversions betrachten.
Es gibt unendlich viele Einflüsse, die sich auf deine Conversion Rate auswirken. Manche davon kannst du kontrollieren, andere wiederum nur bedingt oder gar nicht. Einige kurzfristige Faktoren sind durch adäquate Testing-Massnahmen beeinflussbar, langfristige Faktoren kannst du hingegen nur schwer oder überhaupt nicht kontrollieren.
| Kurzfristige Einflussfaktoren | Traffic-Kanäle Keywords Markenimage Targeting Trust-Elemente Angebot Alleinstellungsmerkmale Inhalte |
| Langfristige Einflussfaktoren | Gesetze Demografie Trends Marktbewegungen Technische Entwicklungen Saisonale Schwankungen |
Um direkten Einfluss auf die Conversion Rate nehmen zu können, musst du diese Faktoren kennen. Das Wissen um die relevanten Auswirkungen auf deine Online-Präsenz ermöglicht dir die Aufstellung von Hypothesen für das Testing. Daraus ergeben sich dann die passenden Werkzeuge für die Conversion-Optimierung. Durch intelligentes Testing gewinnst du wichtige Erkenntnisse zur Steigerung der Conversion Rate. Ein intensives Monitoring deiner Website ist also die Grundvoraussetzung für optimale Konvertierungen.
Beispiel: Wenn Kund:innen mit fester Kaufabsicht deinen Shop besuchen, können sie durch eine schlechte Usability immer noch abgeschreckt werden. Den häufigen Abbruch der Customer Journey an einer bestimmten Stelle kannst du nachvollziehen und entsprechend reagieren. Solche Absprünge verhinderst du dann mit einer Verbesserung der Bedienfreundlichkeit, indem du beispielsweise die Navigation optimaler an das Verhalten deiner Besucher:innen anpasst.
Conversion-Optimierung setzt eine Verbesserung in folgenden Bereichen voraus:
- Warenkorb und Kaufabwicklung
- Content in Wort und Bild
- Webdesign und Navigation
- Buttons und Formulare
- Keywords
- Snippets
- Click Through Rate
- Zielgruppendefinition und -analyse
Wie definiert man eine gute Conversion Rate?
Wann kannst du mit deiner Konversionsrate zufrieden sein? Ab welchem Wert wird eine Conversion-Optimierung unbedingt erforderlich? Diese Fragen musst du beantworten, um die Performance deiner Website beurteilen zu können.
Die Einschätzung der Conversion Rate hängt von folgenden Faktoren ab:
- Von deinem Geschäftsmodell
- Vom Produkt oder der Dienstleistung, die du verkaufst
- Von deinem Wettbewerbsumfeld
- Von deiner Marktnische, in der du wirtschaftest
- Vom Wert deiner Marke
- Von deiner Zielgruppe
- Von den Traffic-Kanälen, über die dich deine Besucher:innen erreichen
- Von SEO und SEA
Online sind täglich Millionen von User:innen unterwegs. Selbst wenn einzelne Websites zehntausende von Besucher:innen erreichen, werden nur wenige davon auch zu Kund:innen konvertiert. Das ist keine überraschende Erkenntnis. Deshalb kann man auch keine pauschalen Zahlen nennen, um eine gute Conversion Rate von einer schlechten zu unterscheiden. Du musst für deine Website selbst das richtige Mass finden, unter Berücksichtigung der oben genannten Einflussfaktoren.
Verschiedene Studien und Untersuchungen geben dir Orientierung zur Bewertung von Conversion Rates in verschiedenen Branchen. Der Unbounce Conversion Benchmark Report 2021 hat beispielsweise die Konversionsraten von 16 Branchen untersucht. Für den Bereich Finanzen und Versicherungen wird da eine Rate von 6,2 Prozent genannt, für die Sparte Immobilien hingegen nur der Wert von 2,6 Prozent. Inwieweit solche Zahlen auf deine eigene Situation übertragbar sind, bleibt fraglich. Zur Orientierung können Sie dir aber allemal dienen.
