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E-Mail-Marketing: 9 Tipps für bessere Öffnungsraten

E-Mail-Marketing ist nur sinnvoll, wenn Deine Mails auch gelesen werden. Das Problem ist, dass viele E-Mails ungeöffnet im Papierkorb landen, entweder weil der Betreff nicht überzeugt oder die Mail schlichtweg als Spam gehandelt wird. Hier erfährst Du, wie Du bessere Öffnungsraten für Dein E-Mail-Marketing erreichst.

Viele Marketer:innen kennen das Problem. Der Inhalt des neuen Newsletters ist top aufbereitet und bietet den Abonnent:innen einen echten Mehrwert. Informativ und gespickt mit spannenden neuen Angeboten, ohne dabei zu werblich daherzukommen. Trotzdem bleiben die gewünschten Öffnungsraten und Conversion-Raten aus. Doch woran liegt das?

Gründe für niedrige Öffnungsraten beim E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing war stets eine der tragenden Säulen in der Online-Kundenkommunikation. Mit einer guten Strategie und der richtigen Umsetzung ist es immer noch eines der wirkungsvollsten Instrumente, um Deine Kund:innen direkt zu erreichen und auch langfristig zu binden. Trotzdem hat der Ruf von Newslettern und Werbemails in den letzten Jahren stark gelitten.

Der primäre Grund liegt in der Flut an E-Mails, die unsere Postfächer mittlerweile überschwemmt. Häufig vergessen wir, dass wir uns in der Vergangenheit für einen Newsletter angemeldet haben und empfinden die regelmässigen Mails nach einer gewissen Zeit als nervig. Die Grenze zwischen einem Newsletter und Spam verwischt dadurch in der Wahrnehmung sehr schnell, sodass beides ohne Zögern gelöscht wird.

Dieses Problem hängt auch mit der Frage zusammen, in welcher Regelmässigkeit Du E-Mails an Deine Kund:innen verschicken solltest. Zu viel kann abschreckend wirken, zu wenig lässt Dich in Vergessenheit geraten. Hierfür gibt es leider keine allgemeingültige Angabe, da es von Deinem Unternehmen, Deiner Branche und Deiner Zielgruppe abhängt.

Was sind gute Öffnungsraten im E-Mail-Marketing?   

Durchschnittlich erreichen Unternehmen mit ihrem E-Mail-Marketing Öffnungsraten um die 25 Prozent. Liegen Deine Ergebnisse also unter diesem Wert, solltest Du herausfinden, was die Ursache für das Problem ist und dann nachbessern. Hast Du ihn erreicht, ist das bereits ein Erfolg – Luft nach oben gibt es aber immer noch.

Zum Vergleich: Wirklich erfolgreiche Newsletter erzielen Öffnungsraten von über 50 Prozent. Die entsprechenden Unternehmen befolgen einige Regeln, die als Grundvoraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing betrachtet werden dürfen. Im Folgenden wollen wir Dir diese Regeln anhand unserer Top-9-Tipps einmal genauer vorstellen.

Tipp 1: Verschicke kund:innenorientierte E-Mails

Du kennst es vielleicht selbst: Nach der Anmeldung für einen Newsletter merkst Du bereits anhand der ersten Mails, dass die Inhalte rein werblich sind. Sie enthalten im Grunde genommen keine relevanten Informationen für Dich. Hier stehst nicht Du als Kund:in im Fokus, sondern das Unternehmen selbst. Dabei willst Du gar nicht permanent über neue Produkte oder Rabattaktionen, sondern viel mehr über relevante Themen informiert werden, die im Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen.

Die erste und vielleicht wichtigste Regel für höhere Öffnungsraten lautet also, dass Deine Leser:innen bereits im Vorfeld wissen müssen, dass sie durch das Öffnen Deiner Mail einen Mehrwert erhalten. Auch hier existiert kein Patentrezept: Der Inhalt muss auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und für sie interessant sein. Das können informative Evergreen-Inhalte zu Deiner Thematik, spannende Insights aus dem Unternehmen oder News aus Deiner Branche sein. Wie schon Goethe sagte: Erlaubt ist, was gefällt.

