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Memes als Marketingtool – empfehlenswert oder überbewertet?

Memes sind aus dem Internet nicht mehr wegzudenken. Manche gehen viral und werden immer und immer wieder in abgewandelter Form gepostet, geliked und geteilt. Aber auch wenn Memes keinen Hype auslösen, können sie als Marketingtool wirkungsvoll sein. Allerdings nur, wenn du damit den Nerv der Zielgruppe triffst.

Vor allem in den sozialen Medien nutzen immer mehr Unternehmen Memes, um ihre Community zu stärken und das Wir-Gefühl zu fördern. Denn damit sprichst du die Sprache deiner Zielgruppe und schaffst so ein Gemeinsamkeitsgefühl. Die einfache Bildsprache trifft im besten Fall den Zeitgeist auf den Punkt. Und der Text bildet pointiert den Slang der Zielgruppe ab. Dann finden sich die Adressaten in einem Meme wieder und verbreiten den Inhalt en masse.

Was die Community miteinander und mit Freund*innen teilt, erhöht die Reichweite und kann sogar Trends erzeugen. Im Guten wie im Schlechten. Denn Memes können auch im negativen Sinne viral gehen, wenn die Zielgruppe den Inhalt beispielsweise verhöhnen will.

Es ist also Vorsicht geboten. Memes dürfen durchaus provokant oder satirisch daherkommen. Du wanderst dabei aber auf einem schmalen Grat. Bekommen die User*innen deinen Inhalt in den falschen Hals, hast du ein Problem. Es gilt also, bei der Auswahl des Bildmaterials und beim Formulieren der Texte die Zielgruppe ganz genau im Auge zu behalten.

Was sind Memes?

Der Begriff ‚Meme‘ geht auf den englischen Biologen Richard Dawkins zurück. Er kürzte in den 1970er Jahren das griechische Wort ‚Mimeme‘ (Nachahmen) ab, um einen Ausdruck dafür zu schaffen, wie sich Informationen verbreiten. Und genau darum geht es ja auch beim Meme im World Wide Web. Mit den Jahren haben sich Memes im virtuellen Raum zu einem Teil der Kultur entwickelt.

Memes sind kleinere Bilder mit einem kurzen, markanten Text. Es handelt sich dabei um sogenannten Snackable Content, die Botschaft soll schnell erfassbar sein und möglichst einen Überraschungsmoment beinhalten. Humor ist dafür ein beliebtes Werkzeug. Erfolgreich ist ein Meme vor allem dann, wenn es als Referenz für immer wieder neue Abwandlungen dient. Solche Inhalte haben grosses Potenzial, viral zu gehen.

Die Erstellung von Memes ist also eine sehr kreative Angelegenheit. Wichtig ist, dass die Inhalte nahe am Puls der Zeit sind, und dass das Thema zur Zielgruppe passt. Ersteller sollten also genau wissen, woran die Leser*innen interessiert sind und relevante Trends kennen. Dann sind Memes ein hervorragendes Tool im Content Marketing, das sowohl ein Markenprofil als auch das Image von Produkten schärfen kann.

Wie wirken Memes?

Memes sind lustig anzusehen, aber bringen sie dem Marketing auch messbare Erfolge ein? Diese Frage wollten 2022 gleich zwei Studien beantworten. Dafür wurden die Verhaltensweisen von insgesamt 500 User*innen ausgewertet. Der taiwanesische Forscher Hsuju Teng von der University of Technology in Taipeh beschäftige sich in seiner Studie mit der Wirkung von Memes auf das Markenimage. Eine weitere Untersuchung von Guolan Yang legte den Fokus auf das Social Media Marketing. Beide Wissenschaftler sind sich darüber einig, dass Memes bei den Betrachtern eine positive Empfindung hervorrufen. Auch den stimulierenden Effekt humoristischer Memes bestätigen beide Studien. Yang hat zudem herausgefunden, dass sich Memes positiver auf die Markenwahrnehmung auswirken als seriöse Inhalte mit professionell bearbeiteten Bildern. Mit Fingerspitzengefühl für die Zielgruppe und Selbstironie erstellte Memes können demnach eine generell positive Stimmung unter den User*innen erzeugen.

