Dass der Kunde oder die Kundin König*in ist, ist vielen unter uns bereits klar. Dass dies aber noch viel tiefergehend ist, als Kund*innen vor Ort im Geschäft umfassend zu beraten, und dass eine ganze Umstellung der Strategie dahinter liegen kann, wird manchmal unterschätzt. Und genau das ist die Customer Centricity.
Inhaltsverzeichnis
Stell dir dein reales oder fiktives Unternehmen vor. Was ist wohl besonders wichtig? Deine Mitarbeitenden? Okay, ja. Deine Produkte oder deine Dienstleistungen? Ja, die auch. Deine Kund*innen? Bingo – hundert Punkte für dich. Denn du kannst noch lange an deinen Produkten feilen und diese zur Perfektion designen – wenn sie niemand kaufen will, war alles für die Katz.
Ungefähr hier setzt die Customer Centricity an. Anstatt dass dein Fokus also auf deinem Produkt, und vielleicht auch dem Umsatz liegt, konzentrierst du dich voll und ganz auf deine Kund*innen. Zu Deutsch nennt sich Customer Centricity auch Kundenzentrierung. Das beschreibt es schon mal ziemlich gut.
Wie funktioniert Customer Centricity?
Vielleicht denkst du dir jetzt, dass du deine Kund*innen bereits im Fokus hast. Schliesslich verkaufst du dein Angebot ziemlich erfolgreich und nimmst Feedback von deiner Kundschaft entgegen. Doch Customer Centricity bezieht sich nicht nur auf Marketing und Vertrieb – auch wenn hier ein grosser Fokus ist –, sondern auf jede Abteilung in deinem Unternehmen.
Dein Ziel sollte es sein, schlussendlich ein kundenzentriertes Unternehmen zu sein, nicht nur kundenzentriertes Marketing zu betreiben. Denn deine Kund*innen sollen nicht mit Versprechen umworben werden, die nicht konsequent erfüllt werden. Das heisst, auch der Customer Service, der IT-Support oder die Verkäufer*innen im Shop müssen den Customer-Centricity-Ansatz und dessen Umsetzung kennen und verinnerlichen.
Ein ganzheitlicher Ansatz
Wird die Customer Centricity ganzheitlich umgesetzt, so spricht man von einer Customer Centric Company. Anstatt dass also das Produkt oder tiefe Preise im Vordergrund der Firmentätigkeit stehen, ist es die Kundschaft und ihre Bedürfnisse und Wünsche. Kritisiert die Kundschaft einen Aspekt deines Angebotes oder kristallisiert sich ein neuer Wunsch der Kund*innen heraus, so ist es dein höchstes Anliegen, diesen Anforderungen gerecht zu werden. Die Entscheidung, eine Customer Centric Company zu sein, fordert kontinuierliche Überprüfung und Verbesserung. Es ist ein ganzer Prozess, nicht nur eine Massnahme.
Woher kennst du die Kundenwünsche?
Damit es dir überhaupt gelingt, kundenzentriert zu arbeiten, musst du die Wünsche deiner Kund*innen ermitteln und verstehen. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten: Mittels der Auswertung von Big Data, über Kund*innenumfragen, über erhaltene Reviews und so weiter. Das A und O ist immer: Höre deinen Kund*innen zu. Nimm dir positives und negatives Feedback zu Herzen und baue darauf auf. Die Kundschaft ist im Zentrum deiner Entscheidungen – das solltest du in einer Customer Centric Company nie vergessen.
Erkennst du, wie sich die User*innen online verhalten und wer genau deine Zielgruppe ist, so kannst du dein Marketing auf sie ausrichten. Ein kundenzentriertes Marketing kann nur funktionieren, wenn du deine Zielgruppe auch kennst. Das Erstellen von Personas ist oftmals unerlässlich, damit du genau weisst, auf wen du dein Angebot ausrichtest. So kannst du deine Massnahmen zusätzlich personalisieren, damit deine Kund*innen direkt angesprochen werden.