Natürlich sollte Dein Angebot dabei nicht aussen vor bleiben. Du darfst auch in Deinen Newslettern für Deine Sache werben. Allerdings sollte der Inhalt dezent zu Deinem Angebot hinführen, quasi als logische Schlussfolgerung.

Tipp 2: Begrüsse neue Abonnent:innen – und nutze den Moment!

Hast Du neue Abonnent:innen zu einer Anmeldung für Deinen Newsletter begeistern können, solltest Du die Gunst der Stunde unbedingt nutzen. Gerade zu Beginn sind Leser:innen offen für das, was nun kommt – ansonsten hätte sie sich schliesslich nicht für Deinen Newsletter eingetragen. Die Begrüssungs-Mail hat eine dementsprechend hohe Öffnungsrate.

Heisse die neuen Abonnent:innen also willkommen und informiere sie darüber, welche Inhalte in Zukunft auf sie warten. Mache Lust auf mehr und wecke bereits im Vorfeld ihr Interesse. Biete vielleicht schon zu Beginn einen kleinen Willkommensrabatt, ein kostenloses E-Book oder eine ähnliche Aufmerksamkeit an, um Vertrauen und Sympathien aufzubauen. Damit steigerst Du die Chancen auf ebenfalls hohe Öffnungsraten für zukünftige Mails.

Tipp 3: Formuliere eine gute Betreffzeile

Die Betreffzeile der E-Mail entscheidet in den meisten Fällen bereits darüber, ob die Mail geöffnet wird oder nicht. Gute Betreffzeilen sind knackig und präzise formuliert, ohne viel Schnickschnack. Ausserdem wecken sie das Interesse, weiterzulesen. Hier gilt es aber auch, keine falschen Erwartungen zu wecken (Stichwort Clickbaiting): Der Inhalt der E-Mail sollte definitiv halten können, was die Betreffzeile verspricht.

Tipp 4: Sorge für personalisierte E-Mails

Eine Personalisierung Deiner E-Mails ist empfehlenswert, da allgemeine Formulierungen den gerechtfertigten Anschein erwecken, dass hier einfach eine standardisierte Mail an alle Empfänger:innen versendet wurde. Ein Beispiel: Eine Mail, die mit „Sehr geehrte Damen und Herren“ startet, spricht alle und somit niemanden an.

Besser ist es daher, mit Platzhaltern zu arbeiten, in denen Du den Vor- und (je nachdem) auch den Nachnamen der jeweiligen Person einträgst. Diese kleine individuelle Anpassung ist trotz Mehraufwand sehr wirkungsvoll, da sie den Eindruck vermittelt, die Mail sei wirklich an den/die jeweilige/n Leser:in adressiert und nicht pauschal an alle Abonnent:innen.

Tipp 5: Der Absender sollte klar erkennbar sein

Der Absendername ist das erste, was die Empfänger:innen Deiner E-Mails lesen. Es muss also direkt erkennbar sein, dass der Newsletter von Deinem Unternehmen stammt. Der Absendername sollte zudem stets gleich bleiben, da Du sonst für Verwirrung bei der Zuordnung sorgst und sich die Absprungrate erhöhen kann.

Auch die Verwendung von Namen realer Personen hat sich im E-Mail-Marketing bewährt, da so leichter eine persönliche Bindung entsteht. Die E-Mail endet dann beispielsweise mit „Ihre Erika Mustermann von Unternehmen X“. Der Absender kann dann dementsprechend „erika.mustermann@unternehmenx.de“ lauten.

Wichtig ist nur, dass eine Zugehörigkeit zum Unternehmen deutlich gemacht wird und die entsprechende Person über einen längeren Zeitraum als Absender:in der Mails auftritt. Ob Du in Deinen Mails einen bzw. Deinen persönlichen Namen verwendest oder lieber als Marke auftrittst, bleibt Dir selbst überlassen – beides hat seine Vor- und Nachteile.

