Im B2C-Bereich ist Influencer-Marketing längst an der Tagesordnung. Markenbotschafter:innen stellen Produkte vor, die ihre Follower:innen dann nachkaufen. Das ist für viele Influencer:innen mittlerweile zum Big Business geworden. Sie gründen mitunter selbst Labels und verdienen an eigenen Produkten.
Im B2C-Bereich funktioniert Influencer-Marketing bestens. Die Zeitschrift Forbes veröffentlicht jährliche Rankings, bei denen die erfolgreichsten Platzierungen es auf weit über 200 Millionen Follower bringen. Dahinter steht also ein riesiges Marketingpotenzial. Der Erfolg basiert auf dem Vertrauen, das die User:innen ihren Vorbildern entgegenbringen. Denn Menschen orientieren sich nun mal an anderen Menschen. Sogar Online-Bewertungen von Fremden vertrauen Internetnutzer:innen genauso wie den Empfehlungen, die sie aus ihrem persönlichen Umfeld erhalten. Diese Tatsache wurde durch den brightlocal Consumer Review Survey im Jahr 2022 wissenschaftlich untermauert. 88 Prozent der Befragten gaben an, sich an User:innenfeedbacks zu orientieren.
Aber wie sieht das im B2B-Bereich aus? Können Influencer:innen auch auf Unternehmen und deren Kaufentscheidungen Einfluss nehmen? Zumindest können Sie bei Entscheider:innen Aufmerksamkeit erregen. Denn ihre Reichweite übertrifft alle anderen Online-Formate. Aber kann B2B-Influencer-Marketing auch wirtschaftlich erfolgreich sein?
B2B-Influencer-Marketing ist anders
Die Spielregeln für Influencer-Marketing unterscheiden sich von B2C zu B2B ganz wesentlich. Die Gemeinsamkeit liegt vor allem im Vertrauensaufbau. Denn Markenbotschafter:innen mit nachvollziehbarer Expertise geniessen eine hohe Glaubwürdigkeit. Der grösste Unterschied besteht in der unmittelbaren Wirksamkeit auf Kaufentscheidungen. Während im B2C-Bereich schnelle Reaktionen auf Empfehlungen möglich sind, braucht der Entscheidungsprozess in Unternehmen viel mehr Zeit.
B2C wirken Influencer:innen auf alle drei Ebenen des Funnels, bis hin zur Conversion. B2B ist die Wirksamkeit in diesem Bereich weniger ausgeprägt. Zwar kann durch B2B-Influencer-Marketing tatsächlich die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt gelenkt werden. Vor der Kaufentscheidung stehen hier aber weitere Prozesse.
- Es wird geprüft, ob das Produkt zu den Unternehmensanforderungen passt.
- Mehrere Entscheider:innen sind am Kaufprozess beteiligt und müssen berücksichtigt werden.
- Das Produkt wird vergleichbaren Angeboten gegenübergestellt.
Unternehmerische Kaufentscheidungen unterliegen also komplexeren Prozessen, Spontankäufe wie im B2C-Bereich gibt es nicht. Deshalb werden an B2B-Influencer:innen gehobene Ansprüche gestellt. Dazu gehört ein wesentlich fundierteres Verständnis für das Produkt im Umfeld der Branche und des Marktes. B2B-Influencer-Marketing setzt deshalb einige Grundkriterien voraus, um erfolgreich sein zu können.
So kann B2B-Influencer-Marketing funktionieren
Die Customer Journey im B2B-Bereich gestaltet sich komplexer als bei Privatkund:innen. Das kann aber durchaus zum Vorteil werden. Denn B2B-Kund:innen versprechen dadurch einen höheren Lifetime-Value. Es kann sich also allemal lohnen, die Aufmerksamkeit solcher potenziellen Käufer:innen durch Influencer-Marketing zu erregen. So erhöhst du die Bekanntheit deiner Marke und deiner Produkte, kannst am Ende sogar deine Umsätze steigern. Vorausgesetzt, du findest dafür eine Persönlichkeit, die zu deinem Unternehmen und deiner Zielgruppe passt.
