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Die Entwicklung von Influencer*innen und Influencer Marketing

Der Begriff „Influencer“ ist keineswegs neu und wird nicht nur mit Social-Media-Stars in Verbindung gebracht. Selbst alte Hollywood-Prominente galten zu ihrer Zeit als Mega-Influencer*innen und beeinflussten Mode, Trends und sogar Schönheitsstandards. Heute geht es beim Influencer Marketing nicht mehr nur darum, mit einem Produkt für einen Instagram-Post zu posieren und einen individuellen Gutscheincode darunter zu verlinken. Influencer-Marketing-Kampagnen sind kinoreifer und kreativer geworden als je zuvor.

Auch der Begriff „Influencer“ hat sich im letzten Jahrzehnt drastisch verändert. Influencer sind nicht mehr nur Make-up-Gurus und Modeblogger*innen, sondern auch Gamer*innen, gesichtslose Content-Ersteller und sogar digitale Avatare sind inzwischen sehr beliebt und gehören zu den neuen Influencer*innen. In diesem Gastbeitrag taucht Kingfluencers in die Welt der Influencer und in die Vergangenheit und Zukunft des Influencer Marketings.

Prominente als Social-Media-Influencer*innen

Heute sind Sponsoren nicht nur live im Spiel zu sehen: Roger Federer wirbt auch auf Instagram, zum Beispiel für ON Running. Quelle: https://www.instagram.com/p/CCT8o6ElclU/

Prominente waren schon lange vor der Entstehung der sozialen Medien oder sogar des Internets Trendsetter und Influencer. Spitzensportler haben neben Luxusgütern und Kaffee auch Sportschuhe und Ausrüstung beworben. Im Jahr 2020 war Roger Federer der bestbezahlte Sportler der Welt mit Sponsoren wie Credit Suisse, Role, Mercedes-Benz, ON Running und Moët & Chandon. Das Aufkommen der sozialen Medien ermöglichte es den Fans, noch näher mit ihren Lieblingsprominenten in Kontakt zu treten und sich täglich mit ihnen auszutauschen. Soziale Medien ermöglichen es Prominenten auch, ihren Ruhm auf neue Weise zu monetarisieren, indem sie für Produkte werben. Viele der bekanntesten Influencer*innen in der Schweiz wurden zunächst durch Reality-TV-Shows und Wettbewerbe bekannt, darunter Miss/Mister Schweiz.

Social Media Influencer*innen als Prominente

Während Prominente zu Influencer*innen geworden sind, haben auch Social Media Influencer*innen an Beliebtheit und Ruhm gewonnen. Wie der Schweizer Influencer Younes Saggara sagte: „Besonders jetzt, für die jüngere Generation, sind Influencer die neuen Stars.“

Einige der Top-Verdiener*innen auf den grossen Plattformen begannen als Social-Media-Influencer*innen. Top Dollar erstellte eine Liste mit den Prominenten, die am meisten mit Twitter-Werbung verdient haben. „Die Hälfte der Top Ten der bestverdienenden Prominenten auf Twitter kommt aus der Welt von Film und Fernsehen. Und die Hälfte der Top-Ten-Prominenten aus Film und Fernsehen sind die Kardashians oder Jenners.“

Es stimmt wohl, dass die Kardashians „im Fernsehen“ sind, aber es scheint, dass die Kardashians wirklich nur berühmt sind, weil sie berühmt sind. Andere traten zuerst durch andere Mittel ins Rampenlicht und nutzten dann diesen Ruhm, um ihre Social-Media-Anhängerschaft zu erweitern. Zum Beispiel Patric Haziri von „Der Bachelor“ und Sara Leutenegger von „Germany’s Next Top Model“. Dasselbe gilt für Comedian Jonny Fischer, Model und ehemalige Miss Schweiz Christa Rigozzi und Sängerin Linda Fäh.

Andere sind über Social Media berühmt geworden und haben ihre Bekanntheit über ihre ursprünglichen Plattformen hinaus ausgedehnt, wie der YouTuber Logan Paul mit seinem jüngsten Schaukampf gegen den Profiboxer Floyd Mayweather.

Nachdem sie sich durch das Teilen von Fotos und Rezepten in den sozialen Medien eine grosse, weltweite Fangemeinde aufgebaut hatte, veröffentlichte Nadia Damaso ein Kochbuch und baute ein Unternehmen auf, das eine Reihe von Produkten verkauft, darunter Lebensmittel, Küchenzubehör, Haus & Wohnen, Kleidung, Schönheit & Wellness, Schmuck und Pflanzen.

