Möchtest Du als Marketer*in Deine Zielgruppe reichweitenstark und ohne grosse Streuverluste erreichen, bietet Dir Contextual Targeting vielversprechende Möglichkeiten. Durch die gezielte Anzeigenschaltung auf inhaltlich korrelierenden Websites sprichst Du damit die Personen an, die sich aufgrund ihrer Interessen für Dein Angebot interessieren könnten.
Mit den zunehmenden Restriktionen gegen die Verwendung von Third-Party-Cookies wächst die Relevanz von Contextual Targeting stetig. Hier erklären wir Dir, worum es beim Contextual Targeting geht, welche Vorteile es Dir bietet und warum viele Marketing-Profis es bereits für die bessere Cookie-Alternative halten.
Was ist Contextual Targeting?
Contextual Targeting bezeichnet das Prinzip, Online-Werbung nur auf solchen Websites zu platzieren, die eine inhaltliche Übereinstimmung mit dem Werbeinhalt aufweisen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Personen, die diese Website besuchen, auch für Dein Angebot interessieren könnten, ist somit vergleichsweise hoch.
Die zur Werbeanzeige passenden Websites werden dabei auf Basis von Keywords und des inhaltlichen Kontextes ausgewählt. Contextual Targeting geht dabei aber über das semantische Targeting hinaus, da es nicht bloss die entsprechenden Schlagwörter für die Auswahl heranzieht, sondern inhaltliche Bedeutungszusammenhänge auf der Seite analysiert.
Warum das so wichtig ist? Semantisches Targeting kann mitunter zu Problemen durch Fehlinterpretationen führen: Beispielsweise, wenn in einem News-Artikel über einen Autounfall plötzlich Werbung für den neuen B-Klasse-Mercedes geschaltet wird. Contextual Targeting geht bei der Analyse genauer vor, sodass solche Fehler in der Regel vermieden werden. Auf das Prinzip «Kontext vs. Keywords» gehen wir gleich noch genauer ein.
Das Aus der Third-Party-Cookies
Die herkömmlichen First-Party-Cookies werden von Webseitenbetreiber*innen verwendet und lokal gespeichert – das dient u. a. auch dazu, den Nutzerkomfort auf der Website zu optimieren. Third-Party-Cookies stammen hingegen von Drittanbietern, die Werbung auf den entsprechenden Seiten schalten. Die externen Werbetreibenden können somit das Verhalten der Nutzer*innen nachverfolgen und Profile erstellen – nicht nur beim Klick auf die Anzeige, sondern bereits durch den Aufruf der Seite, auf welcher die Werbung geschaltet wurde. Diese Form des Targetings ist äusserst umstritten und wird durch die aktuellen Entwicklungen an Relevanz verlieren.
Die Browser Mozilla und Safari gehen bereits seit längerer Zeit gegen Cookies und insbesondere Third-Party-Cookies vor und stellen sich somit gegen das Tracking personenbezogener Daten. Nun bezieht auch Google mit seinem Chrome-Browser eine klare Position und will noch in diesem Jahr das Drittanbieter-Tracking blockieren.
Bedeutung für das Online-Marketing
Welche Auswirkungen hat das nun für Dich als Marketer*in, wenn Du auf Online Advertising setzt? Eine Personalisierung der Werbung wird durch die stagnierende Menge an Tracking-Daten potenzieller Kund*innen in Zukunft erschwert. Die einzige Möglichkeit ist es also, nach neuen Alternativen zu suchen, die Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie sich aufhält.
Contextual Targeting bietet hierfür eine Lösung: Die Platzierung der Ads orientiert sich nicht mehr direkt am Verhalten der Nutzer*innen, sondern auf die umgebenden Inhalte der Seiten, auf denen sich die Zielgruppe bewegt. Für die Nutzer*innen bedeutet diese Vorgehensweise einen besseren Datenschutz, während gleichzeitig genauere Anhaltspunkte für das Marketing vorliegen.
Der Kontext steht im Vordergrund
Beim Keyword-Targeting werden Seiten, auf denen Deine Anzeige geschaltet werden könnte, anhand eines Keyword-Profils ausgewählt. Diese Vorgehensweise eignet sich jedoch nur bedingt dafür, Rückschlüsse auf eine Übereinstimmung zwischen Werbe- und Seiteninhalt zu ziehen. Trotzdem sind die verwendeten Keywords natürlich ein integraler Bestandteil des Contextual Targeting und bilden das Fundament, auf dem weiter aufgebaut wird.
