Mit Demand Gen hat Google Ads einen weiteren Schritt in Sachen Automatisierung getan. Nachdem Performance Max die Kampagnenleistung auf allen Google-Kanälen steigern soll, konzentriert sich Demand Gen auf das Netzwerk Discover Feed, Gmail und YouTube. Der Kampagnentyp Google Demand Gen hat die bisherigen Discovery-Kampagnen abgelöst. Er ermöglicht neue Werbeplatzierungen in YouTube und visuell ansprechende Anzeigen, die Social Ads ähnlich sind. Sie sollen Nutzer:innen am Anfang ihrer Customer Journey erreichen und zu Engagement und Aktionen anregen.
Seit Oktober 2023 kannst du Discovery-Kampagnen in deinem Konto upgraden. Zwischen Januar und März 2024 werden alle verbliebenen Discovery-Kampagnen automatisch auf Demand Gen umgestellt.
In diesem Beitrag stellen wir dir die Besonderheiten von Demand-Gen-Kampagnen im Einzelnen vor und geben Hinweise zur optimalen Einrichtung.
Das bietet Demand Gen gegenüber Discovery
Die KI-basierten Demand-Gen-Kampagnen sollen, wie der Name schon vermuten lässt, die Nachfrage nach Produkten steigern. In Anlehnung an Social Ads nutzt der Kampagnentyp aufmerksamkeitsstarke Bild- und Video-Creatives und einen verknüpften Produktkatalog, um die Zielgruppe im oberen bis mittleren Funnel zu erreichen und sie im passenden Moment mit automatisch erstellten Anzeigen zur gewünschten Aktion (Website-Besuch, Interaktion, Conversion) anzuregen.
Studien zufolge wird YouTube zweimal so häufig wie andere Video-Plattformen und Social-Media-Kanäle zur Produkt- und Markenrecherche eingesetzt. Zudem habe jede dritte Person in Google Discover oder Gmail schon einmal etwas gekauft, nach dem er ursprünglich gar nicht gesucht hatte. Gute Gründe also, diese Plattformen in den Fokus von Demand Gen zu rücken.
Gegenüber Discovery-Kampagnen bietet Demand Gen zahlreiche Erweiterungen:
1. Mehr Placements, grössere Reichweite
Neben den ursprünglichen Discovery-Kampagnenzielen „Zugriffe auf die Website“, „Umsätze“ und „Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen“ steht deinem Unternehmen bei Demand Gen auch das Ziel „Produkt- und Markenkaufbereitschaft“ zur Verfügung. Hierüber kannst du Interesse für deine Produkte wecken und die Kaufbereitschaft der Zielgruppe steigern.
Die Ausspielung erfolgt wie bei Discovery-Kampagnen im Discover Feed, in Gmail sowie auf YouTube. Ausser im YouTube-Feed erscheinen deine Anzeigen auch In-Stream und in den YouTube Shorts. Durch diese zusätzlichen Platzierungen erzielt deine Werbung eine grössere Reichweite.
Ausserdem bietet Demand Gen eine Reihe neuer Funktionen, welche auf die Anforderungen von Social Media Advertising abgestimmt sind und die Leistung gegenüber Discovery steigern sollen:
2. Wirkungsvolle Creatives
Zusätzlich zu Bildanzeigen stehen bei Demand Gen auch Carousels mit verknüpftem Produktfeed sowie Kurzvideos zur Verfügung. Alle Assets müssen den Anforderungen von Google Ads entsprechen.
Die KI-Technologie stellt die perfekte Kombination aus wirkungsvollen Bildern oder Videos, Botschaften und Placements zusammen, um mehr Nutzer:innen zur Conversion zu animieren. Für die unterschiedlichen Platzierungen und Geräte gelten eigene Formatvorgaben.
Die intelligenten Lernsysteme von Google treffen Vorhersagen zu Interessen und Absichten der Nutzer:innen und sorgen dann dafür, dass ihnen jeweils passende Produkte präsentiert werden.
