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Was ist Behavioral E-Mail-Marketing?

Behavioral E-Mail-Marketing setzt beim Verhalten Deiner Kund:innen an und erhöht die Relevanz Deiner Werbebotschaften. Es gilt: Je relevanter die Werbemail für den/die einzelne:n Empfänger:in, desto wahrscheinlicher erfolgt ein Kaufabschluss. Wir erklären Dir, worum es beim Behavioral E-Mail-Marketing geht, welche Vorteile es Dir als Marketer:in bringt und wie es funktioniert.  

E-Mail-Marketing ist immer noch ein beliebtes Instrument, mit dem Du gute Ergebnisse für Dich und Dein Unternehmen erzielen kannst. Nichtsdestotrotz reizen viele Marketer:innen die Möglichkeiten nicht vollständig aus und wundern sich über geringe Conversions- und Öffnungsraten ihrer Werbemails. Das Problem liegt oftmals in der fehlenden Individualisierung ihrer Inhalte und Angebote – Behavioral E-Mail-Marketing setzt genau hier an. Statt standardisierter Mails, gehst Du gezielt auf Deine Empfänger:innen ein, indem Du Erkenntnisse über ihr Verhalten berücksichtigst und einfliessen lässt.

Worum geht es beim Behavioral E-Mail-Marketing?

Das Konzept basiert auf dem Behavioral Targeting, also dem Tracking und der Analyse des individuellen Nutzer:innenverhaltens im Netz. Dazu werden gezielt Informationen gesammelt und ausgewertet, z. B. welche Websites und Unterseiten aufgerufen wurden, wie lange sich die Person auf der jeweiligen Seite aufhielt und welche Links angeklickt wurden. Ziel der Werbetreibenden ist es, auf dieser Grundlage individualisierte Werbung zu schalten und den potenziellen Kund:innen die Produkte und Angebote vorzuschlagen, die ihren Interessen entsprechen.

Behavioral E-Mail-Marketing funktioniert nach dem gleichen Prinzip und richtet sich dabei in der Regel an Deine Newsletter-Empfänger:innen. Relevante Informationen, die hier getrackt werden, sind z. B. gefüllte Warenkörbe, Klicks und aufgerufene Produkte im Online-Shop. Diese Daten helfen Dir dabei, Werbemails zu erstellen, die den Interessen des/der jeweiligen Kund:in entsprechen und mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Kauf animieren werden. So kannst Du z. B. auf Sonderangebote hinweisen, die im Zusammenhang mit zuvor bestellten oder angeklickten Produkten stehen.

Du verzichtest also auf standardisierte Mails, die nur einen kleinen Teil Deiner Klientel ansprechen und nutzt Dein Wissen über die Präferenzen und das Verhalten Deiner Newsletter-Empfänger:innen. Das alles hilft Dir dabei, Deine Kund:innen mit Deinem E-Mail-Marketing besser abzuholen und ein zugeschnittenes Angebot zu präsentieren.    

Welche Vorteile bringen Behavioral Mails?

Im Gegensatz zum herkömmlichen E-Mail-Newsletter schafft Behavioral E-Mail-Marketing vor allem eines: Botschaften zu senden, die für die Empfänger:innen von Bedeutung sind. Eine grössere Individualisierung der E-Mails bezweckt dabei nicht bloss einen kurzfristigen Anstieg der Conversions, sondern festigt auch langfristig Deine Kund:innenbeziehungen.

Der Grund: Werbe-E-Mails, die uns persönlich ansprechen und mit Angeboten und Informationen aufwarten, die auf unsere Interessen abgestimmt sind, verbessern die Kund:innenerfahrung enorm. Wir sind nicht bloss involvierter, sondern fühlen uns wertgeschätzt. Man reagiert auf unsere Interessen und langweilt uns nicht mit Angeboten, die nicht zu uns passen.

Aus Sicht des Unternehmens trifft die Marketingmassnahme präziser ins Ziel – der Streuverlust fällt viel geringer aus als bei der tausendfachsten 08/15-Mail mit Angeboten, bei denen „für jeden etwas dabei sein könnte“.

Auswertung des Kund:innenverhaltens

Teil des Behavioral E-Mail-Marketing ist das detaillierte Tracking und die Auswertung des Kund:innenverhaltens. So entstehen aussagekräftige Werte, die sich effizient in Deine Strategie integrieren lassen. Einen wichtigen Faktor stellen in dieser Hinsicht nicht bloss die tatsächlich getätigten Käufe aus der Vergangenheit dar, sondern auch „verlassene“ Warenkörbe, also Kaufaktionen, die nicht bis zum Ende durchgeführt wurden. Sie liefern Dir aufschlussreiche Informationen darüber, für welche Produkte bereits Interesse bei dem/der jeweiligen Kund:in vorliegt – mit gezielten Aktionen verstärkst Du dieses Interesse dann in Deinen Mails, bis es schliesslich doch noch zum Verkaufsabschluss kommt.   

Um Dir Deine Arbeit mit Behavioral E-Mail-Marketing zu erleichtern, solltest Du auf E-Mail-Marketing-Tools zurückgreifen. Softwares wie Mailchimp, Sendinblue und GetResponse bieten Automatisierungsfunktionen, darunter auch das Website-Tracking, die auf Grundlage des erfassten Nutzer:inneverhaltens eigenständig individualisierte E-Mails für Dich erstellen können.

