Mit Emotional Targeting verfolgt Du das Ziel, die Emotionen Deiner Zielgruppe für Dein Marketing zu nutzen. Verschiedene Verfahren im Online-Marketing ermöglichen es Dir, diese Emotionen zu analysieren und mit gezielten Massnahmen zu triggern. Was Emotional Targeting alles für Dich erreichen kann und wie Du es effektiv für Dich einsetzt, erfährst Du in unserem Beitrag.
Emotional Targeting (oder Emotion Based Targeting) gewinnt im Kontext erfolgreicher Werbekampagnen und einer wirkungsvollen Conversion-Optimierung immer weiter an Relevanz. Standen bisher vor allem demografische und verhaltensorientierte Erkenntnisse im Vordergrund, rücken nun immer mehr die Emotionen der Kund:innen in den Fokus der Marketing-Expert:innen. Doch worum geht es genau beim Emotional Targeting? Und wie integrierst Du es effektiv in Deine Arbeit?
Die Idee hinter Emotional Targeting
Die Erkenntnis, die dem ganzen Konzept zugrunde liegt, ist nicht neu – weder im Marketing noch irgendwo anders: Menschen handeln nicht rein rational. Sie werden in ihrem Denken und ihren Handlungen stark von Emotionen beeinflusst. Das wirkt sich natürlich auch auf das Kauf- und Konsumverhalten sowie die Empfänglichkeit für Werbung und die darin enthaltenen Botschaften aus.
Für das Marketing ergeben sich hier also Möglichkeiten, stärkere Kaufimpulse zu setzen, indem man über die trockene Aufzählung von Daten und Fakten hinausgeht. Sprichst Du bei Deinem Angebot nicht nur den Verstand, sondern auch die Emotionen Deiner Zielgruppe an, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg.
Emotional Targeting im Online-Marketing
Beim Emotional Targeting versuchst Du, die Emotionen Deiner potenziellen Kund:innen zu analysieren und in die Zielgruppenansprache Deiner Marketing-Massnahmen zu integrieren. Das gelingt Dir auf vielfältige Weise, beispielsweise über die Inhalte, das Wording oder das Design. Durch den Einsatz sogenannter Trigger werden dabei gezielt die Gefühlszentren im Gehirn der Rezipient:innen angesprochen.
Besonders im Internet bietet sich Marketer:innen ein grosses Potenzial, Emotional Targeting für sich zu nutzen. Das liegt vor allem an den vielfältigen Möglichkeiten zur Auswertung entsprechender Massnahmen. Analyseverfahren wie das Eye-Tracking oder aber die Auswertung von Likes, Kommentaren und weiteren KPIs in Social Media geben Aufschluss darüber, ob die emotionsorientierte Ansprache der Zielgruppe im Rahmen einer Kampagne erfolgreich ist.
Die Werbetreibenden überlegen sich dabei im Vorfeld, welche Gefühle sie bei ihrer Zielgruppe ansprechen wollen. Typische Motive sind Dazugehörigkeit, Belohnung und Auszeichnung, Statusempfinden, Liebe und Sentimentalität – die Farbpalette der Emotionen ist also reich ausgestattet.
Wurzeln in der Neuropsychologie
Emotional Targeting basiert auf Thesen der Verhaltensforschung und Neuropsychologie. Daraus wurde abgeleitet, dass die Ansprache bestimmter Emotionen in der Werbung die Verbindung der Kund:innen zur Brand fördern kann.
Aber wie funktioniert das genau? Im Rahmen des Emotional Targeting erzeugst und platzierst Du Momente innerhalb der Customer Journey, die positive Assoziationen zwischen der Gefühlswelt Deiner Zielgruppe und Deiner Marke erschaffen. Dieses einfache Prinzip, basierend auf den typischen menschlichen Verhaltensmustern, kannst Du in all Deinen Werbeformaten nutzen, um die Entscheidungen Deiner potenziellen Kund:innen positiv zu beeinflussen.
Emotionen im Marketing – ein alter Hut?
Demografisches Targeting und Behavioral Targeting sind längst fester Bestandteil im Online-Marketing. Die emotionale Erfahrung der Kund:innen verstärkt in die Online-Kampagnen einzuflechten, ist hingegen immer noch ein relativ unverbrauchter Ansatz – obwohl das Thema „Emotionen in der Werbung“ gefühlt längst ein alter Hut ist. Im klassischen Offline-Marketing wird Emotional Targeting schon lange eingesetzt, egal ob im Printbereich oder bei TV- und Radio-Spots.
Erinnere Dich einmal an die alten Werbeclips im Fernsehen. Typisches Szenario: Ein herrlicher Sommertag, die ganze Familie hat sich im Garten eingefunden. Die Kinder spielen, während sich die Erwachsenen angeregt und mit strahlenden Gesichtern unterhalten. Der Vater steht währenddessen lächelnd am Grill und brutzelt Würstchen, welche natürlich das beworbene Produkt sind.
Dieses Bild ruft bei vielen Menschen unmittelbar Erinnerungen und Sehnsüchte hervor. Die Themen Familie, Zusammengehörigkeit, Liebe und Sommer werden hier mit dem Produkt verknüpft und triggern die gewünschten Emotionen bei der Zielgruppe.