3. Neue Tools
Eine weitere Neuerung im Vergleich zu Discovery-Kampagnen ist die umfangreichere Anzeigenvorschau für Demand Gen: Du kannst genau sehen, wie deine Anzeigen dann in der jeweiligen Umgebung dargestellt werden.
Zudem stehen dir A/B-Tests für Creatives zur Verfügung. Hierüber kannst du prüfen, welche Bild- oder Videoelemente am besten performen. Die Tests lassen sich nur für das gesamte Inventar, nicht unterteilt nach den Kanälen Discover, Gmail oder YouTube durchführen.
Eine Besonderheit von Demand Gen gegenüber anderen Kampagnentypen ist die Möglichkeit, Standorte und Sprachen auf Anzeigengruppenebene festzulegen. Zudem lässt sich das Geräte-Targeting auf Kampagnenebene gezielt auf bestimmte Modelle und Betriebssysteme ausrichten.
4. Ähnliche Segmente (Lookalike-Zielgruppen)
Neben den bekannten Google-Zielgruppen und dem optimierten Targeting kannst du in Demand Gen auch Ähnliche Segmente nutzen, die Lookalike-Zielgruppen für Social-Media-Kampagnen entsprechen. Um diese zu erstellen, gleicht die KI deine Quellliste – Segmente mit selbst erhobenen Daten (Remarketing-Listen) – mit Signalen von Nutzer:innen ab. Sie erstellt dann eine Zielgruppe mit Personen, die denen ähnlich sind, die bereits deine Produkte gekauft, auf deiner Website oder in deiner App aktiv waren oder mit deinen YouTube-Videos interagiert haben. Die Quellliste muss mindestens 1.000 aktive übereinstimmende Personen umfassen.
Folgende Reichweite-Optionen sind möglich:
- Niedrig: 2,5 Prozent
- Ausglichen (Standardoption): 5 Prozent
- Weitgehend: 10 Prozent
Mit der jeweiligen Option legst du fest, wie viel Prozent der in deiner Zielregion erreichten Nutzer:innen denen in der Quellliste am ähnlichsten sind.
Ähnliche Segmente können aus bis zu zehn vorhandenen Zielgruppenlisten erstellt werden. Sie werden alle ein bis zwei Tage basierend auf den verfügbaren Quelllisten automatisch aktualisiert. Dabei prognostiziert die KI für jede Anzeige im jeweiligen Moment, wie hoch die Conversion-Wahrscheinlichkeit einer Person ist.
Beachte, dass ähnliche Segmente nur in neuen Kampagnen erstellt werden können. Ein nachträgliches Hinzufügen oder Bearbeiten ist nicht möglich.
5. KI-gestützte Gebotsoptimierung
Du kannst die Leistung deiner Demand-Gen-Kampagnen basierend auf deinen individuellen Zielvorhaben steigern, indem du diese wie Discovery-Kampagnen hinsichtlich Conversions oder Conversion-Wert optimierst. Zusätzlich bietet Demand Gen die Gebotsstrategie Klicks maximieren. Sie eignet sich für Werbetreibende, deren Conversion-Pfad länger ist oder die mehr Offline-Verkäufe oder Website-Traffic erzielen möchten.
6. Statistiken und Berichte für alle Formate
Bei Demand Gen hast du Zugriff auf zahlreiche Google-Ads-Berichte, darunter die leistungsstärksten Asset-Kombinationen und Zielgruppen. Mithilfe der datengetriebenen Attribution kannst du den vollen Wert deiner Kampagne ermitteln. Zusätzlich zum Conversion-Lift-Report erhältst du einen Brand-Lift-Report und einen Search-Lift-Report für YouTube. Diese zeigen dir, wie stark die Demand-Gen-Kampagne die Markenbekanntheit, den Suchanstieg und die Conversion-Steigerung beeinflusst hat. Aus den gewonnenen Daten lassen sich Optimierungsmassnahmen ableiten, um den Traffic auf deine Website zu steigern und Conversions zu erzielen.
So richtest du deine Demand-Gen-Kampagne optimal ein
Für das ideale Setup deiner Demand-Gen-Kampagne gibt es folgende Best-Practice:
Creatives
Essenziell für den Erfolg deiner Werbekampagne sind die verwendeten Creatives!