Die Methoden zur Conversion-Optimierung
Um eine gute Conversion Rate erreichen zu können, brauchst du zunächst einmal genügend Besucher:innen auf deiner Website. Hochwertigen Traffic kannst du aber nur generieren, wenn du deine Zielgruppe punktgenau ansprichst. Dann lockst du passende Interessent:innen mit Kampagnen in den sozialen Medien oder Newslettern auf deine Seite. Auch die Sichtbarkeit bei Google & Co ist eine Voraussetzung für gute Klickraten. Dabei spielen SEO und SEA die entscheidende Rolle.
Ist für ausreichend Traffic gesorgt, liegt es an dir, deinen Besucher:innen eine attraktive User Experience zu verschaffen. Denn das ist die Voraussetzung für den Verbleib auf der Website und die Ausführung der gewünschten Aktionen. Eine optisch ansprechende Gestaltung und hinreichende Funktionalität sollten miteinander konform gehen, damit du den Nutzer:innen ein angenehmes Erlebnis gestalten kannst.
Weitere Aspekte, die deine Conversion Rate steigern können:
- Attraktive Inhalte
- Ansprechendes Design
- Durchgängig angenehme Usability
- Optimierung für mobile Endgeräte
- Übersichtlich gestaltete Landingpages
- Ausgefeilte Marketingstategien
- Optimales UX Design
Sorge dafür, dass deine Käufer:innen unkompliziert von einem Touchpoint zum nächsten gelangen. Eine durchgängig einfach gestaltete Customer Journey schützt dich vor Absprüngen. Auch gesicherte Bestell- und Zahlungsvorgänge sind den User:innen wichtig. Leicht bedienbare Suchfunktionen und Filtermöglichkeiten erleichtern den Besucher:innen die Navigation.
Nutze entsprechende Tools, um die User Experience auf deiner Seite zu checken. Regelmässige Tests gewährleisten, dass Bedienfreundlichkeit und Erlebnis dauerhaft auf einem hohen Level verbleiben. Mithilfe von Eyetracking kannst du beispielsweise Blickbewegungen nachverfolgen und analysieren. Durch den Einsatz von Heatmaps erhältst du wertvolle Informationen über das Verhalten der Nutzer:innen. Darüber hinaus gibt es Tools, die deine Besucher:innen identifizieren und beispielsweise zwischen B2C- und B2B-Kund:innen unterscheiden können.
Erfolg misst sich letztendlich am Umsatz. Du musst also hochwertige Leads generieren und entsprechend qualifizieren, um Kund:innen zu gewinnen. Kontakte werden aber nicht von selbst zu Käufer:innen und Wiederholungskäufer:innen, wenn sie nicht gepflegt werden. Lead Nurturing ist deshalb eine weitere effektive Massnahme zur Conversion-Optimierung.
Fazit
Das erste Ziel im Online-Marketing war und ist die Generierung von Traffic. Aber die Zahl der Besucher:innen allein sagt noch nicht sehr viel über den Erfolg einer Website oder eines Shops aus. Für Umsatz sorgen nur die richtigen User:innen, welche der anvisierten Zielgruppe angehören. Es geht also um hochwertigen Traffic. Ist es Dir gelungen, ausreichend viele echte Interessent:innen auf deine Seite zu locken, musst du ihnen aber auch etwas bieten. User Experience heisst das entscheidende Stichwort, welches dich vor hohen Absprungraten schützt. Ein angenehmes Einkaufserlebnis sorgt für zahlreiche Conversions. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Conversion-Optimierung dir höhere Umsätze verschafft. Und darum geht es ja letztendlich im Online-Marketing.
Die Konversionsrate hilft dir aber als Messwert auch bei der weiteren Verbesserung deiner Website. Denn auf der Basis dieser Zahl kannst du die Usability perfektionieren und so die Online-Erlebnisse für deine Besucher:innen noch attraktiver gestalten. Die Bedeutung der Conversion-Optimierung für das Online-Marketing kann also gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.