Typische Kund:innenaktionen

Es gibt vier typische Aktionen, die Aufschluss über das Kund:innenverhalten geben und auch von den genannten E-Mail-Marketing-Softwares zur Analyse herangezogen werden. Wir zählen hier einmal auf, welche das sind und erklären sie kurz für Dich.    

1. Website- und Shop-Aktivitäten
Das Verhalten der Nutzer:innen auf der Website oder im Online-Shop ist ein typischer Ausgangspunkt, der für das Behavioral E-Mail-Marketing analysiert wird. Angeschaute Produkte und der Inhalt stehengelassener Warenkörbe liefern relevante Informationen, welche Du für individualisierte Produktempfehlungen in der nächsten Mail verwerten kannst. 

2. Conversions
Wird ein Kauf oder eine andere Konvertierungsaktion abgeschlossen, verschickst Du in der Regel eine Versandbestätigung mit Beleg, Sendungsangaben usw. an die Kund:innen. Das gekaufte Produkt dient als Orientierung für weitere Produktvorschläge oder Inhalte, die Du auch hier bereits integrieren kannst. Somit vervollständigst Du die Conversion-Erfahrung Deiner Kund:innen und legst den Grundstein für weitere Einkäufe und eine langfristige Bindung zum Unternehmen.

3. Neuregistrierungen
Eine Registrierung auf Deiner Website ist der erste Schritt in eine neue Beziehung – nämlich die zwischen Kund:in und Unternehmen. Daher ist eine personalisierte Willkommens-Mail auch so wichtig, in welcher Du die Person begrüsst, einige Fragen im Vorfeld klärst und vielleicht kurz über Dein Unternehmen bzw. das Angebot informierst. Mit der Registrierung erhältst Du bereits erste rudimentäre Informationen über den/die Kund:in (Name, E-Mail-Adresse etc.), je nachdem, welche Angaben Du einforderst.

4. Angaben zum Standort
Auch standortspezifische Angebote sind im Behavioral E-Mail-Marketing möglich. Nutzt Du den Kontext des jeweiligen Ortes, an dem sich der/die Kund:in aufhält, kann Dir das für die Personalisierung Deiner E-Mails Vorteile bringen. Vorausgesetzt natürlich, dass ein Bezug zwischen dem Standort und Deinem Angebot bzw. Deinem Unternehmen besteht – beispielsweise, wenn ihr eine Filiale in der entsprechenden Stadt betreibt und dort gerade ein den Präferenzen entsprechendes Angebot vorliegt.  

Welche Bedeutung hat das alles für das Marketing?

Die Ansprüche an ein besseres, individualisiertes Kund:innenerlebnis werden immer grösser und stellen Unternehmen und Marketer:innen vor Herausforderungen. Mittlerweile erwartet ein Grossteil der Konsument:innen, dass Anbieter:innen adäquater auf ihre Wünsche und Interessen reagieren und die Kommunikation (und somit auch die Werbung) darauf abgestimmt ist.

Behavioral E-Mail-Marketing ist daher unverzichtbar, wenn Newsletter-Kampagnen heute und in Zukunft erfolgreich sein sollen. Die Effizienz einer solchen Kampagne steigt deutlich, da die Inhalte kund:innenspezifisch aufbereitet werden und deshalb tendenziell zu höheren Conversionraten und weniger Streuverlusten führen.

Auf der anderen Seite steht ein geringer logistischer Aufwand und niedrige Kosten in der Umsetzung, vor allem aufgrund der Automatisierungsmöglichkeiten durch entsprechende Software. Die Hürden, Behavioral E-Mail-Marketing in die eigene Unternehmensstrategie zu integrieren, sind also sehr niedrig, verglichen zum hohen Ertrag.

Erreiche Deine Kund:innen mit individualisiertem E-Mail-Marketing

Mit Behavioral E-Mail-Marketing machst Du Deinen Kund:innen die richtigen Angebote zum passenden Zeitpunkt. Du bietest Ihnen das, was sie von Deinem Unternehmen wirklich wollen, statt etwas, das sie nur vielleicht möchten. Was genau das ist, bestimmen keine vagen Prognosen aus der Marketing-Abteilung, sondern akribisch gesammelte und ausgewertete Daten zum kaufrelevanten Verhalten.

Auch in Zukunft wird der Trend immer weiter hin zu individualisierten Angeboten und einer persönlicheren Kommunikation gehen. Diese Entwicklung bringt den Vorteil mit sich, dass die Bindung zwischen Unternehmen und Käufer:innen mehr in den Vordergrund rückt und einmal überzeugte Kund:innen auch in Zukunft immer wiederkommen.

Robin Knappmann
Robin Knappmann
Robin hat vor kurzem sein WiWi-Studium abgeschlossen und schreibt seit 2018 Beiträge rund um das Thema Marketing. Seine Begeisterung fürs Schreiben führte ihn bereits zu einer journalistischen Tätigkeit bei einer deutschen Tageszeitung und durch ein erstes, textintensives Studium der Germanistik und Philosophie. Wenn er nicht gerade vor einem neuen Beitrag sitzt, spielt er vermutlich Gitarre oder monologisiert über seine Lieblingsmusik.

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