Customer Centricity in der Customer Journey
Ein Kunde oder eine Kundin durchläuft eine ganze Customer Journey und hat diverse Touchpoints mit deinem Unternehmen während dieser Reise. Bei all diesen Touchpoints ist es das Ziel deiner Customer Centric Company, diese für dich zu gewinnen und ihnen zu zeigen, dass du der richtige Anbieter für sie bist.
Beim Kaufabschluss
Der Kunde oder die Kundin wird schon diverse Touchpoints mit dir gehabt haben, bevor er oder sie überhaupt einen Kauf abschliesst. Hast du es geschafft, in der Awareness- und Consideration-Phase von deinem Unternehmen zu überzeugen, so hast du bereits einen grossen Schritt in Richtung loyalen Kund*innenstamm gemacht.
Und genau hier solltest du ansetzen: Biete den Kund*innen Loyalty-Programme an, wie beispielsweise Stempelkarten, und sprich sie direkt an – sei dies schriftlich oder mündlich. Zeige den Kund*innen, dass du individuelle Angebote für sie hast, die sie selbst personalisieren oder zusammenstellen können. So festigst du deine Position als kundenzentriertes Unternehmen auch beim Kaufabschluss.
Nach dem Kaufabschluss
Die Customer Journey endet aber keineswegs nach dem Kaufabschluss. Du willst die neuerworbenen Kund*innen langfristig behalten und zu Stammkund*innen machen. Die Kundenzentrierung hilft dir auch hier: Frage Kund*innen nach dem Kauf, ob sie zufrieden sind und ob du ihnen in irgendeiner Hinsicht behilflich sein kannst.
Auch eine Kulanz bei Rücksendungen oder Mängelbeschwerden sowie eine transparente und zeitnahe Kommunikation bauen Vertrauen auf. Das Kund*innenerlebnis während und nach dem Kaufabschluss ist massgebend bei der Entscheidung, ob sie erneut bei dir einkaufen werden. Zudem sind Kund*innen deine besten Influencer*innen – empfehlen sie dich weiter, erhältst du neue Kund*innen mit viel weniger Aufwand. Raten sie jedoch von einem Unternehmen ab, so wirst du diese Personen kaum von dir überzeugen können.
Wieso überhaupt auf Customer Centricity setzen?
Die Kundenzentrierung ist nicht einfach ein neuer Trend, den du mal ausprobieren und dann wieder fallen lassen solltest. Tatsächlich zeigt eine Studie, dass Unternehmen mit Kundenzentrierung 60% mehr Umsatz erzielt haben als solche, die keinen Fokus auf ihre Kundschaft legen. Die Customer Centricity lohnt sich also nicht nur für deine Kund*innen, sondern auch für dich und dein Unternehmen.
Dazu kommt, dass du Customer Centricity als einen USP nutzen und dich somit von deiner Konkurrenz abheben kannst. In einer globalisierten Welt, in der Kund*innen ihre Anbieter von überall in der Welt aussuchen können, brauchst du solche Wettbewerbsvorteile. Zeige deinen Kund*innen, dass sie und ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Sie sollen nicht nur aus Gewohnheit oder Convenience bei dir einkaufen, sondern weil sie bewusst die Produkte oder Dienstleistungen deines Unternehmens wählen.
So misst du den Erfolg deiner Customer Centricity
Wie bei allen Marketingmassnahmen willst du natürlich wissen, ob sich die Customer Centricity lohnt. Dazu gibt es drei beliebte Kennzahlen, die aussagekräftig wiederspiegeln, wie sich deine Kundenzentrierung auswirkt.
Churn Rate (CR)
Die Churn Rate (zu Deutsch Verlustrate) misst, wie viele deiner Bestandkund*innen zu in einem bestimmten Zeitraum verloren hast. Du kannst so beispielsweise nachweisen, ob du in einem Monat mehr oder weniger Kund*innen verloren hast als im Vormonat. Die Akquise von Neukund*innen ist um ein vielfaches teurer als das Beibehalten von Stammkund*innen. Daher lohnt es sich, die Churn Rate möglichst tief halten zu wollen.
