Im stationären Handel sind die Kund*innen König*innen, online spricht der Vertrieb von Customer Centricity. Ob real oder virtuell – die potenziellen Käufer*innen sollen im Mittelpunkt stehen. Als König*innen auf den Thron gesetzt zu werden, reicht modernen Verbraucher*innen aber bei Weitem nicht mehr aus. Heute soll Einkaufen zum Erlebnis werden. Dieses moderne Bedürfnis kannst du dir für dein Unternehmen zunutze machen. Und es in einen attraktiven USP umwandeln. Das nennt man Experiential E-Commerce.
Die sozialen Medien geben dir die Möglichkeit, direkt mit deinen Kund*innen zu interagieren und zu kommunizieren. So gibst du ihnen das Gefühl, als Mensch persönlich gemeint und angesprochen zu sein. Fast wie im Gespräch mit den Verkäufer*innen im Geschäft. Dieses Gefühl ebnet die Weichen für den Aufbau einer Beziehung zum Unternehmen und zur Marke.
Der Preis nützt nur den ganz Grossen
Der Preis als wichtigstes Differenzierungsmerkmal im Vertrieb hat ausgedient. Der stationäre Handel könnte diesbezüglich mit der Online-Konkurrenz nicht mithalten und kleinere Shops würden im Wettbewerb mit Amazon kläglich scheitern. Deshalb überzeugst du die User*innen als Online-Händler*in heute auch nicht mehr einfach mit günstigen Schnäppchen-Angeboten, du musst ihnen stattdessen Erlebnisse bieten. Das Stichwort heisst Experiential E-Commerce – statt Produktwerbung und Preisknüller rücken dabei die Kund*innenbedürfnisse in den Fokus. Und die User*innen von heute sind anspruchsvoll. Sie wollen nicht nur shoppen, sie wollen etwas erleben.
Die Herausforderung für Online-Händler*innen besteht also nicht mehr nur im Anbieten von qualitativ hochwertigen Produkten zu günstigen Preisen. Das wird angesichts der erheblichen Konkurrenz im World Wide Web zur Selbstverständlichkeit. Wer darüber hinaus nicht eine gute Portion an reizvoller User*innen Experience zu bieten hat, wird im webweiten Markt auf Dauer nicht bestehen. Denn das ist es, was den Besucher*innen in Erinnerung bleibt. Und das sagt man dann auch gerne weiter.
Und wer eine gute Erinnerung an sein erstes Einkaufserlebnis im Kopf behält, wird bestimmt auch ein zweites Mal vorbeischauen. So baut man Kund*innenbindung auf. Und genau darum geht es im Experiental Marketing.
Sehen und gesehen werden
Im Internet geht es um Sichtbarkeit. Beim Experiential E-Commerce wird deine Marke dadurch sichtbar, dass deine Kund*innen sich gesehen und wahrgenommen fühlen. Indem du direkt mit den User*innen interagierst, bindest du sie ein und holst sie aus dem passiven Beobachter*innenstatus heraus. Du offerierst deinen Besucher*innen die Möglichkeit, von reinen Betrachter*innen zu aktiv Beteiligten zu werden. Durch diese direkte Einbindung lernen die Interessent*innen deine Marke im realen Erleben kennen.
Im stationären Handel hat Erlebnismarketing in den letzten Jahren einen wahren Hype erlebt. Im Namen von Experiential Marketing wurden attraktive Events veranstaltet, welche die Kund*innen zahlreich in die Läden lockten. Corona hat diese Entwicklung allerdings abrupt gestoppt, was wiederum das Experiential E-Commerce aufleben liess. Das Markenerlebnis verlagerte sich vom realen Geschäft vor Ort in den virtuellen Raum des Online-Shops.
Selbst grosse Marken setzen seitdem verstärkt auf das virtuelle Erlebnis. Ein Beispiel dafür ist der Fussballverein FC Bayern München, der seinen Fans die ‚FC Bayern VR Experience‘ auf seiner Website zur Verfügung stellt. So können sie ihren Verein hautnah erleben, gemeinsam mit dem Nationaltorwart Manuel Neuer ein Kopfball-Training absolvieren oder das Stadion Allianz-Arena besichtigen. Das Feature gibt den Fans auch in Zeiten von Social Distancing die Möglichkeit, sich ihren Idolen nah zu fühlen.
Experiential E-Commerce nützt also auch den bereits etablierten Marken. Denn von ihrem virtuellen Vereinserlebnis werden die Teilnehmer*innen anderen Fans ganz sicher berichten. Und so verwandelt sich die gute alte Mundpropaganda in virtuelle Sozialpropaganda. Ein Marketingerfolg mit riesiger Reichweite.