Das Fazit dieser Studien besagt, dass heruntergeladene Fotos mit Trendfaktor mitunter eine bessere Wirkung erzielen können als durch Profifotografen geshootete Bilder. Wenn du ein junges Publikum bedienst und Marketing in den sozialen Medien betreibst, kannst du mit humorvoller Selbstironie Menschlichkeit zeigen, die im Kontrast zu den aalglatt perfekten Posts des konservativen Werbeansatzes steht.

Gemeinsames Lachen schafft Wir-Gefühl. Deshalb machst du es deiner Zielgruppe mit lustigen Memes leichter, sich mit deiner Marke zu identifizieren. Damit kannst du dich prägnant in der Kultur deiner Community positionieren.

Damit deine Memes funktionieren, solltest du dir folgende Fragen stellen:

  • Welche Inhalte konsumiert meine Community?
  • Was gefällt meiner Zielgruppe?
  • Welchen Trends folgen die für mich relevanten User*innen?
  • Welche Probleme beschäftigen meine Zielgruppe aktuell am meisten?
  • Welche Art von Humor kommt in der Community an, worüber lachen sie?
  • Was mögen die User*innen gar nicht, was empfinden sie als negativ?

Was kosten Memes?

Memes zu erstellen ist einfach, geht schnell und erfordert keine vertieften Kenntnisse. Das Material muss weder professionell bearbeitet noch von Experten konzipiert werden. Statt ein kostenintensives Fotoshooting zu organisieren, lädst du dir einfach ein passendes Bild von einer entsprechenden Plattform herunter. Der Kosten-Nutzen-Faktor ist also enorm. Memes haben immenses Potenzial, kosten aber nur einen Bruchteil vergleichbarer Marketing-Massnahmen.

Für Memes kannst du auch bestehende Inhalte nutzen und musst nicht extra neuen Content erstellen. Es werden dafür sogar häufig Sequenzen oder Stills aus Filmen und Serien verwendet und mit einem eigenen Text versehen. Dabei ist allerdings Vorsicht geboten, weil du mit der Nutzung solchen Bildmaterials immer Rechte verletzen könntest.

Memes in Social Media

Social Media ist das Spielfeld für Memes. Die Plattformen sind ohne diese Features gar nicht denkbar. Sie gehören zur Kommunikationskultur der sozialen Medien und haben eine eigene Sprache entwickelt. Wenn du in deinen Posts die Sprache der Zielgruppe sprechen möchtest, kannst du also auf Memes nicht verzichten. Innerhalb einer breit gefächerten Marketing-Strategie sind diese Features ideal dazu geeignet, dein Storytelling zu untermalen.

Von grösster Bedeutung ist dabei, die Sprache der Zielgruppe auf der Gefühlsebene zu treffen. Das muss allerdings auf natürliche und lockere Art und Weise geschehen, darf keinesfalls gekünstelt klingen. Wenn die Anstrengung, virale Inhalte zu erzeugen, in deinen Texten mitschwingt, hast du schon verloren. Denn die Chance einer positiven Verbreitung ist nicht geringer als die Gefahr von Spott und Ablehnung im grossen Stil. Communitys sind überaus kritisch, wenn Memes allzu werbend daherkommen oder sich die User*innen zu irgendetwas gedrängt fühlen. Ruft ein aufdringliches Meme den User*innen entgegen: ‚Teile mich!‘, dann werden sie das bestimmt auch tun. Aber wahrscheinlich mit einem verhöhnenden Kommentar.

Anstatt blind dem neuesten Webtrend nachzurennen, solltest du also immer deiner Corporate Identity treu bleiben. Deine Marke muss sichtbar und erkennbar bleiben, wenn sie die Zielgruppensprache benutzt. Insider-Witze oder Situationen, die den Adressat*innen deiner Posts vertraut sind, führen eher zu einer Identifizierung mit deinem Unternehmen als eine zu offensichtliche Trendjagd.

