BeReal gilt zurzeit als die Trend-App der Stunde. In den letzten Monaten schlug sie in den USA sogar die wöchentlichen Downloads von Instagram und TikTok. Die beiden Social-Media-Platzhirsche ziehen nun nach und imitieren einige Funktionen der App. Aber handelt es sich dabei wirklich um 1:1-Kopien von BeReal?
Dass Meta neue und beliebte Funktionen konkurrierender Apps gerne mal aufgreift und sich zunutze macht, ist kein Geheimnis. Man denke dabei nur an Instagram Stories (ausgeliehen von Snapchat) und Instagram Reels (viele Grüsse an TikTok). Da erscheint es nur logisch, dass sich Meta nun auch bei der Hype-App BeReal bedient. Doch auch TikTok will den Trend scheinbar nicht verschlafen und setzt mit TikTok Now einen eigenen BeReal-Klon in die Welt. Was es damit auf sich hat und was die Entwicklung für das Social-Media-Marketing bedeuten könnte, klären wir in diesem Beitrag.
Der Hype um BeReal
BeReal ist zurzeit sehr beliebt in den App-Charts, besonders in den USA. Der Erfolg der App beweist, dass Social-Media-Nutzer:innen immer mehr Lust auf Content haben, der authentische und intime Einblicke präsentiert. BeReal setzt auf ungeschminkten Alltag, statt wie bisher auf gestellte Hochglanz-Fotos. Noch ist nicht klar, ob der Hype ähnlich wie bei Clubhouse schnell wieder verebbt. Vielleicht könnte er Social Media aber sogar auf lange Sicht verändern.
Nutzt Du BeReal, wirst Du einmal täglich dazu aufgefordert, ein Foto aufzunehmen und mit Deinen Kontakten in der App zu teilen. Dabei wird gleichzeitig ein Bild sowohl mit der Front- als auch mit der Back-Kamera Deines Smartphones geschossen. Die Herausforderung: Die App bestimmt den genauen Zeitpunkt, zu dem Du das Foto aufnehmen musst. Ohne Vorwarnung. Es trifft Dich also unverhofft mitten im Alltag, egal, ob auf der Arbeit, beim Sport oder beim Spaziergang im Park.
Das Prinzip ist innovativ, macht Spass und avanciert gerade zum Social-Media-Erlebnis, das die Big Player aufhorchen lässt. TikTok und Instagram wollen nun den Vorsprung wieder aufholen, und zwar mit ihren eigenen Versionen dieser Idee namens „TikTok Now“ und „IG Candid Challenges“.
TikTok Now geht an den Start
TikTok Now ist bereits erschienen, zuerst als zusätzliche Funktion in TikTok und kurz darauf auch als eigenständige App. Um den wichtigsten Punkt vorwegzunehmen: Man darf getrost behaupten, dass es sich um eine Kopie von BeReal handelt. Das fängt beim Slogan „Time to Now“ an (das Motto von BeReal lautet „It ’s time to BeReal“) und geht bis über die Kernfunktionen der App.
Auch bei TikTok Now knipst Du einmal pro Tag und innerhalb eines kurzen Zeitfensters ein spontanes Foto von Dir und Deiner momentanen Umgebung. Ebenfalls greift die App dafür zeitgleich auf die Front- und Back-Kamera Deines Smartphones zu. Genau wie bei BeReal ist der Zeitpunkt der Aufnahme vorher unklar, sodass authentische Eindrücke aus Deinem Alltag entstehen, die Du im Anschluss mit Deinen Kontakten teilst.
TikTok Now verzeichnete in der ersten Woche bereits rund 5 Millionen Downloads und steigt seitdem auf der Beliebtheitsskala. Hier liegt der Vorteil bereits etablierter Apps gegenüber Neueinsteigern wie BeReal, denn eine grosse Bekanntheit und Reichweite sind bereits vorhanden. Nutzer:innen von TikTok werden dem neuen Ableger der App also vielleicht eher eine Chance geben als BeReal, auch wenn dessen Hype gerade grösser ist.
„IG Candid Challenges“ von Instagram in der Entwicklungsphase
Auch Meta bzw. Instagram reagiert auf den neuen Trend und befindet sich gerade in der Entwicklungsphase einer App-internen Funktion, die BeReal stark ähnelt. Durch einen Screenshot eines beteiligten Software-Entwicklers gelangen Details dazu an die Öffentlichkeit.