In fast jeder Branche und Marktnische gibt es charakteristische Personen, die meinungsbildend wirken können. Echte Typen, die für etwas Bestimmtes stehen und auch mit fundierter Expertise assoziiert werden, dienen als Leitfiguren für die Entscheidungsfindung.
Um eine solche Persönlichkeit im B2B-Influencer-Marketing als Markenbotschafter:in aufzubauen, braucht es eine ausgefeilte Strategie. Wo kann man passende Protagonist:innen finden? Und wie etabliert man Influencer:innen gewinnbringend am Markt? Diese Fragen musst du beantworten können, um einen Marketingplan aufzustellen. Abschliessend sind Monitoring und Reporting für die Erfolgsmessung wichtig.
1. Zielsetzung
Der erste Schritt einer Strategie besteht immer darin, die Ziele festzusetzen, welche man damit verfolgen will. Möchtest du mit deinem B2B-Influencer-Marketing-Konzept vor allem Leads generieren? Oder dir vielleicht neue Zielgruppen erschliessen? Davon hängt nicht nur die Auswahl der Person, sondern auch die Bestimmung der Kanäle ab. Davon wiederum wird auch die Budgetierung beeinflusst. An den Anfang der Strategiefindung gehört zudem die Frage, ob du eine Agentur hinzuziehen oder die Kampagne unternehmensintern planen möchtest. Stehen alle Antworten fest, geht es an die kreative Ausarbeitung der Massnahmenplanung.
2. Personenauswahl
Eine der grössten Herausforderungen im Influencer-Marketing ist es, die richtige Person zu finden. Das wichtigste Suchkriterium ist die anvisierte Zielgruppe. Vielleicht gibt es in deiner Marktnische bereits bekannte Meinungsbildner:innen, die du ansprechen könntest? Um das herauszufinden, könntest du dich beispielsweise unter branchenrelevanten LinkedIn Top Voices umschauen. Auf jeden Fall geht es in diesem Punkt immer darum, eine Person zu finden, die optimal zu deinem Unternehmen, zum Produkt und zur Marke passt. Am Ende des Prozesses steht das ausführliche Briefing und die Integration in die Kampagne. Allerdings solltest du deinen Protagonist:innen im B2B-Influencer-Marketing immer einen gewissen Freiraum einräumen.
3. Kampagne
Stehen Strategie und Personalbesetzung, geht es an die Umsetzung der Kampagnenplanung. Postings mit Influencer:innen sind medienwirksam und gehören normalerweise dazu. Natürlich gibt es noch viele andere Formate, die du nutzen kannst. Du hast dir eine Strategie erarbeitet und eine Kampagne geplant, die geeigneten Mittel zur Umsetzung hängen von vielen Faktoren ab. Ob du eine sehr komplexe B2B-Influencer-Kampagne auf die Beine stellen oder eher klein anfangen willst, liegt natürlich auch am bereitgestellten Budget. Wenn du einfach startest und die Ergebnisse akribisch analysierst, kannst du auch später noch komplexere Schritte gehen.
4. Erfolgsmessung
Die Erfolgskontrolle gehört natürlich zu jeder Kampagne und auch das B2B-Influencer-Marketing kommt nicht ohne Analysen aus. Du solltest also von Anfang an Wert auf umfangreiches Tracking legen und entsprechende KPIs festlegen, nach denen du den Kampagnenerfolg bewerten möchtest. Das können beispielsweise Impressions sein, Klicks oder Leads. Die gemessenen Werte müssen zu deiner Kampagne passen, um aussagekräftig zu sein.