Tipp 6: Vermeide typische Spam-Begriffe

Es gibt einschlägige Begriffe und Phrasen, die sowohl in den Köpfen der Empfänger:innen als auch bei E-Mail-Programmen auf Spam hindeuten. Diese sind typisch werblich und schreien förmlich nach Aufmerksamkeit. Einige klassische Beispiele sind:

  • Discount
  • Rabatt
  • Billig
  • Jetzt kaufen
  • Achtung
  • Dringend

Der Spamfilter Deines E-Mail-Programms schlägt in der Regel auf derartige Wörter und Phrasen an, weshalb man sie grundsätzlich vermeiden sollte. Es gibt natürlich Ausnahmen, beispielsweise, wenn Du tatsächlich einen Rabatt an die Kund:innen weitergegeben möchtest und das dementsprechend kommunizieren musst. Den Begriff solltest Du in diesem Fall dezent im Text unterbringen und am besten nicht direkt im Betreff nennen.

Tipp 7: Positioniere den „Abmelden“-Button klar erkennbar

Einige Marketer:innen verfolgen die Strategie, die Abmeldung vom Newsletter zu erschweren, indem sie den entsprechenden Link in der Mail verstecken. Das ist keine gute Idee, da Du damit nur unnötig Deine Empfänger:innen verärgerst, die sich am Ende ja doch abmelden werden.

Bleib also lieber transparent und positioniere den „Abmelden“-Button klar erkennbar, beispielsweise am Ende der Mail. Allein die ersichtliche Option, dass man sich problemlos wieder abmelden könnte, sorgt für mehr Vertrauen und somit auf lange Sicht zu hören Öffnungsraten.

Tipp 8: Verwende Split-Tests

Besonders im E-Mail-Marketing bieten sich Split-Tests an, bei denen Du verschiedene Varianten ein- und derselben E-Mail erstellst und anschliessend deren Erfolg bei der Zielgruppe auswertest. Die Mails unterscheiden sich hierbei in der Regel nicht im Inhalt, sondern vor allem in den Formulierungen und der Struktur.

Mithilfe der Split-Tests findest Du schnell heraus, welche Betreffzeilen gut funktionieren. Ausserdem kannst Du versuchen, die Mails zu verschiedenen Zeitpunkten zu versenden. So merkst Du, an welchen Wochentagen oder Uhrzeiten die Öffnungsraten Deiner Mails am höchsten sind. 

Tipp 9: Automatisiere Deine E-Mails

Kein Muss für alle, aber eine Überlegung wert: Mit entsprechenden Tools zur E-Mail-Automatisierung ordnest Du mittels Tags zu, welche Angebote die jeweiligen Empfänger:innen am meisten interessierten und welche Inhalte sie in der Vergangenheit von Dir angesehen haben. Mit diesen Informationen passt Du die Inhalte Deiner weiteren E-Mails individuell an die Person an. Auch Willkommens-E-Mails, Reminder zu bestehenden Artikeln im Warenkorb oder Ähnliche Mails kannst du automatisieren, was dir erheblichen Aufwand erspart.

Der Vorteil: Für Dich vereinfacht sich der Prozess, Deinen Abonnent:innen passgenaue E-Mails mit Inhalten zu schicken, die sie mit höherer Wahrscheinlichkeit ansprechen. So steigerst Du den Mehrwert für Deine Leser:innen, was auf lange Sicht ebenfalls zu einer Verbesserung der Öffnungsraten führt.

Verbessere jetzt deine Öffnungsraten

Um die Öffnungsraten Deiner E-Mails zu steigern, bedarf es keiner Zauberei. Am wichtigsten bleiben Deine Inhalte, zugeschnitten auf die Wünsche Deiner Kund:innen. Befolgst Du dazu noch die 9 hier vorgestellten Tipps, setzt Du Deine Inhalte perfekt in Szene und verhilfst Deinem E-Mail-Marketing zum Erfolg.

Robin Knappmann
Robin Knappmann
Robin hat vor kurzem sein WiWi-Studium abgeschlossen und schreibt seit 2018 Beiträge rund um das Thema Marketing. Seine Begeisterung fürs Schreiben führte ihn bereits zu einer journalistischen Tätigkeit bei einer deutschen Tageszeitung und durch ein erstes, textintensives Studium der Germanistik und Philosophie. Wenn er nicht gerade vor einem neuen Beitrag sitzt, spielt er vermutlich Gitarre oder monologisiert über seine Lieblingsmusik.

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