Die Schweizer Fitness-Influencerin Anja Zeidler hat als Model, Moderatorin und TV-Moderatorin gearbeitet und betreibt ein Online-Coaching-Programm, das sich auf mentale und körperliche Gesundheit ausrichtet.

Bisher nur als Vlogger bekannt: YouTuber Logan Paul kämpfte vor einigen Wochen in einem legendären Boxkampf gegen den ehemaligen Profiboxer Floyd Mayweather. Quelle: https://www.instagram.com/p/CPwl-5EpuYa/

Zunahme der Produktionsqualität und Komplexität

Professionelle Videoproduktion war früher die alleinige Domäne von TV- und Filmstudios. Doch mit der Einführung von Smartphones wurde die Videobearbeitung für die breite Masse zugänglich. Während es sich bei vielen Influencer-Posts um einfache Videos handelt, wie z.B. tanzende Menschen, hat die Produktionsqualität insgesamt zugenommen. Es sind zahlreiche Produkte und Lösungen entstanden, die Content-Ersteller*innen unterstützen. Green Screens sind heute einfacher verfügbar als je zuvor und gelten als Grundausstattung in vielen Influencer-Studios.

Influencer Marketing Hub schreibt: „Während die eingebauten Videobearbeitungstools von TikTok ziemlich robust sind, braucht man manchmal etwas mehr, um seine Videos wirklich zum Strahlen zu bringen.“ Der Artikel teilt die besten TikTok-Videobearbeitungs-Apps, die Creators verwenden können, um den Produktionswert zu steigern. Die meisten der Apps sind kostenlos, mit In-App-Käufen zwischen CHF 2 und CHF 40 pro Anwendung, und einige verlangen eine Gebühr, um Wasserzeichen zu entfernen.

Der Autor von Best Gear for TikTok Videos rät denjenigen, die es mit ihren Inhalten ernst meinen, traditionelle Digitalkameras, wie DSLR und spiegellose Kameras, zu verwenden. „Nur weil Sie TikTok-Videos drehen, die auf Smartphones angesehen werden, heisst das nicht, dass Sie nicht Ihre vertraute Digitalkamera verwenden können.“ Professionelle Ausrüstung ist zunehmend erschwinglich geworden, was viele Influencer dazu veranlasst, sich hochwertiges Equipment zuzulegen, insbesondere Fotografen und Videofilmer.

Kunden und Publikum suchen immer mehr Unterhaltung und Originalität

Während sich die Rolle und die Bedeutung von Influencern immer weiter entwickelt hat, sind die Erwartungen an Marken gestiegen. Das Posten von Selfies mit einem Produkt mag vor einem Jahrzehnt für Beauty-Marken gut funktioniert haben, doch heute erwarten Marken und Publikum immer mehr Kreativität, Originalität und Unterhaltungswert, ohne dabei auf Authentizität verzichten zu müssen.

Mehr Story-Telling und Raffinesse sind gefragt, zumal die Aufmerksamkeitsspanne schrumpft, während die Menge der verfügbaren Inhalte weiter explodiert. Hunderte von Stunden Video werden jede Minute auf YouTube hochgeladen, während die Unterhaltungsoptionen mit der Einführung von Disney+ und Hulu und der Veröffentlichung neuer Programme auf Netflix, Amazon usw. weiter zunehmen.

Jedes Stück Content kämpft nun in einem Krieg um Aufmerksamkeit. Influencer, welche die Beziehungen zu ihrer Community sorgfältig pflegen, haben zwar einen Vorteil als vertrauenswürdige Berater, aber der Wettbewerb wird immer härter.

Content unterhaltsam halten in der Aufmerksamkeitsökonomie

TikTok konzentriert sich nach wie vor auf Unterhaltung und die Darstellung von Kreativität. Aber einige Influencer haben Verschiebungen auf anderen Plattformen beobachtet und befürchten eine Wiederholung. In einem Artikel über die Outdoor-Influencer-Kultur sagte TikTokerin und freiberufliche Bloggerin Becky Michelle Wood: „Ich bin ein wenig besorgt darüber, dass TikTok mehr wie Instagram wird, wenn traditionellere Influencer*innen hinüberwechseln, und dass sich die Inhalte dann weniger zugänglich anfühlen könnten.“

Wood ist besorgt über den Anstieg von „Nature Porn“ auf TikTok, die aufstrebende Reiseaufnahmen zeigen, die in der Regel von Outdoor-Firmen oder -Marken gesponsert werden.