Füge deiner Demand-Gen-Kampagne möglichst viele hochwertige Creative-Assets (Bilder, Videos, Anzeigentitel, Anzeigentext, Logo) mit unterschiedlichen Seitenverhältnissen hinzu. Das können auch leistungsstarke Assets aus deinen Social-Media-Kampagnen sein.
Regelmässiges Testing und das Austauschen der Creatives können ebenso dazu beitragen, die Kampagnenleistung zu verbessern.
Nutze die erweiterte Anzeigenvorschau, um zu prüfen, ob in den entstehenden Anzeigen die gewünschte Botschaft vermittelt wird.
Budget und Gebote
Um die Lernphase des Algorithmus‘ zu fördern, solltest du deine Demand-Gen-Kampagne für Conversion-Ereignisse optimieren und eine passende Conversion-Zählmethode auswählen. Da der Kampagnentyp Personen erreichen soll, die deine Produkte oder Lösungen noch nicht kennen, empfiehlt Google die Optimierung für Micro-Conversions (z. B. Besuch der Website oder Produkt in den Warenkorb legen) anstelle von Macro-Conversions wie dem Kauf.
Dabei ist es insbesondere nach der Umstellung auf Google Analytics 4 sehr ratsam, zu überprüfen, ob dein Conversion-Tracking korrekt funktioniert.
Hinsichtlich der Budgeteinstellungen gilt: Für die Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ sollte das Budget mindestens 15-mal so hoch sein wie dein Ziel-CPA. Für die Strategie „Conversions maximieren“ kann der Simulator für die Ziel-CPA-Gebote verwendet werden.
Standorte und Geräte
Auf Anzeigengruppenebene hast du die Möglichkeit, Standorte und Regionen für die Ausspielung deiner Demand-Gen-Kampagne festzulegen.Dabei kannst du für ein und denselben Standort mehrere Sprachen hinterlegen: So ist es etwa möglich, bei einer Kampagne für die USA sowohl eine Anzeigengruppe in Englisch als auch eine Anzeigengruppe in Spanisch zu hinterlegen. Nutze auch die Geräteausrichtung auf Modelle und Betriebssysteme, wenn es für deine Zwecke sinnvoll ist.
Diese granulare Kontrolle ermöglicht es dir, das Budget basierend auf der Anzeigenleistung für bestimmte Regionen, Sprachen und Geräte zu optimieren.
Funktion „Optimierte Ausrichtung“
Wenn du eine klar definierte Zielgruppe hast, deaktiviere die optimierte Ausrichtung. Andernfalls kann deine Demand-Gen-Kampagne über die von dir definierten Zielgruppen hinausgehen und so Personen erreichen, die du nicht ansprechen wolltest.
Nutze die Funktion nur, wenn du möglichst viele Nutzer:innen erreichen möchtest.
Hast du alle gewünschten Einstellungen vorgenommen, kannst du deine Anzeigen erstellen.
Bedenke, dass deine Demand-Gen-Kampagne eine ausreichend lange Lernzeit benötigt, um gute Ergebnisse zu erzielen. Warte darum, bis mindestens 50 Conversions erzielt wurden, bevor du Änderungen an Geboten oder Budgets vornimmst.
Fazit
Die weitreichenstarken Demand-Gen-Kampagnen nutzen künstliche Intelligenz, um Nutzer:innen im Upper Funnel auf visuellen Plattformen anzusprechen, wenn diese sich noch nicht im aktiven Suchprozess befinden. Die an Social Ads orientierten Anzeigenformate, darunter auch Kurzvideos, können mit einem Produktkatalog verknüpft werden und somit Einkaufserlebnisse wie in sozialen Netzwerken ermöglichen. Neue Tools, ähnliche Zielgruppen und eine KI-gestützte Gebotsoptimierung erlauben die präzise Aussteuerung von Demand-Gen-Kampagnen. Die zahlreichen Statistiken und Berichte liefern Werbetreibenden hilfreiche Erkenntnisse für die Kampagnenoptimierung.