Die Churn Rate berechnet sich wie folgt:
Anzahl verlorener Kund*innen (im entsprechenden Zeitraum) ÷ Anzahl der Gesamtkund*innen (im selben Zeitraum) = Churn Rate
Hast du in einem Monat beispielsweise 5’000 Kund*innen verloren und hast insgesamt aber 80’000 Kund*innen, so liegt deine Churn Rate bei 6.25 Prozent. Diesen Prozentsatz kannst du nun für verschiedene Monate ausrechnen und dir somit ein Bild davon machen, ob du seit dem Einsatz der Customer Centricity weniger Kund*innen verlierst.
Customer Lifetime Value (CLV)
Die Customer Lifetime Value gibt dir den Kund*innenwert an. Hier geht es darum, dass du die erwarteten Einnahmen dank des Kunden oder der Kundin ins Verhältnis deiner Ausgaben für diese setzt. Es wird dabei die ganze erwartete Lifetime (wie lange der Kunde dein Kunde ist) angeschaut. Es gibt verschiedene Berechnungen des CLV, komplexe und weniger komplexe. Ein Beispiel davon ist:
Customer Lifetime Value = (Deckungsbetrag x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten (CHF 50 x 6) x 4,8 – CHF 18 = CHF 1’422
Der Nachteil an dieser Kennzahl ist, dass einiges auf Schätzungswerten basiert. Du kannst den Wert also nicht als Absolut hinnehmen, sondern solltest immer im Hinterkopf haben, dass er in der Praxis abweichen kann.
Net Promoter Score (NPS)
Mit dem Net Promoter Score wird die Zufriedenheit der Kund*innen gemessen. Die Ermittlung dieser Kennzahl ist eigentlich ganz simpel. Du schickst eine Umfrage an deine Kund*innen und fragst sie «Von einer Skala von 1 – 10, wie wahrscheinlich ist es, dass du uns weiterempfiehlst?» Alle Kund*innen können dann eine Zahl anwählen und du kannst die Kund*innen wie folgt aufteilen: 9-10 Punkte sind Promotoren, 7-8 Punkte sind Passive und 0-6 Punkte sind Dektraktoren.
Promotoren sind super zufrieden mir dir und tragen das hoffentlich auch nach aussen. Dektraktoren hingegen können eher schädlich für dein Unternehmen sein, da sie unzufrieden sind und ihrem Ärger beispielsweise über Google Reviews Luft machen wollen.
Damit du deinen NPS ausrechnen kannst, musst du die Prozentzahl der Dektraktoren von der Prozentzahl der Promotoren subtrahieren. Die Passiven lässt du aussenvor bei der Rechnung. Du wirst einen Wert zwischen -100 und 100 erhalten. Je höher die Zahl, umso besser. Hast du einen NPS von über 50, so ist das eine gute Leistung. Alles über 70 ist exzellent.
Keine halben Sachen
Setzt du in deinem Unternehmen voll und ganz auf Customer Centricity, so liest du deinen Kund*innen die Wünsche von den Lippen ab und richtest dich nach ihnen aus. Das wiederum sorgt dafür, dass Kund*innen sich bewusst für dein Unternehmen entscheiden und zu loyalen Stammkund*innen werden.
Richtig umgesetzt kannst du als kund*innenzentriertes Unternehmen also auf ganzer Linie profitieren: Du hast weniger Ausgaben für die Kund*innengewinnung, weil du deine Stammkund*innen beibehältst und das positive Feedback deiner bestehenden Kund*innen lockt Neukund*innen einfach an. Wichtig ist, dass du Customer Centricity auf allen Ebenen umsetzt. Denn bemerken deine Kund*innen, dass die Kund*innenzentrierung nur eine Marketingmassnahme mit leeren Worten ist, werden sie schnell zu einem anderen Anbieter wechseln.
