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Gated Content: Ist es 2023 noch eine relevante Marketing-Massnahme?

Du erstellst hochwertigen Content mit echter Zielgruppenrelevanz? Dann solltest du dir auch die Gelegenheit nicht entgehen lassen, damit qualifizierte Leads zu generieren. Zwar sind die User:innen es gewöhnt, im Web gratis zu konsumieren, aber für Premiuminhalte durchaus bereit, ihre Daten zu hinterlassen.

Ob du geschlossene oder offene Inhalte anbietest, ist eine Frage des Anspruchs an die Leads, die du damit gewinnen möchtest. Gated Content generiert qualifizierte Leads allein schon dadurch, dass ein Premiumversprechen dahintersteht. Denn relevante Inhalte bringen nicht nur eine gute Conversion Rate ein, sondern sind auch wertvolle Leadmagneten. Während öffentlicher und für jedermann zugänglicher Content in Sachen Kontaktdaten auf Quantität aus ist, wollen durch Gates geschützte Inhalte qualitativ hochwertige Leads generieren. Es kommt bei der Entscheidung also auf die Zielsetzung an.

Dennoch setzen die meisten B2B-Unternehmen des deutschsprachigen Raumes im Content Management bis heute auf Quantität. Das hat die Statista Content Marketing Studie 2022 durch eine Online-Befragung unter Marketer:innen verschiedenster Branchen herausgefunden. Zwar nennen rund 75 Prozent das Ziel, online noch mehr Inhalte veröffentlichen zu wollen, mehr als 90 Prozent gaben wiederum an, dass dafür gar nicht genügend zeitliche Ressourcen zur Verfügung stünden. Ein Widerspruch in sich, der durch weniger, dafür aber höherwertige Inhalte aufgelöst werden könnte.

Ist Gated Content heute noch aktuell?

Die Tatsache, dass so viele Unternehmen beim Content Marketing immer noch auf Quantität setzen, klingt überraschend. Sollte es angesichts der wachsenden Masse an frei zugänglichen Online-Inhalten nicht viel eher um die Frage gehen, mit welchen Angeboten man bei der Zielgruppe am meisten Aufmerksamkeit erregt? Klasse statt Masse sozusagen. Dann würde auch der Zeitfaktor den Marketer:innen nicht mehr so sehr auf den Nägeln brennen.

Betrachtet man die Sache aus der User:innen-Perspektive, wird für jedermann offener Content tatsächlich häufig als Massenware angesehen. Inhalte, deren Zugang beschränkt ist oder zumindest ein kleines Tauschgeschäft voraussetzt, geniessen hingegen per se ein höheres Ansehen. Handelt es sich dabei um ein zielgruppenrelevantes Angebot, das einen gewissen Mehrwert verspricht, tauschen viele User:innen gerne ihre Kontaktdaten gegen einen kostenlosen Download ein.

Und qualifizierte Leads sind für Marketer:innen immer hochaktuell. Die generierst du mit folgendem Gated Content:

  • eBooks
  • Studien und Fallstudien
  • Whitepapers
  • Demos
  • Videokurse
  • Webinare
  • Anleitungen

Bieten diese Inhalte den User:innen relevante Informationen mit Mehrwertversprechen, erhältst du im Tausch dagegen wertvolle Leads, die ihr echtes Interesse an deinem Angebot durch den Download bereits bezeugt haben.

Gaten oder nicht Gaten, das ist hier die Frage

Eine Frage, die du dir bestimmt auch schon oft gestellt hast. Sollst du einen wertvollen Inhalt lieber freischalten oder von den Usern etwas dafür verlangen – zumindest eine Mailadresse? Wie meistens im Leben gibt es auch für dieses Problem kein Patentrezept. Der richtige Mix macht die gute Content-Marketing-Strategie. Nur Gated Inhalte anzubieten ist sicher nicht besonders klug, bestimmte Informationen zur qualifizierten Leadgenerierung zu nutzen, kann sich aber lohnen.

Stelle Dir bei der Entscheidung, wie du einen Inhalt anbieten sollst, folgende Fragen:

  • Welches Ziel willst du mit diesem Angebot verfolgen?
  • Welche Schritte sollen in der Customer Journey nach dem Download folgen?
  • Warum ist dieser Inhalt für die Zielgruppe relevant?
  • Warum ist dieser Inhalt für dein Unternehmen wertvoll?

Die Ziele des Content Gating heissen meistens Leadgenerierung beziehungsweise das Dirigieren der User zum nächsten Schritt des Verkaufstrichters. Die Zielerreichung hängt massgeblich von der Relevanz der zur Verfügung gestellten Informationen ab. Eine Mailadresse zu erhalten ist gut und schön. Aber wäre es nicht noch besser, wenn Interessenten nach dem Download dein Unternehmen direkt von selbst kontaktieren würden? Beispielsweise nach dem Ansehen eines Produktvideos, um einen Termin für eine persönliche Demo zu vereinbaren. Denn schliesslich schauen sich nur wirklich interessierte User überhaupt ein Produktvideo an. Gleiches gilt für das Lesen von Fallstudien.

