Referral-Marketing kann als „Empfehlungsmarketing“ übersetzt werden und ist eine effiziente und vergleichsweise günstige Strategie, um neue Kund:innen zu gewinnen. Das geschieht durch Mund-zu-Mund-Propaganda, die von Deinen Bestandskund:innen ausgeht. Was die Methode für Dein Marketing erreichen kann und wie Du dabei vorgehst, erklären wir Dir in diesem Beitrag.
Frage: Worauf vertraut man wohl eher? Den Verkaufsargumenten eines Unternehmens? Oder doch lieber einer Empfehlung von Bekannten oder Freund:innen? Die Antwort dürfte klar sein – und genau auf dieser Prämisse baut das Referral-Marketing auf. Als Marketer:innen kannst Du Dir diese Strategie zunutze machen und Deinen Bestandskund:innen konkrete Anreize geben, damit sie für Dich die Werbetrommel rühren. Doch wie funktioniert Referral-Marketing genau und worauf solltest Du dabei achten?
Worum geht es beim Referral-Marketing?
Beim Referral-Marketing will ein Unternehmen mit gezielten Massnahmen Empfehlungen hervorrufen. Das geschieht in der Regel über Bestandskund:innen oder auch Influencer:innen, die als Multiplikatoren wirken. Du gewinnst sie durch gezielte Anreize in Form von Prämien, die sie erhalten, sobald sie erfolgreich Neukund:innen für Dein Unternehmen generieren. So weit, so theoretisch.
Der Unterschied zur herkömmlichen Entstehungsweise von Mund-zu-Mund-Propaganda besteht darin, dass sie vom Unternehmen selbst gesteuert wird. Du als Marketer:in nutzt die Kraft und das Potenzial von Empfehlungsmarketing und profitierst von der Reichweite Deiner Multiplikatoren. Empfiehlt also eine Bestandskundin Dein Produkt mehreren Personen in ihrem Freundeskreis, erreichst Du damit vielleicht Kund:innen, die zuvor noch nichts von Deinen Marketingaktivitäten und Deinem Produkt gehört haben.
So funktionieren die Kund:innenempfehlungen
Das Prinzip hinter Referral-Marketing ist simpel – du kennst es vermutlich bereits selbst, jedoch aus der Kund:innenperspektive. Kund:innen, die bereit sind, Personen aus dem eigenen Bekannten-, Freundes- oder Familienkreis anzuwerben, werden dafür mit einem Rabatt belohnt. Möglich sind natürlich auch andere Anreize, wie ein kostenloser Versand, ein gratis Giveaway oder sonstige exklusive Leistungen. Wichtig ist, dass die Person darin eine ausreichende Motivation sieht, Werbung für die Produkte oder Dienstleistungen Deines Unternehmens zu betreiben.
Zusätzlich sollte auch die Person, die angeworben wird, einen solchen Anreiz erhalten. Neben der persönlichen Empfehlung erhält sie damit einen weiteren Grund, bei Dir zu kaufen. Auch hier bietet sich in der Regel ein Rabatt auf den Erstkauf an.
Was erreicht man mit Referral-Marketing?
Angebote und Botschaften aus Referral-Marketing-Kampagnen verbreiten sich oft so schnell wie ein Lauffeuer, was dazu führt, dass zeitnah zur Massnahme viele neue Conversions erzielt werden können. Doch auch, wenn nicht jeder durch Referral-Marketing erzielte Klick auf Deinen Online-Shop eine Conversion einbringt, steigt der Traffic und somit die Sichtbarkeit Deiner Seite. Hinzu kommt, dass diese Art des Marketing positive Auswirkungen auf die Kund:innenbindung und die Vertrauensbildung zur Brand nimmt. Doch woran liegt das?
Menschen kaufen mit viel höherer Wahrscheinlichkeit bei einer neuen Marke ein, wenn diese Ihnen von Freund:innen, Familie oder Bekannten empfohlen wurde, die quasi für die Brand bürgen. Unternehmen, die viel Wert auf das Branding setzen, wissen das mittlerweile nur zu gut – weshalb Referral-Marketing heute auch zu den wichtigsten und wirkungsvollsten Instrumenten im Online-Handel zählt.
Zusätzlich profitieren natürlich auch die Bestandskund:innen, die in den Marketingprozess involviert werden. Sie erhalten Vergünstigungen, Giveaways oder andere Anreize, die ihnen das Engagement für die Marke lohnenswert erscheinen lassen. Solche Benefits zahlen sich für das Unternehmen in der Regel aus: Der Aufwand, sowohl finanziell als auch in Bezug auf die Zeit und Arbeit, die in einer solchen Kampagne steckt, ist beim Referral-Marketing in Hinblick auf den hohen Ertrag in Form von Neukund:innen und Conversions vergleichsweise gering.
Lohnt sich Referral-Marketing überhaupt für Dich?