Bei der tiefergehenden Kontextanalyse werden Algorithmen aus der Computerlinguistik verwendet, welche die betreffenden Bedeutungszusammenhänge innerhalb der Texte erkennen. Damit ist es möglich, im Bruchteil einer Sekunde nach Öffnen einer Seite zu entscheiden, welche Anzeigen thematisch passend platziert werden können.
Fehlplatzierung werden vermieden
Durch diese Kontextanalyse können Fehlplatzierungen Deiner Anzeigen weitestgehend vermieden werden. Zum einen verhinderst Du so Streuverluste, da Deine Ads mit höherer Wahrscheinlichkeit in einem thematischen Umfeld geschaltet werden, welches direkte Berührungspunkte mit Deiner Zielgruppe aufweist. Damit arbeitest Du Deiner Brand Suitability entgegen, da Du ausschliesslich passende Werbeumfelder für Deine Marke nutzt.
Zum anderen spielt Contextual Targeting in das Brand Safety-Konzept hinein, da Deine eigenen Inhalte nicht mit illegalem oder unpassendem Content in Berührung kommen. Im Worst Case kann das nämlich einen Image-Schaden für Deine Brand bedeuten.
Mehr Sichtbarkeit, weniger Streuverluste
Ein Vorteil gegenüber Third-Party-Cookies: Die Ausspielung der Anzeigen orientiert sich am Echtzeitverhalten der Nutzer*innen, während Cookies sich auf Nutzerdaten stützen, die aus vergangenen Website-Besuchen stammen. Contextual Targeting greift nämlich in dem Moment, in dem Nutzer*innen eine Website aufrufen und entscheidet über die ausgespielten Ads. Marketing in Echtzeit also.
Durch Contextual Targeting steigt ausserdem die Sichtbarkeit Deiner Werbekampagnen. Das hängt damit zusammen, dass sich Deine Zielgruppe naturgemäss auf Websites bewegt, deren Inhalte ihren Interessen entsprechen. Sie schenken somit Anzeigen, die diese Interessen aufgreifen, mehr Beachtung als thematisch fremden Ads. Somit umgehst Du die Banner-Blindness und stichst aus der Flut an Werbung hervor. Da Deine Anzeigen nicht mehr auf Websites erscheinen, die mit Deiner Thematik und Deiner Zielgruppe keine Berührungspunkte hat, reduzierst Du Streuverluste und vermeidest so unnötige Kosten.
Contextual Targeting: Erhöhe Deine Werbewirkung
Das Ziel von Contextual Targeting liegt darin, Nutzer*innen in dem Moment Werbung zu präsentieren, wenn sie sich gerade mit dem jeweiligen Thema beschäftigen. Diese zeitpunktbedingte thematische Relevanz erhöht die Werbewirkung um ein Vielfaches.
Studien belegen, dass Anzeigen in einem themenrelevanten Umfeld von den Nutzer*innen besser und bewusster wahrgenommen werden, als in einem themenfremden Umfeld. Die Conversion-Rate liegt hierbei in der Regel deutlich höher als beim Targeting durch Cookies.
Vorteile auch für Konsument*innen
Contextual Targeting eröffnet nicht nur Werbetreibenden viele Vorteile – auch Konsument*innen profitieren! Anders als beim Cookie-System werden keine nutzerrelevanten Daten mehr gespeichert, da hier bei den konsumierten Inhalten der Websites angesetzt wird. Nichtsdestotrotz ist weiterhin personalisiertes Marketing möglich: Für Verbraucher*innen bedeutet das mehr relevante Anzeigen, angepasst auf die eigenen Interessen und eine geringere Flut an Werbung, die meistens uninteressant ist und einfach nur stört. Im Gegensatz zur Verwendung von Cookies ist auch keine Einverständniserklärung beim Besuch der Website mehr nötig, die Nutzer*innen verunsichern und abschrecken kann.
Dass der Touchpoint zwischen Konsument*innen und Werbetreibenden dabei im offenen Internet liegt, verringert zudem die Abhängigkeit von Amazon, Facebook und Google aus Sicht der Werbetreibenden, was ebenfalls als Vorteil für alle Parteien gewertet werden darf.
Die Zukunft des Targetings
Contextual Targeting bietet Dir eine bessere Alternative zum herkömmlichen Third-Party-Cookie-System. Deine Anzeigen werden thematisch passend platziert und erreichen so mit grösserer Wahrscheinlichkeit Deine Zielgruppe. Mit diesem Wissen kannst Du für Dein Marketing in Zukunft bereits viel bewegen.