Es könnte sich also lohnen, in bestimmte Inhalte mehr Zeit und Aufwand zu investieren als in andere. Und genau diese Inhalte dann als Gated Content anzubieten.

Vor- und Nachteile von Gated Content

Der Tauschhandel Content gegen Daten hat viele Vorteile, aber natürlich auch einige Nachteile. Bei der Wirkung kommt es immer auf deine Ziele an, willst du beispielsweise mehr Traffic generieren oder hochwertige Leads gewinnen?

Hier die allgemeinen Pros und Cons:

VorteileNachteile
Leadgenerierung: Mit Gated Content gewinnst du wertvolle Leads, die sich tatsächlich für dein Angebot interessieren.Reichweite: Mit Gated Content erreichst du weniger Traffic als mit öffentlichen Inhalten. Für das Ziel Markenbekanntheit ist dieses Instrument also weniger geeignet.
Datenanalyse: Informationen wie Namen, Mailadressen, Branchen und Positionen der Kontakte kannst du analysieren und für die spätere Verwertung gruppieren.SEO: Da die Suchmaschinen Gated Content nicht indexieren können, tun diese Inhalte nichts für die SEO. Das Gate ist für Suchmaschinenbots unzugänglich und die dahinter verborgenen Informationen können demzufolge auch nicht gecrawlt werden.
Umsatzsteigerung: Leads, die deine Inhalte gegen Dateneingabe downloaden, haben wirkliches Interesse an deinem Angebot. Die Kontakte über Gated Content können deshalb mit höherer Wahrscheinlichkeit in Käufer umgewandelt werden als Leads, die du über öffentliche Inhalte generierst.Leadanzahl: Beim Anbieten von Gated Content musst du damit rechnen, dass es auch User geben wird, die nicht bereit sind, den Datentausch einzugehen.

Übrigens:
Gated Content unterscheidet sich von Paid Content. Während das eine nur eine Dateneingabe verlangt, werden beim anderen Gebühren fällig. Gated Content erreichen User beispielsweise über die Eingabe ihrer Mailadresse, während Paid Content eine Paywall vorgeschaltet ist. Dabei handelt es sich um kostenpflichtige Angebote mit Aboabschluss, einmaliger oder turnusmässiger Gebühr. Unter ungated Content versteht man die frei zugänglichen Inhalte des World Wide Web.

So führt Gated Content zum Erfolg

Damit deine verschlossenen Inhalte auch tatsächlich angeklickt werden, musst du sie entsprechend attraktiv präsentieren.

Hier einige Tipps:

  1. Ist deine Customer Journey zielgruppengerecht gestaltet?
  2. Was für Content-Angebote macht deine Konkurrenz?
  3. Welche Anreize wirken bei deiner Zielgruppe?
  4. Ist deine Landing Page attraktiv genug gestaltet?
  5. Bist du auf die effiziente Verarbeitung der gewonnen Leads vorbereitet?
  6. Last but not least steht die Frage nach dem Erfolg. Verfügst du über die adäquaten Tools, den Erfolg deines Gated Content zu bewerten?

Fazit

Webinhalte stehen zwar in der Regel kostenlos zur Verfügung, sind aber nicht immer umsonst zu haben. Je wertvoller die Informationen, desto grösser die Bereitschaft der User:innen, dafür ein Tauschgeschäft einzugehen. Schaltest du deinen Inhalten ein Gate vor, müssen die Interessent:innen vor dem Zugriff ihre Kontaktdaten hinterlassen, zumindest ihre Mailadresse. Dafür bekommen Sie Informationen angeboten, die tatsächlich relevant für sie sind und ihnen einen Mehrwert versprechen. Mit diesem Tauschhandel ist sichergestellt, dass bei den Nutzer:innen, die den Inhalt downloaden, schon vorab ein echtes Interesse am Angebot besteht. Du erhältst dadurch qualifizierte Leads mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kaufabschluss.

Somit ist Gated Content sicher auch heute noch ein gewinnbringendes Element deiner Marketingstrategie. Ein gut verteilter Mix aus frei zugänglichen und geschlossenen Inhalten wird deine Besucher:innen am ehesten überzeugen. Denn die sind an Gratis-Content gewöhnt und erwarten öffentliche Informationen. Für Premiuminhalte hinterlassen User:innen aber auch gerne mal ihre Kontaktdaten. Die Mischung machts.

Sabine Genau

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