Die Wahrung der Authentizität bleibt wichtig. Influencer*innen sollten nur Kampagnen für Produkte machen, die sie auch tatsächlich nutzen. Zudem hilft die Interaktion und der Austausch mit der Community, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Diejenigen Influencer*innen, die sich zum Beispiel auf die Natur konzentrieren, sollten besonders darauf achten, die Natur authentisch darzustellen. In den Landschaften des Zhangye National Geopark gibt es zum Beispiel wunderschön gestreifte Berge. Eine Google-Bildersuche zu diesem Suchbegriff zeigt, wie häufig Fotos verändert werden, um die Farbsättigung künstlich aufzupumpen.

Von hinter der Kamera ins Rampenlicht

Sportler*innen, Sänger*innen und andere Unterhaltungskünstler*innen waren nicht nur vor den sozialen Medien und dem Internet, sondern sogar vor dem Fernsehen schon Berühmtheiten. Top-Videospieler*innen hingegen waren vorher unbekannt, und das Aufkommen der sozialen Medien gab ihnen eine Plattform, um berühmt zu werden.

Videospiele waren bereits in den 80er Jahren und sogar noch davor, mit der Veröffentlichung von Magnavox Odyssey und Atari, beliebt. Netflix hat mit High Score eine unterhaltsame und informative Doku-Serie, welche die Geschichte der klassischen Videospiele nachzeichnet undeinige charmante Animationen enthält. Während es in den 80er und 90er Jahren Wettbewerbe und Auszeichnungen für die besten Spieler*innen gab, wurden die Gewinner*innen nicht zu bekannten Namen. Es gab keine Möglichkeit für Fans, ihnen regelmässig stundenlang beim Spielen zuzusehen.

Vor fünfzehn Jahren wurden Videospieler noch gemobbt und als „Nerds“ bezeichnet. Heute sind sie Vorbilder und Multimillionäre, wie Tyler Blevins, auch bekannt als Ninja. Quelle: https://www.instagram.com/p/CQPBLAfAhvr/

Dann kamen Twitch und YouTube.

Twitch gilt als die beste Plattform für Videospieler*innen, um ihr Spiel zu streamen. Während die meistgefolgten Kanäle beliebte Spiele wie „Fortnite“ und „League of Legends“ zeigen, haben erfolgreiche Streamer*innen ihr Publikum in neue Spiele eingeführt und zu deren Wachstum beigetragen.

Einer der beliebtesten Social-Media-Stars der Schweiz, Zeki Bulgurcu, begann ebenfalls hinter den Kulissen. Im Jahr 2013 erstellte Zeki zunächst eine Meme-Seite namens „SwissMeme“, die sich auf humorvolle, auf die Schweiz bezogene Memes konzentriert. Im Jahr 2014 erstellte er einen zweiten Account namens „ZekisWorld“, auf dem er Skits teilt. Zeki schöpft aus seinen eigenen Erfahrungen, wie z.B. der Arbeit als Kassierer und dem Umgang mit einem autoritären Chef. Seine Berühmtheit wuchs bis zu dem Punkt, an dem er Massnahmen ergreifen musste, um seine Privatsphäre zu schützen, unter anderem einen Umzug in eine neue Wohnung.

Neue Plattformen = Neue Generationen von Influencern

In den letzten Jahren hat sich die Social-Media-Landschaft stark verändert. So wie neue Plattformen die Bühne betreten haben, haben sich auch neue Arten von Influencer*innen entwickelt. Obwohl Instagram mehr oder weniger als die Geburtswiege von Influencer*innen und Influencer Marketing angesehen werden kann, haben andere Plattformen eine entscheidende Rolle dabei gespielt, dem Influencer Marketing die Bedeutung zu geben, die es heute hat. Vor allem jene Plattformen, die Influencer*innen und Content Creators mit offenen Armen empfangen haben, wie TikTok es tut. Während der traditionelle Instagram-Influencer-Content im Selfie-Stil nach wie vor sehr beliebt ist, haben beispielsweise Videos und Live-Streaming von Erlebnissen an Popularität gewonnen.