Memes richtig einsetzen

Das Motto beim Einsatz von Memes muss also ‚Don’t try too hard‘ heissen, trotzdem sollten deine Inhalte immer dicht am Puls der Zeit sein. Internettrends sind schnelllebig, aktueller Content muss sich deshalb an Strömungen orientieren, die gerade kochend heiss sind. Folgst du mit deinen Memes einem Trend, der schon lauwarm ist, wird sich kaum noch jemand dafür begeistern können. Erfolgreiche Posts, die sich zu Referenzen neuer Inhalte entwickeln, waren zur Zeit ihrer Veröffentlichung auf jeden Fall brandaktuell.

Diese Tatsache solltest du beachten, wenn du bereits vorhandene Inhalte für deine Memes nutzt. Wenn du ein Bild verwendest, das so topaktuell ist, dass es zu diesem Zeitpunkt wirklich alle User*innen kennen, erregst du die Netzaufmerksamkeit. Schaffst du es, den Inhalt mit deinen Worten in einen völlig neuen Kontext inklusive Überraschungseffekt zu setzen, erhält dein Meme das Potenzial, viral zu gehen. Der neue Text, mit dem du das Bild versiehst, kann durch ein altbekanntes Zitat verblüffen oder aus deiner eigenen kreativen Feder stammen. Je origineller und witziger die Bild-Text-Kombination ausfällt, desto erfolgreicher das Meme.

Gute Memes stellen Aspekte des aktuellen Zeitgeschehens in einfacher, möglichst pointierter Bildsprache dar. Das Spannungsfeld zwischen Bild und Text sorgt bei den Betrachter*innen für Verblüffung. Es kann zu einem spontanen Lachen führen, das aber eventuell ebenso spontan wieder im Halse stecken bleibt. Dabei ist von grosser Bedeutung, dass du nicht nur den Nerv der Zeit triffst, sondern auch die kulturellen Codes deiner Zielgruppe kennst. Gleichermassen wichtig ist, dass deine Memes immer zur Markenpersönlichkeit passen.

Gute Memes sind entweder

humoristisch und wollen die Leser*innen unterhalten. Dann macht sich der Inhalt über irgendetwas lustig, das zum aktuellen Zeitgeschehen gehört. Oder der Verfasser lacht über sich selbst und greift zu selbstironischen Stilmitteln.

oder

satirisch, indem sie aktuelle gesellschaftliche Missstände, wirtschaftliche Krisenlagen oder politische Zustände unter die Lupe nehmen und kritisch aufbereiten.

Fazit: Memes sind powervolle Marketingtools

Die Power von Memes kann jedoch sowohl in die positive als auch in die negative Richtung gehen. Wer die enorm kraftvollen Möglichkeiten dieser effizienten Marketingtools nutzen möchte, sollte also mit Bedacht vorgehen. Und die anvisierte Zielgruppe eingehend studieren. Wenn du die Sprache deiner Adressat*innen verstehst und diese in eine verblüffende Bild-Text-Botschaft zu kleiden vermagst, erhalten deine Memes virales Potenzial.

Sabine Genau
Sabine Genau
Sabine brennt für Marketingthemen. In jedem ihrer Worte ist diese Leidenschaft zu spüren. Zufrieden ist sie mit ihren Texten dann, wenn dieser passionierte Funke auf den Leser überspringt. Die Vorliebe für das geschriebene Wort lebt sie in ihren Artikeln auf marketing.ch aus. Hier erörtert sie ihre Herzblut-Themen aus dem Marketingbereich, die den Lesern genauso auf den Nägeln brennen wie der Autorin selbst. Auch in ihrem privaten Leben schreibt Sabine leidenschaftlich gerne, ihre zweite Passion gehört ihrem Hund Suri.

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