Umsetzung von Emotional Targeting
Willst Du Emotional Targeting beispielsweise für eine bevorstehende Kampagne nutzen, solltest Du mit einer Zielgruppenanalyse beginnen. Die Erstellung von Personas bietet sich hierfür sehr gut an. Somit schaffst Du eine klare Richtung, an der Du Dich bei allen weiteren Entscheidungen orientieren kannst.
Hast Du Deine Zielgruppe erfolgreich bestimmt, entscheidest Du im nächsten Schritt über das zu bespielende Medium und die einzelnen Elemente, die damit einhergehen. Geht es z. B. um den Einsatz von Emotional Targeting auf einer Website, stehen das Wording, die Inhalte, das Design der kompletten Website sowie der Einsatz von Bildern und Grafiken im Fokus. Hier empfiehlt sich eine enge Zusammenarbeit zwischen den involvierten Marketer:innen, Texter:innen und Designer:innen, um ein ganzheitliches und stimmiges Konzept zu realisieren. Stelle Dir ausserdem diese Fragen:
- Welche Themen beschäftigen Deine Zielgruppe?
- Was erweckt dabei (positive) Gefühle bei Ihnen?
- Welche Verknüpfung besteht zu Deinem Angebot?
- Wie kannst Du diese Erkenntnisse in der konkreten Umsetzung nutzen?
Diese Fragen (bzw. die Antworten darauf) sind wichtig, um zu erkennen, wie die grafische und inhaltliche Gestaltung aussehen sollte, um die Gefühle der Rezipient:innen zu aktivieren. Die gleiche Vorgehensweise (Bestimmung der Zielgruppe und Ansprache) gilt auch für Social Media, Mailings/Newsletter, Videokampagnen, Landingpages und weitere gängige Formate im Online-Marketing.
Die anschliessende Erfolgsmessung kannst Du in Form von A/B-Tests vornehmen. So erkennst Du Potenziale, entdeckst Schwachstellen und kannst im Anschluss optimieren.
Die Kraft der Bilder
Willst Du Gefühle bei Deinen Rezipient:innen wecken, genügt blosser Text oftmals nicht. Bilder erreichen das Gefühlszentrum der Menschen schneller und triggern Emotionen unmittelbarer – das hängt auch damit zusammen, dass das Gehirn Bilder schneller verarbeitet als Text. Generell bieten sich Videos und Bildmaterial besonders gut bei emotionalisierenden Geschichten im Zuge des Storytelling an. Die emotionale Ansprache Deiner Zielgruppe gelingt Dir damit umso besser.
Natürlich können auch starke Texte Reaktionen hervorrufen und emotionalisieren – in Kombination mit Bildmaterial erreichst Du in der Regel aber mehr. Das kann in Form von unterstützenden Bildern neben einem Blogbeitrag geschehen. Oder mithilfe eines professionellen Imagefilms, der die Inhalte Deiner „Über-Uns“-Seite noch einmal ansprechend visualisiert – mit stimmungsvoller Musik und echten Persönlichkeiten, die von sich und ihrem Unternehmen erzählen.
Generell gelingt eine Identifikation viel einfacher, wenn eine Botschaft mit einem Gesicht oder einer Stimme assoziiert werden kann. Hier zählt besonders die menschliche Komponente, die positive Emotionen hervorruft – auch deshalb sieht man auf Stockfotos in der Regel Personen, die mit einer Tätigkeit den Inhalt des Textes noch einmal veranschaulichen.
Grosses Potenzial für das Online-Marketing
Die Chancen und Möglichkeiten für das Online-Marketing, die mit dem Emotional Targeting einhergehen, sind sehr wertvoll. Natürlich steigert es am Ende auch den Verkauf.
Darüber hinaus stärkst Du durch die Erzeugung positiver Emotionen aber auch das Vertrauen in die Marke, was zu einer stärkeren Kund:innenbindung führt. Da die Menschen emotional involviert sind, steigt zudem die Wahrscheinlichkeit, dass sie Deine Produkte weiterempfehlen werden.
Immer mehr Kund:innen werden sich mit Deinem Angebot und Deiner Marke identifizieren und sich langfristig damit beschäftigen. Aus kalten Fakten und unpersönlicher Werbung wird somit etwas „Menschliches“, das die Leute begeistert.
Lass die Gefühle für Dich arbeiten
Emotionen spielten stets eine grosse Rolle in der Werbung. Die Gefühle der Rezipient:innen anzusprechen und mit einem Produkt zu verknüpfen, gehörte schon damals zum Repertoire der „alten Schule“ und wurde vor allem in den Offline-Medien angewendet. Man denke nur an alte TV- und Radio-Spots sowie Anzeigen im Printbereich.
Im modernen Marketing ergeben sich aus dieser Idee neue Möglichkeiten, den Ansatz zu perfektionieren – besonders durch effektivere Analyseverfahren, die Erstellung von Personas und gezielt gesetzte Trigger auf Websites und weiteren Digital-Kanälen.
Schaute man zuvor stärker auf das Verhalten und den demografischen Background der Zielgruppe, rücken jetzt die Emotionen weiter nach vorne. Eine starke Bindung zwischen der Marke und ihren Kund:innen ist wichtiger denn je – Emotional Targeting kann genau das für Dein Marketing bewirken.