Das Ganze nennt sich „IG Candid Challenges“ und fordert die Nutzer:innen ebenfalls einmal täglich dazu auf, ein spontanes Selfie sowie eine Aufnahme der Umgebung zu einem zufälligen Zeitpunkt aufzunehmen und zu posten. Dafür bleiben lediglich 2 Minuten Zeit.
„Candid“ bedeutet so viel wie „aufrichtig“ oder „ehrlich“ – der Fokus liegt hier also genauso wie bei BeReal und TikTok Now auf nicht-gestellten Fotos, ohne Filter und sonstigen Schnickschnack. Da es sich um ein internes Feature handelt, werden die Fotos in der Story gepostet und nach einer bestimmten Zeit wieder gelöscht.
Bisher ist allerdings nicht bekannt, wann und ob die Funktion überhaupt in der App freigeschaltet wird. Ebenfalls ist nicht klar, in welchem Entwicklungsstadium sich IG Candid Challenges zurzeit befindet. Instagram hat die Entwicklung zwar bestätigt, jedoch keine weiteren Aussagen seitdem getätigt.
Sind Meta und TikTok lediglich Trittbrettfahrer?
Eine kritische Sichtweise darauf, die Besonderheiten und Funktionen anderer Apps 1:1 zu kopieren und wiederzuverwerten, ist sicher gerechtfertigt. Instagram ging schon ähnlich unverfroren bei der Story- und der Reels-Funktion vor, die eindeutig auf Snapchat und TikTok basieren. Nun steht TikTok scheinbar selbst auf der Seite der Copycats, welche die neuesten Erfolgsmodelle schamlos für sich ausnutzen. Doch warum sollten Instagram und TikTok das überhaupt nötig haben?
Ein möglicher Erklärungsansatz: Die Big Player der Social-Media-Branche können oder wollen es sich schlichtweg nicht leisten, den Anschluss zu verpassen. Meta ist das bereits mehr oder weniger mit Facebook passiert, das längst den einstigen Status einer Plattform für junge Nutzer:innen eingebüsst hat.
BeReal macht derzeit deutlich, dass der Trend in eine Richtung geht, die auf Authentizität beruht. Statt sich aber eigene Konzepte zu überlegen, um dieses Bedürfnis der Nutzer:innen aufzugreifen, erschaffen Instagram und TikTok Klone bereits erfolgreicher Apps. Das Problem: Innovative Apps wie BeReal verlieren mit der Zeit an Fahrtwind, während die grossen Social Media Apps zur Sammelstelle für alle möglichen Ideen und Funktionen geraten, statt mit Alleinstellungsmerkmalen zu überzeugen. Am Ende könnten sie die Gewinner sein, weil sie ohnehin bereits über eine grosse Reichweite verfügen.
Auswirkungen auf das Social-Media-Marketing
Als Marketer:in fragst Du Dich nun bestimmt, welche Auswirkungen diese Entwicklungen auf das Social-Media-Marketing haben könnte. Bereits jetzt nutzen einige Unternehmen in den USA BeReal erfolgreich für ihre Werbemassnahmen. Besonders für den Einzelhandel und andere standortbasierte Services bietet BeReal aufgrund der Standort-Freigabe und den Umgebungsfotos (neben dem Selfie) spannende Möglichkeiten.
Fraglich bleibt jedoch, ob es sich bei dem Konzept von BeReal und dessen Imitationen um einen vorübergehenden Trend oder um eine langfristige Angelegenheit handelt. Wenn sich das Prinzip „mehr Authentizität statt Schein“ auch auf grossen Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok etabliert, wird sich auch das Marketing daran anpassen müssen. Dabei geht es am Ende vermutlich weniger um die jeweilige App, als um das Verlangen auf Social Media, authentischen Content zu konsumieren und auch selbst zu veröffentlichen. Ob und in welcher Form das geschieht, bleibt aber vorerst abzuwarten.
„It ’s time to BeReal“ …
TikTok Now und das sich in der Entwicklung befindliche IG Candid Challenges von Instagram sind eindeutig Kopien von BeReal. Das Konzept ist gleich, die Unterschiede in der Umsetzung marginal. Es wird scheinbar noch nicht einmal versucht, das zu kaschieren. Damit reagieren die beiden Social-Media-Giganten auf ihren derzeit grössten Konkurrenten. Und sie könnten damit sogar Erfolg haben – dafür spricht die ohnehin schon grosse Nutzer:innenzahl von Instagram und TikTok.
Durch BeReal und dessen Klone könnte nun eine Veränderung in Social Media initiiert werden, hin zu mehr Authentizität. Ein Trend, der auch Einfluss auf das Marketing nehmen könnte.