Bevor wir auf die konkrete Umsetzung einer Referral-Marketing-Kampagne eingehen, wollen wir das Thema kurz relativieren. Zwar bietet die Strategie viele Vorteile und ist sehr beliebt bei Marketer:innen. Trotzdem ist die Frage, ob sich Referral-Marketing auch für Dich und Dein Unternehmen eignet, von einem entscheidenden Faktor abhängig. Existieren nämlich bisher keine Bestandskund:innen, die zudem noch so zufrieden mit Deinem Angebot sind, dass sie es auch nahestehenden Personen weiterempfehlen würden, läuft die Strategie ins Leere.
Frage Dich also im Vorfeld, ob diese Voraussetzung bereits erfüllt ist. Hierbei ist es schwierig, konkrete Zahlen zu nennen – sollte der Online-Shop jedoch nicht einige hundert Transaktionen pro Monat erzielen, ist der Zeitpunkt für Referral-Marketing vermutlich noch zu früh. Bedenke dabei bitte auch, dass nicht jede/r Kund:in auch automatisch bereit ist, Dich weiterzuempfehlen.
Vorgehensweise beim Referral-Marketing
Bist Du nun so weit, dass Du eine Referral-Marketing-Kampagne durchführen möchtest, solltest Du dafür einige grundlegende Schritte berücksichtigen.
1. Ziele und Budget festlegen: Entscheide als erstes, was Deine konkreten Ziele (Zahl an Conversions, Erstkäufe etc.) sind und lege ein konkretes Budget für die Kampagne fest.
2. Wahl der Belohnung: Welche Anreize musst Du bieten, damit Dich Deine Kund:innen weiterempfehlen bzw. Neukund:innen Dein Angebot in Anspruch nehmen wollen? Wie sollen diese Anreize konkret aussehen (wie hoch sollte also beispielsweise der Rabatt sein)? Oder ist eine Geldprämie bei Deiner Zielgruppe, Deinem Angebot und Deiner Preisgestaltung vielleicht sinnvoller?
3. Gestaltung der Werbung: Wähle das entsprechende Text-, Bild- und/oder Videomaterial aus, mit dem Du für Deine Referral-Marketing-Kampagne bei Deinen Bestandskund:innen werben möchtest.
4. Auswahl des Mediums: Auf welcher Plattform möchtest Du für Deine Kampagne werben? Auf Deiner Website? Auf Deinen Social-Media-Kanälen? Auf externen Shopping-Portalen? Frage Dich, wo Du Deine Zielgruppe am besten erreichst.
5. Tracking: Schritt 6 ist die Erfolgsanalyse Deiner bisherigen Massnahmen. Sie steht nicht am Ende, sondern sollte kontinuierlich während der Kampagne durchgeführt werden, damit Du den Überblick behältst. Näherst Du Dich den Zahlen an Conversions und Erstkäufen, die Deinen anfänglichen Zielen entsprechen? Wird das Budget eingehalten? Wo sollte nachgebessert werden?
Abgrenzung zum Affiliate-Marketing
Referral-Marketing wird oft fälschlicherweise mit Affiliate-Marketing verwechselt, obwohl hier klare Unterschiede vorliegen.
Beim Affiliate-Marketing holt der/die Anbieter:in keine Kund:innen, sondern Vertriebspartner:innen mit an Bord. Alle Teilnehmenden verfolgen dabei ein klar kommerzielles Ziel. Eine direkte Beziehung zwischen Anbieter:in, Vertriebspartner:in und den Personen, die durch Affiliate-Marketing-Massnahmen am Ende einen Kauf tätigen, besteht im Gegensatz zum Referral-Marketing meistens nicht.
Beim Referral-Marketing ist der Ausgangspunkt, dass bereits eine starke Beziehung zwischen dem Unternehmen und den teilnehmenden Kund:innen besteht. Die Kund:innen sind nicht nur von dem finanziellen Anreiz, sondern auch von der Qualität der Produkte oder Dienstleistungen überzeugt. Andernfalls würde sie diese nicht in ihrem privaten Umfeld weiterempfehlen.
Über Kund:innen neue Kund:innen erreichen
Referral-Marketing bietet grossartige Möglichkeiten für eine Steigerung Deiner Conversions und eine schnelle Neukund:innengewinnung. Das geschieht vor allem durch den Vertrauensvorschuss bei potenziellen Kund:innen, den Du durch die Empfehlung einer nahestehenden Person gewinnst. Und auch Deine Bestandskund:innen profitieren von den Prämien, die sie als Anreiz für die Teilnahme erhalten.
Erfüllst Du die notwendigen Kriterien und verfügst bereits über einen soliden Kund:innenstamm, steht Deiner erfolgreichen Referral-Marketing-Kampagne nichts mehr im Wege. Das Motto lautet also: Gewinne über treue Kund:innen neue Kund:innen! Wir wünschen Dir viel Erfolg dabei.