Sonderfall Corporate Influencer:in
Anstatt aussen nach Markenbotschafter:innen zu suchen, kannst du dich auch erst mal im eigenen Unternehmen umsehen. Vielleicht gibt es da ja jemanden mit einer grossen Community. Heutzutage sind viele Privatpersonen bestens vernetzt und erzielen enorme Reichweiten. Auch manche Blogger:innnen erreichen hohe Followerzahlen. Hör dich also bei deinen Mitarbeiter:innen um, ob es dort potenzielle Corporate Influencer:innen gibt. Damit könntest du ins B2B-Influencer-Marketing einsteigen. Später kannst du immer noch externe Markenbotschafter:innen hinzuziehen, wenn dir das erfolgversprechend erscheint.
Wo findet B2B-Influencer-Marketing statt?
Während B2C-Influencer:innen hauptsächlich auf Instragram und TikTok unterwegs sind, spielt sich das Ganze auf Unternehmensebene hauptsächlich bei LinkedIn ab. Auf dieser Plattform lassen sich Entscheider:innen am besten adressieren. Grössere Reichweite erzielst du natürlich mit einer Streuung über verschiedene Portale hinweg. Da kommen durchaus auch Facebook und YouTube in Betracht. Je nachdem, wo deine Zielgruppe unterwegs ist. Darum dreht sich im B2B-Influencer-Marketing alles, denn auf deine potenziellen Kunden richtest du die ganze Strategie aus.
Zwei Beispiele für erfolgreiches B2B-Influencer-Marketing
Zwei ganz verschiedene Beispiele, eines für echtes B2B-Influencer-Marketing und ein anderes für Corporate-Influencer-Marketing.
- Das Softwareunternehmen Agicap
Die Firma erstellt Liquiditätssoftware für verschiedene Branchen. Für den jeweiligen Bereich sucht man sich geeignete Persönlichkeiten aus, die Testimonials abgeben. In der Sparte E-Commerce war das beispielsweise Johannes Kliesch, der Gründer von Snocks. Er hat mit Socken seine erste Million gemacht und berät andere Gründer per Podcast. Eine gute Wahl also. Die Testimonials verbreitet Agicap über die sozialen Medien, unter anderem in Form von Anzeigen auf LinkedIn. Die zielgruppengerechte Produktsegmentierung und die Auswahl relevanter Persönlichkeiten machen dabei den Erfolg aus.
- Das Lichttechnikunternhemen LEDVANCE
Die Firma stellt unter anderem LED-Leuchten her und nutzt eigene Mitarbeiter:innen als Corporate Influencer:innen. Die werden aus verschiedenen Regionen rekrutiert und dann speziell dafür ausgebildet, als Markenbotschafter:innen auf LinkedIn zu agieren. Für die spezifische Kommunikation verwenden sie eigene Netzwerke und bringen darüber Messages des Unternehmens in Umlauf. Über LinkedIn hinaus nutzen die Influencer:innen vorhandene Communitys auf anderen Plattformen. Dadurch vergrössert sich die Markenreichweite enorm. LEDVANCE geht in seinem Corporate-Influencer-Marketing sehr strukturiert und geplant vor, die Strategie beginnt beim LinkedIn-Profil und setzt sich mit gezieltem Netzwerkaufbau fort. Die Mitarbeiter:innen werden dafür geschult, sinnvolle Interaktionen und relevanten Content für Ihr Marketing einzusetzen.
Fazit
Influencer-Marketing hat sich im B2C-Bereich längst als feste Grösse etabliert. Der Erfolg der Protagonist:innen spricht für sich. Um dieses erfolgreiche Konzept in den B2B-Bereich übertragen zu können, braucht es eine ausgefeilte Strategie. Denn die Prozesse, welche in Unternehmen zu Kaufentscheidungen führen, sind wesentlich komplexer als bei privaten Käufer:innen. Gut geplant und optimal auf die Zielgruppe abgestimmt kann sich der Einsatz relevanter Influencer:innen aber auch im B2B-Bereich lohnen.
