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Im Interview mit Adil Sbai: Das TikTok House 9:16 und was dahinter steckt

Du kennst TikTok, du kennst Reality TV und du kennst Themen, die unsere Gesellschaft bewegen. Aber kennst du auch all diese Dinge kombiniert? Das beschreibt das 9:16 ziemlich gut – eine Villa gefüllt mit einflussreichen TikToker*innen, die Challenges bestreiten, die einen starken Bezug zu aktuellen Diskursen haben.

Unter dem Motto «Reichweite verpflichtet» hat die Agentur weCreate letzten Monat ihre eigene Reality Show gestartet. Neun TikToker*innen verbringen insgesamt 100 Tage zusammen im 9:16 Creator House, einer Villa auf Ibiza.

Dort müssen sie diverse Challenges bestreiten und für sich gewinnen. Doch es geht dabei nicht nur darum, unterhaltsamen Content zu erstellen, sondern auch ernste und wichtige Themen anzusprechen und Awareness zu schaffen, was das obengenannte Motto erklärt.

TikTok als reichweitenstarker Kanal

Es ist kein Geheimnis mehr, dass TikTok ein Social-Media-Kanal ist, der sich lohnen kann – für Unternehmen und Einzelpersonen gleichermassen. Mit über 800 Millionen aktiven Nutzer*innen monatlich ist es eine ideale Plattform, um viral zu gehen und eine breite Masse an Personen anzusprechen. Denn der Kanal unterhaltet, inspiriert oder informiert längst nicht mehr nur Teenies, sondern Personen aus verschiedensten Altersgruppen.

Gerade weil das Format der Kurzvideos so gut angekommen ist, gibt es auf anderen Plattformen wie YouTube und Instagram mittlerweile ein Pendant mit den Shorts bzw. den Reels. So können sich Unternehmen und Influencer*innen gleichermassen aussuchen, wo sie ihren Content posten wollen.

Up-and-coming Persönlichkeiten von TikTok

Mit dem riesigen Erfolg von TikTok war es absehbar, dass erfolgreiche Creators bald auch Aufmerksamkeit ausserhalb der Plattform erhalten. So auch die neun TikTok-Stars, die sich derzeit auf Ibiza befinden: Andrea Subotic, Lucy.lacht, Alex_Freerun, Rick Azas, Theresa Ankirchner, Manja, Nadine Breaty, Fabian Baggeler und Toby.you. 

Die TikTok-Persönlichkeiten Andrea Subotic, Lucy.lacht, Alex_Freerun, Rick Azas, Theresa Ankirchner, Theo Carow, Nadine Breaty, Nic Kaufmann und Toby.you vor der 9:16 Villa in Ibiza.
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marketing.ch durfte bei Adil Sbai, dem CEO von weCreate, nachfragen, aus welcher Inspiration das 9.16 House erstellt wurde und was sein erstes Fazit ist, nachdem die Show letzten Monat gestartet ist.

Adil Sbai | Gründer & CEO von weCreate

Adil, mit weCreate fokussiert ihr euch auf TikTok und vertikale Videos. Ist das die Zukunft des Marketings?
Adil: Unserer Meinung nach wird Vertical Video die kommenden Jahre die sozialen Netzwerke und das Marketing dominieren, bis die nächste Disruption es ablöst, vermutlich das Metaverse, das virtuelle Realität und Social Media kombiniert und zu einem alle Sinne umfassenden interaktiven Erlebnis macht.

Ein Grund für den Erfolg von vertikalen Videos ist unter anderem der steigende Konsum von Videoinhalten auf Smartphones, welcher vor allem innerhalb der Gen Z rasant gestiegen ist, dass so mittlerweile in der jungen Generation mehr auf dem Smartphone als über lineares TV konsumiert wird. Der Sportsender von Sat1 (ran) hat das erkannt und übertrug so vor kurzem den Supercup im vertikalen Format live auf TikTok.

Die Relevanz von Vertical Video wird auch dadurch sichtbar, dass die größten Social Media-Plattformen das 9:16 Format von TikTok adaptieren. Beispiele hierfür sind YouTube Shorts und Instagram Reels. Nicht nur Plattformen erkennen den Trend, auch immer mehr Unternehmen launchen TikTok-Kanäle. Prominente Beispiele, welche wir dabei unterstützt haben, sind u.a. die DKB, BMW (bzw. deren Agentur Territory) und Mercedes-Benz.

Was macht TikTok besser als andere Kanäle (für Content Creators und Unternehmen)?
Das kann man auf 3 Dinge herunterbrechen, die TikTok besonders machen, die aber allesamt bereits nicht mehr exklusiv auf TikTok zu finden sind:
1) Format: TikTok ist im Grunde die nächste Schritt einer Entwicklung der letzten Jahre: Wie die GenZ Medien konsumiert – schnell, dynamisch und Full-screen, sprich: vertical.
2) Trends: Auf TT werden Trends rasant aufgegriffen – und haben massiv Einfluss auf andere Plattformen.
3) Algorithmus: Durch die Architektur der App – Inhalte werden nicht statusbasiert ausgespielt, sondern contentbasiert – kann quasi jeder, auch ohne große Followeranzahl, virale Hits landen. Auch das hat TikTok quasi erfunden, aber Reels und Shorts haben diese Architektur übernommen – und das war smart, weil die Creator dort und wieder wachsen können.