Auch der „Tonfall“ und der Blickwinkel auf die Inhalte hat sich oft von einer eher lebensstilorientierten und (zu) ernsten Sichtweise hin zu mehr Humor und einem Community-fokussierten Ansatz verschoben. Ein/e Twitterfluencer*in wird sicherlich nicht den gleichen Ansatz und Stil haben wie z.B. ein/e Youtuber*in. Wenn man dazu noch Plattformen wie Clubhouse und traditionellere digitale Medien wie Blogs und Podcasts hinzufügt, können wir eine sehr breite Palette an allgemeinen Influencer-Stilen und -Ansätzen sehen, die sich von Plattform zu Plattform stark unterscheiden. Je mehr Plattformen auftauchen und wachsen, desto mehr neue Arten von Influencer*innen gibt es, so dass Marken eine immer breitere Palette an erfahrenen und einzigartigen Profis zur Verfügung steht, mit denen sie arbeiten können.

Vom Rampenlicht zur Obskurität

Während sich Influencer*innen weiterentwickeln, sehen sie sich weiterhin mit einer Schwierigkeit konfrontiert, die auch Prominente aus dem 20. Jahrhundert plagte: die Notwendigkeit, ständig zu arbeiten, um im Rampenlicht zu bleiben. In einem kürzlich erschienenen Vox-Artikel wurde das Burnout von Influencer*innen diskutiert. „Ob sie nun 100.000 Follower oder ein paar Millionen haben, alle TikTokers wissen, dass ihr Ruhm wahrscheinlich verblassen wird, wenn sie nicht sehr, sehr hart daran arbeiten, sich in etwas solide Monetarisierbares zu verwandeln. Sie wechseln nahtlos zwischen ihren beiden Identitäten – der realen Person und der Online-Persönlichkeit – und sprechen mit einer Art Zynismus darüber, dass sie ihren Lebensunterhalt an eine Plattform binden, die im Handumdrehen verschwinden kann.“

Influencer*innen wissen, dass ihre Popularität flüchtig sein kann, und es ist wichtig, dass Marken dies ebenfalls bedenken. Auch wenn ein/e Influencer*in derzeit eine sehr engagierte Community hat, die ihre Zielgruppe einbezieht, ist Veränderung die einzige Gewissheit. Damit Marken Influencer-Marketing effektiv nutzen können, müssen sie unbedingt auf aktuelle Informationen achten, um sicherzustellen, dass die Influencer*innen, mit denen sie arbeiten, weiterhin gut zu ihnen passen. Die Zusammenarbeit mit einer Agentur wie Kingfluencers kann dabei helfen, auf dem Laufenden zu bleiben.

Digital werden?

Digitale Influencer*innen oder digitale Avatare sind computergenerierte Bilder, die in der Regel menschlich sind, einen fiktiven Hintergrund haben und ein erfundenes Leben führen, das sie in den sozialen Medien zeigen. „Um sie realistischer und menschenähnlicher aussehen, sich bewegen und klingen zu lassen, verwenden die Entwickler Motion Capture. Einige der virtuellen Influencer*innen sind tatsächlich echte menschliche Körper mit einem CG-gefertigten Gesicht.“ Digitale Influencer*innen sind erfolgreich, darunter Shudu, „das erste digitale Supermodel der Welt“, das im April 2017 auf Instagram debütierte und mittlerweile 218k Follower hat.

Shudu ist die erste computergenerierte Social-Media-Persönlichkeit und Model überhaupt. Quelle: https://www.instagram.com/p/CKUYgFIrOPB/

Sicherlich gibt es einen Vorteil für Marken, da Roboter keine Fehler machen, wie z.B. das Vergessen der richtigen Hashtags und URLs oder das Posten ohne vorherige Genehmigung. Dieser Trend ist etwas, das man beobachten sollte und es dürfte besonders interessant sein, wenn VR mehr zum Mainstream wird und Menschen Seite an Seite mit ihren Avataren leben können.

Wir können nicht wissen, welche neuen Plattformen und Trends auftauchen werden, aber wir können sicher sein, dass die Social-Media-Landschaft weiter wachsen und sich ausdehnen wird. Und mit dem Wachstum der neuen Plattformen wird sich auch die Vielfalt der Influencer*innen weiter vergrössern.

Yoeri Callebaut
Yoeri Callebaut ist Chief Growth und Marketing Officer bei Kingfluencers, der führenden Social-Media- und Influencer-Marketing-Agentur in Zürich. Er studierte Wirtschaftswissenschaften in Gent, Belgien, hat einen MBA in Business Management und ist heute spezialisiert auf Branding und Marketing mit Fokus auf Strategie, digitale Medien und Storytelling.