Start E-Commerce Studie: Auf diese Faktoren vertrauen User, wenn es um Online-Bewertungen geht.
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Studie: Auf diese Faktoren vertrauen User, wenn es um Online-Bewertungen geht.

Online-Reviews beeinflussen die Kaufentscheidung. Eine Studie zeigt, worauf es ankommt und in welchen Produktkategorien die Bewertungen besonders wichtig sind.

Online-Bewertungen sind wichtig und momentan sogar wichtiger denn je. Coronabedingt shoppen immer mehr Menschen online und wollen natürlich gerne wissen, was andere User über Produkte oder Dienstleistungen denken. Der Grossteil der Internet-User ist sich darüber bewusst, dass es auch viele Fake-Bewertungen gibt. Für Unternehmen ist es also umso wichtiger zu wissen, welche Faktoren beeinflussen, wie vertrauenswürdig ein Online-Review ist.

Capterra hat eine Studie durchgeführt, die spannende Erkenntnisse darüber gibt, was gute Online-Reviews ausmacht beziehungsweise wann diese auf die Nutzer nur wenig vertrauenswürdig wirken. In diesem Oktober wurden dazu 3600 Konsumenten aus Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien, den Niederlanden und Brasilien befragt. Allein in Deutschland haben 685 Personen an der Studie teilgenommen, deren Antworten und Meinungen hier im Text wiedergegeben werden.

Online-Bewertungen gewinnen an Bedeutung

16 Prozent aller deutschen Befragten gaben an, dass Online-Reviews immer wichtiger werden. Nur 5 Prozent würden laut Studienergebnis gar keine Bewertungen lesen, bevor sie sich entscheiden, ein Produkt zu kaufen. Bereits im Jahr 2019 waren für die Konsumenten Online-Bewertungen wichtiger als die Empfehlung von Freunden, Experten oder der eigene erste Eindruck. In diesem Jahr sind Online-Reviews nochmals wichtiger geworden. Aber auch persönliche Weiterempfehlungen haben an Wichtigkeit zugenommen. Im Jahr 2019 haben sie den letzten Platz auf der Vertrauensskala belegt, in diesem Jahr kletterten sie schon auf Platz zwei. Aus der Studie geht ausserdem hervor, dass deutsche Konsumenten anders auf Netzbewertungen reagieren, als beispielsweise die Niederländer. Hier vertrauen mehr als die Hälfte der Teilnehmer auf Online-Bewertungen.

Aussagekräftige Kundenbewertungen
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Wenig Text-Bewertungen sind schädlich, auch wenn das Produkt viele Sterne erhalten hat

Aus der Studie geht ausserdem hervor, welche Punkte wichtig sind, damit eine Bewertung vom User als vertrauenswürdig eingestuft wird. Dazu zählt ein gutes Rating (vier oder fünf Sterne), die Anzahl der Reviews und ebenso die Aktualität. Ein Produkt sollte mindestens fünf bis 20 Reviews haben, damit ein potenzieller Käufer sich positiv angesprochen fühlt. Erstaunlicherweise gaben drei Viertel der Teilnehmer an, eher ein Produkt mit vier Sternen und 15 Bewertungen zu kaufen, als eines, das fünf Sterne, aber nur fünf Bewertungen erhalten hat. Wie aus der Befragung der Deutschen hervorgeht, lesen diese meisten zwischen sechs bis zehn Reviews, bevor sie ihre finale Kaufentscheidung treffen. Im Vergleich zur Vorjahresstudie, hat sich das Verhältnis zu Text-Bewertungen verändert, diese galten 2019 nämlich noch als vertrauenswürdiger als die Sterne-Bewertungen. In diesem Jahr sind beide Formen der Bewertung gleich wichtig. Möglicherweise liegt das daran, dass sich Kunden möglichst schnell informieren möchten.

Am wichtigsten sind Reviews im Bereich Elektronik

Tatsächlich hängt die Anzahl der Bewertungen von der Produktkategorie ab. Am meisten geben Kunden ihre Meinung zu Elektronik ab (58 Prozent), danach kommen mit 35 Prozent Körperpflege, Reisen und Kleidung. Schlusslicht bilden Unterhaltung und Kultur – sie kommen auf grade zehn Prozent. Allerdings gibt es auch bei den Produktkategorien Unterschiede, wie sich die Bewertungen auf die Kaufentscheidung auswirken. Bei der Kategorie Elektronik gaben 67 Prozent an, sich von den Reviews beeinflussen oder stark beeinflussen zu lassen. Kleidung und Körperpflege kommen grade mal auf 31 Prozent, was die (starke) Beeinflussung angeht.

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Hier werden die meisten Reviews gelesen

Nicht besonders verwunderlich ist, dass Amazon und Google die beliebtesten Plattformen sind, wenn es um das Lesen von Bewertungen geht. Auch was das Vertrauen angeht, punkten hier die Internet-Riesen. Danach folgen unabhängige Bewertungsportale wie Trustpilot oder branchenspezifische Plattformen. Trotzdem ist grade Amazon auch für Fake-Bewertungen bekannt. 74 Prozent gaben der Befragung nach ausserdem an, dass sie den Reviews von Promis, Bloggern und Influencern nicht tauen.

So erkennst du Fake-Bewertungen

User sind der Meinung, dass die Hälfte oder mehr aller Bewertungen Fake sind. 46 Prozent der Befragten suchen daher ganz gezielt nach negativen Reviews. Von den Teilnehmern gaben ausserdem 41 Prozent an, nach Wiederholungen von Formulierung zu suchen. Ebenfalls 40 Prozent schauen, ob die Plattform, auf der sie unterwegs sind, als vertrauenswürdig gilt. So weit die Tipps der Nutzer. Der Anbieter und Veranlasser der Studie, Capterrra, gibt ausserdem noch ein paar zusätzliche Empfehlungen, die mögliche Fake-Reviews erkennbar machen.

Demnach sollen User darauf achten, ob,

1.        sich Reviews mehr nach Werbung als einer Bewertung anhören und Produktversprechen machen.

2.        es Bewertungen gibt, die direkt nach Produktveröffentlichung geschrieben wurden.

3.        negative Reviews ein Produkt der Konkurrenz bewerben. 

Online-Bewertungen: Interaktion seitens der Unternehmen gefragt

Wichtig ist vor allem, dass Unternehmen auf die Bewertungen reagieren, besonders, wenn es sich um negative Kommentare handelt. Die deutschen Befragten haben zu 42 Prozent angegeben, dass sie sich eine Antwort vom Unternehmen auf ihre Bewertung wünschen. 38 Prozent gaben ausserdem an, dass sie noch nie eine Antwort erhalten hätten, wobei sich 91 Prozent von ihnen die Unternehmens-Antworten durchlesen. Deutschland ist damit aber nicht der Durchschnitt. Die Befragten aus Italien, Frankreich und Spanien gaben nur zu 21 bis 25 Prozent an, noch nie eine Antwort zu ihren Bewertungen erhalten zu haben.

Infografik mit den wichtigsten Erkenntnissen zu Reviews
Quelle: Capterra.com
Ephraim Chiozza
Ephraim Chiozza ist Managing Partner einer digitalen Marketingagentur und doziert aktiv an Marketingschulen und -Hochschulen in der Schweiz. Er bezeichnet sich selbst als absoluter Marketing-Nerd, der das Wissen wie ein Schwamm aufsaugt. Die Kombination aus praktischer und schulischer Erfahrung möchte er nun einsetzen, um die Leserinnen und Leser auf marketing.ch mit aktuellen News & spannenden Guides zu versorgen.

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