Wie geht Experiential E-Commerce?
Um eine optimale Customer Experience erzeugen zu können, sind verschiedene Faktoren von Bedeutung.
- Personalisierung
Bereits im Jahr 2019 gaben in einer repräsentative Umfrage von ACTICO und YouGov rund 40 Prozent der befragten User*innen an, nicht personalisierte Angebote im Netz als Zeitverschwendung zu betrachten.
- Omnichannel
Das Einkaufserlebnis muss auf allen Kanälen und in allen Aspekten einheitlich und erkennbar auf die Marke abgestimmt sein.
- Bedienerfreundlichkeit
Unübersichtliches Design und mangelhafte Usability können jedes Shoppingerlebnis verderben.
- Beratung
An die Stelle der persönlichen Beratung durch Verkäufer*innen im Laden tritt im Online-Shop der wertige Content. Im besten Fall der Content Experience fühlen sich die User*innen optimal informiert und so durch den Shop geführt, dass sie auf Anhieb finden, was sie suchen.
Zum Experiential E-Commerce gehört auf jeden Fall auch eine lückenlose Customer Journey, die Kund*innen reibungslos durch den Kaufprozess leitet.
- Inspiration
Das Alltägliche ist langweilig, der Überraschungsmoment zieht die User*innen in seinen Bann. Innovative Ideen, die Kund*innen noch nicht kennen, inspirieren zum Kauf. Zum Beispiel eine virtuelle Umkleidekabine, in der man Outfits authentisch anprobieren kann.
- Gefühl
Marken leben von Emotionen. Ob im realen Laden oder im Online-Shop, wer es schafft, die Gefühlsebene der Kund*innen anzusprechen, hat schon gewonnen. Und die Sozialpropaganda auf seiner Seite.
Von Customer Centricity zu Customer Empowerment
Die beinahe unbegrenzten Einkaufs- und Vergleichsmöglichkeiten im World Wide Web verleihen modernen Kund*innen grosse Macht. Mit einem Klick kehren sie deinem Shop den Rücken, wenn der ihren hohen Ansprüchen nicht gerecht wird. Diese Macht kannst du dir aber auch bewusst zunutze machen. Wenn du deinen Besucher*innen Erlebnisse bietest, die sie anderswo nicht bekommen. Indem du sie aktiv einbindest, machst du zufriedene Kund*innen zu Influencer*innen für deine Marke. Das Schlagwort Customer Empowerment wird so für dich zum Selbstläufer.
Das funktioniert beispielsweise mit personalisierten Einkaufsquizfragen. Damit gibst du den Kund*innen das Gefühl, dass ihre Bedürfnisse von Interesse sind. Sie stehen im Mittelpunkt des Geschehens und sind aktiv daran beteiligt. Die dabei gewonnenen Daten versetzen dich in die Lage, den einzelnen User*innen ein spezifisches Erlebnis zu kreieren. Dadurch fühlen sie sich als Personen gemeint und angesprochen. Sie erleben, dass ihre Bedürfnisse wahrgenommen und umgesetzt werden.
Der Kosmetikkonzern L´Oréal hat beispielsweise den Trend der digitalen Look-Optimierung für sich entdeckt, der in den sozialen Medien ja bereits gang und gäbe ist. Mit Signature Faces hat das Unternehmen die erste virtuelle Make-up-Linie auf den Markt gebracht. Die Kamera ist immer an, heisst es auf der Website. Und für ihren Online-Auftritt können sich die User*innen hier virtuell stylen.
Fazit: Kund*innen wollen was erleben
Heute initiiert nicht mehr der Preis den Kaufanreiz, sondern das Shoppingerlebnis. Den Wettbewerb um das günstigste Schnäppchen machen die ganz grossen Player*innen unter sich aus, allen anderen bleibt nur, mit User Experience zu punkten. Für kleinere Online-Händler*innen die einzige Möglichkeit, aber auch eine grosse Chance, sich von der Masse abzuheben. Mit Shoppable Content, Livestream-Events oder Social-Media-Aktionen lassen sich die anspruchsvollen User*innen von heute ködern. Auch interaktive Tools sind attraktiv für Online-Käufer*innen. Wenn sie beispielsweise im virtuellen Möbelhaus mit Farben und Kombinationen spielen können. Auf jeden Fall musst du deinen Besucher*innen mehr anbieten als Rabatte.