Bist du der Meinung, Unternehmen müssen auf TikTok präsent sein, wie auch auf Instagram, LinkedIn und Co.?
Erneut: Nicht mehr exklusiv auf TikTok, weil Reels und Shorts auch gut ankommen, aber wer auf TikTok verzichtet, verzichtet auch auf den aktuell wichtigsten Kanal, die Gen Z – und vermutlich auch bald die Gen Alpha – zu erreichen. Allerdings kommt der Erfolg auch auf TikTok nicht von allein und Unternehmen müssen für einen erfolgreichen TikTok-Account Personalressourcen aufwenden oder sich an Agenturen wie uns wenden, welche beim Launch unterstützen.

Alternativ kann man auch ressourcenschonender und ohne eigenen Account auf den Kanälen passender Creator stattfinden. Da erfolgreiche Videos vor allem Trends der Plattform aufgreifen, müssen Unternehmen auf TikTok schneller als auf anderen Social Media-Plattformen agieren und lange Absprachen und Freigaben sind hinderlich.

Beispiele für erfolgreiche Unternehmensaccounts auf TikTok liefern deshalb nicht nur die großen Brands, auch kleine Unternehmen wie Edeka Esslinger, welche ihren Azubis augenscheinlich die Umsetzung anvertrauen, erreichen so mit authentischem Content ein Millionenpublikum.

Das 9:16 House ist euer neuer Take einer Reality Show. Woher stammt die Idee, eine solche Serie mit TikTok-Artists zu kreieren?
Aus den USA. Unsere Idee ist aber konkret, mit der Reichweite der Creator auf gesellschaftlich relevante Probleme aufmerksam zu machen und unserem Leitsatz “Reichweite verpflichtet” gerecht zu werden.

Der Start der ersten Staffel war am 1. September 2021. Was ist dein erstes Fazit?
Wir erhalten sehr positive Reaktionen zu den Challenges (#machdichlaut, #keinefakenews), auf TikTok ist der Kanal bei 700’000 Followern nach ca. einem Monat nach Launch, wir generieren mehr als 150 Millionen Views pro Woche, die CreatorInnen wachsen – in wenigen Tagen wird eine der Bewohnerinnen namens Nadinebreaty die größte weibliche Creatorin Deutschlands – und es macht ihnen – trotz der vielen Arbeit – Spaß. Insofern planen wir bereits mit Season 2.

Die Content-Häuser aus Amerika (Sway LA, Hype House, Wave House etc.) sorgten für viel Aufmerksamkeit – aber auch Kontroverse. Was macht 9:16 anders als die amerikanischen Beispiele?
Wir sprechen ernste und gesellschaftlich relevante Themen an, welche auch mal wehtun. Das machen wir mit Promigästen, welche jede Woche eine neue Challenge mit in das Projekt bringen. In unserer ersten Challenge sprach bspw. Victoria Jancke über ihre Vergewaltigung und machte mit der Kampagne #machdichlaut auf häusliche Gewalt aufmerksam.

Auch wenn diese Videos weniger Views generieren als Trash oder pures Entertainment, sind wir allesamt sehr stolz darauf, auf diese wichtigen Themen hinweisen zu dürfen. Ein weiterer Unterschied ist, dass das Projekt 100 Tage mit einer festen Bewohnerschaft stattfindet.

Was denkst du, wie wird sich TikTok, die TikToker*innen und auch die Nutzerschaft der App weiterentwickeln in den nächsten Jahren?
TikTok rückt immer mehr in die Mitte der Gesellschaft und ist spätestens durch Corona und über 1 Milliarde Nutzer weltweit kein Außenseiter/Newcomer mehr unter den Plattformen. Auch die Zielgruppe und der Content entwickeln sich von reinen Tanzvideos weiter.

Ein Paradebeispiel dafür, dass seriöser und informativer Content auch auf TikTok funktioniert, ist unser Artist Tim Hendrik Walter, besser bekannt als Herr Anwalt. Mit einem seiner Formate namens #1MinuteJura erklärt er kurz, humoristisch und trotzdem informativ juristische Fragestellungen und gewann damit über 5 Millionen Follower überwiegend aus dem DACH-Raum.

Die großen Plattformen werden sich immer mehr angleichen (TikTok, Instagram, YouTube) und angesichts der Bestrebungen der Konkurrenz halte ich es für realistisch, dass es am Ende mehrere Gewinner gibt und sich der Kuchen verteilt.

Nicole Langhart
Nicoles Ziel ist es, ihre Begeisterung für das Online-Marketing mit den Leser*innen zu teilen. Vor allem im Bereich des Content- und Social-Media-Marketings fühlt sie sich pudelwohl und könnte stundenlang darüber erzählen. Damit ihren Freund*innen aber nicht die Ohren abfallen, veröffentlicht sie Beiträge zu allen relevanten Marketing-Themen auf marketing.ch. Neben ihrer Tätigkeit als Redakteurin ist Nicole Kommunikationsstudentin und Bücher-Liebhaberin.

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