Werbung aus dem Mund der eigenen Kund:innen, bessere Publicity kann es wohl nicht geben. Ein guter Grund, Mundpropaganda bewusst einzusetzen. Im modernen Sprachgebrauch nennt man das heutzutage ‚Word-of-Mouth-Marketing‘. Aber wie bringst du deine Kund:innen dazu, die Werbetrommel für dich zu rühren?
Wenn etwas gut läuft, man ein tolles Produkt gekauft oder eine mehrwertige Dienstleistung in Anspruch genommen hat, geht man das normalerweise schweigend darüber hinweg. Gibt es hingegen beim oder nach dem Kauf Probleme, wollen viele Kund:innen das am liebsten in die Welt hinausschreien. Sie haben sich geärgert und möchten das auch laut verkünden. Die Folge ist eine miserable Bewertung. Word-of-Mouth-Marketing möchte diesen Reflex umkehren. Käufer:innen sollen dazu angeregt werden über ihre positiven Erfahrungen zu berichten.
Denn User:innen vertrauen einander. Deswegen wirkt Mundpropaganda heute noch genauso gut wie im analogen Zeitalter. Diese Tatsache bestätigt der jährliche brightlocal Consumer Review Survey immer wieder, so auch im Jahr 2023. Fast die Hälfte der befragten Konsument:innen gibt an, Online-Bewertungen genauso zu vertrauen wie persönlichen Empfehlungen von Freund:innen oder Familie. Die beste Glaubwürdigkeit erreichen Statements auf Google. Über alle Branchen hinweg gaben mehr als die Hälfte der Befragten an, dieser Plattform am meisten zu vertrauen.
Was versteht man unter Word of Mouth?
Es geht darum, positive Erfahrungen mit Unternehmen oder Marken weiter zu erzählen. Wer etwas gekauft hatte und damit zufrieden war, hat das früher seinem Nachbarn berichtet. Die mündliche Weiterempfehlung eines Produkts nannte man im analogen Zeitalter noch Mundpropaganda. Moderne Zeitgenoss:innen erzählen online von ihren Kauferfahrungen und nennen das Word of Mouth oder abgekürzt WoM.
Wer früher ein Restaurant besuchte, verbreitete die Nachricht vom exzellenten Essen innerhalb seiner Wohnumgebung. Heute können sowohl gute als auch schlechte Bewertungen online schnell viral gehen. Word-of-Mouth-Marketing birgt also ein riesiges Potenzial für deine Marketing-Strategie.
Word-of-Mouth-Marketing, Empfehlungsmarketing, Buzzmarketing
Viele Begriffe, eine Bedeutung? Häufig werden alle in einen Topf geschmissen und als Synonyme verwendet. Es gibt jedoch kleine Unterschiede.
- Buzzmarketing
Wenn du ein neues Produkt von einem Buzz Agent (oder Buzzer:in) testen lässt, machst du es noch vor der Markteinführung bekannt. Denn solche Trendsetter:innen sind unabhängig und geben ihre echte Meinung zum Produkt wieder. Daher sind Buzz Agents glaubhaft und ihre Werbewirkung ist schlagkräftig. Ein gutes Beispiel dafür, dass sie Trends in Gang bringen und enorme Communitys entstehen lassen können, ist der Thermomix.
- Empfehlungsmarketing
Darunter versteht man Marketingmassnahmen aus dem Bereich der Warmakquise und dem After Sales Managements. Wenn du dir einen loyalen Kund:innenstamm aufgebaut hast, kannst du deine zufriedenen Käufer:innen um Empfehlungen bitten. Darin besteht auch immer wieder eine gute Kommunikationsgelegenheit, um mit den Kund:innen in stetigem Kontakt zu bleiben.
- Word-of-Mouth-Marketing
Buzzmarketing und Empfehlungsmarketing gehören zu diesem Oberbegriff, es handelt sich also um Teilbereiche der Mundpropaganda. Diese Art des Marketings verbindet proaktive Vorgehensweisen durch extrinsische Motivation mit Effekten durch Eigeninitiative. Im Empfehlungsmarketing können Kund:innen beispielsweise durch äussere Anreize zu einer Bewertung animiert werden. Intrinsisch motivierte Mundpropaganda in den sozialen Medien entsteht hingegen von selbst, etwa im Austausch unter Freunden.
Alles, was deine Kund:innen online für dich tun, wird unter dem Begriff Customer Engagement zusammengefasst. Dieses Engagement zu fördern, bringt dir kostenlose Werbung ein, die wirksamer sein kann als so manche professionelle Marketingmassnahme.
WoM auf Social-Media-Kanälen
Die sozialen Medien sind geradezu für Mundpropaganda prädestiniert. User:innen haben das Bedürfnis, sich mitzuteilen und ihre Meinung kundzutun. Manchen Social-Media-Nutzer:innen steht dafür eine umfangreiche Community zur Verfügung. Influencer:innen verdingen sich als Markenbotschafter:innen und Buzz Agents dienen Unternehmen als bedeutende Multiplikator:innen.
Word of Mouth wirkt auf Facebook & Co zudem authentisch, weil sich in den Kommentaren echte Diskussionen zu Produkten entspinnen. Das kann eine virale Positivwirkung, aber auch einen Shitstorm nach sich ziehen. Hier ist also Vorsicht geboten. Denn der Effekt kann schnell ausser Kontrolle geraten. Ein eigener Teil des Word-of-Mouth-Marketing beschäftigt sich gezielt mit der Auslösung solcher Lauffeuer-Kampagnen. Das nennt man dann Viral-Marketing.
Word oft Mouth als Teil deiner Online-Marketing-Strategie
Im Online-Marketing wird versucht, positive Mundpropaganda gezielt anzustossen. Denn das Liken, Kommentieren, Teilen und Weiterverbreiten von Inhalten birgt eine enorme Werbewirkung in sich.
Um die User:innen dazu zu animieren, kannst du folgende Features verwenden:
- Content mit echtem Mehrwert für deine Zielgruppe
- Aufbau persönlicher Beziehungen
- Influencer-Marketing
- Preisgabe von Insiderwissen
- Provokante Memes
- Humorvolle Inhalte
- Kostenlose, weiterführende Angebote wie Whitepapers oder E-Books
Tipps und Tricks für erfolgreiches Word-of-Mouth-Marketing
Welche Art des WoM du auch immer nutzen magst, es gibt einige grundlegende Dinge zu beachten, die den Erfolg massgeblich beeinflussen.
1. USP
Ein attraktives Alleinstellungsmerkmal animiert Verbraucher:innen, über eine Marke oder ein Produkt zu sprechen. Um Mundpropaganda erfolgreich einsetzen zu können, musst du dich also von deinen Wettbewerbern unterscheiden und das deiner Zielgruppe auch klar vermitteln. Warum sollte die Welt gerade über dein Angebot reden und nicht das der Konkurrenz? Diese Frage musst du den Konsument:innen beantworten. Gib ihnen einen Anlass dazu. Vielleicht hat dein Unternehmen eine besondere Entstehungsgeschichte zu bieten? Dann erzähle sie. Auch soziales Engagement solltest du nicht verschweigen. Bekannte Markenbotschafter:innen sorgen ebenfalls für Furore im Netz.
2. User Experience
Die Kund:innen von heute wollen bei der Entdeckung eines Produkts und bei dessen Kauf etwas erleben. Deshalb musst du für eine attraktive Customer Journey sorgen, die zu reden gibt. Eine positive Erfahrung auf deiner Website kann ein Anlass zu werbewirksamen Berichten sein. Jeder Touchpoint, an dem Besucher:innen und Unternehmen in Kontakt treten, bietet dir die Gelegenheit, eine solche Erfahrung zu induzieren.
3. Negative Mundpropaganda
Kein Unternehmen bleibt online von negativen Kommentaren verschont. Anstatt diese beleidigt zu ignorieren, kannst du sie nutzen. Und ins Positive umkehren. Kritik kann dir beispielsweise als Anregung dienen, dein Angebot zu optimieren. Gib deinen Kund:innen also Raum für Tadel. Und antworte auf kritische Kommentare. Frage nach, wie User:innen negatives Feedback genau meinen, lass dich auf konstruktive Debatten ein. Und wenn tatsächlich mal jemand eine schlechte Erfahrung mit deinem Unternehmen gemacht hat, dann unterbreite ein kulantes Angebot wie kostenlosen Ersatz, eine vergünstigte Reparatur, eine freiwillige Wiedergutmachung oder Entschädigung. So etwas kommt bei den Verbraucher:innen immer gut an und fördert die Kund:innenbindung.
Fazit
Wenn deine Kund:innen freiwillig die Werbetrommel für dich rühren, ist das die beste Publicity, die du kriegen kannst. Ein guter Grund, Word-of-Mouth-Marketing in deine Werbestrategie zu integrieren. Damit nutzt du das Vertrauen der User:innen untereinander aus. Denn Online-Bewertungen sind beinahe genauso glaubwürdig wie Empfehlungen von Freunden und Familie. Du solltest also aktiv etwas für positive Feedbacks tun. Denn WoM funktioniert heute noch ebenso gut wie Mundpropaganda im analogen Zeitalter. Und kostet gar nichts. Ausser ein bisschen Kund:innenpflege. Und gutes Kund:innenmanagement sollte ohnehin in jedem Unternehmen eine Selbstverständlichkeit sein.
Schöpfe also die verschiedenen Möglichkeiten des Word-of-Mouth-Marketing aus. Gib deinen Kund:innen positive Anlässe, um über dein Unternehmen zu reden. Das müssen nicht immer Events oder Aktionen sein, auch eine attraktive Customer Journey kann werbewirksame Feedbacks nach sich ziehen. Nutze am besten alle Berührungspunkte mit den Kund:innen kontinuierlich für die Schaffung positiver Erlebnisse zum Weitererzählen aus. Selbst negative Kommentare bergen eine Chance zur Kommunikation mit den User:innen in sich. Und mit Angeboten zur Wiedergutmachung kannst du bei Käufer:innen immer punkten.
