1 von 5 Klicks auf deine Werbeanzeige ist fake. Kaum zu glauben, oder? Doch das ist die Realität – mit der stetig wachsenden Popularität von Google Ads und dem eigentlich bewährten Price per Click Prinzip war es eigentlich nur eine Frage der Zeit, bis es zu Betrugsfällen kommt.
Für Werbetreibende kann es ernüchternd sein, wenn sie realisieren, dass 15 – 20 Prozent der Klicks auf ihre Ads in betrügerischer Absicht getätigt wurden. Je nach Branche kann dieser Prozentsatz stark variieren, von 10 Prozent bis hin zu 50 oder gar 60 Prozent – die Verluste für die Werbetreibenden können immens sein. Aber wie funktioniert dieser Click Fraud und was kannst du dagegen unternehmen?
Was ist Click Fraud?
Eine grundsätzliche Frage, die beantwortet werden muss: Als Click Fraud werden alle Klicks betrachtet, die ohne jegliches Interesse oder jeglichen Kauf-Wunsch getätigt wurden. Dabei kann dieser Klick von einer realen Person oder von einem Bot stammen.
Click Fraud ist schon seit Jahren ein Problem und Google wie auch andere Anbieter (zum Beispiel Bing) versuchen, den Klickbetrug einzudämmen. Denn Click Fraud ist für alle – den betroffenen Werbetreiber, andere Mittbewerber und auch die Suchmaschine – schädlich.
Um dir die Auswirkungen von Klickbetrug etwas zu verbildlichen: Stell dir vor, dein Unternehmen bezahlt monatlich CHF 4’000 für die Klicks auf eure Google Ads. Jährlich belaufen sich die Kosten auf CHF 48’000. Werden 20 Prozent der Klicks von Klickbetrügern getätigt, so bedeutet das, du bezahlst ganze CHF 9’600 für Klicks, die dir und deinem Unternehmen keinerlei Mehrwert bringen.
Price per Click (PPC)
Click Fraud funktioniert auf der Basis, dass diverse Ads auf dem Price per Click aufgestellt werden. Das bedeutet, der Werbetreiber legt beispielsweise für seine Banner-Ad ein Tagesbudget fest. Jeder Klick eines Users kostet den Werbetreibenden einen Betrag und nach einer bestimmten Anzahl Klicks ist dieses Budget aufgebraucht. Das wiederum bedeutet, dass die Ad nicht mehr angezeigt wird.
Hier kommen also die Klickbetrüger ins Bild. Es wird repetitiv auf die Ads geklickt, sodass das Budget des Werbetreibenden aufgebraucht wird. Natürlich haben die Betrüger keinerlei Absicht, sich über das Produkt oder die Dienstleistung zu informieren oder einen Kauf zu tätigen. Der Werbetreibende muss für die Klicks also bezahlen, ohne jegliche Aussicht auf eine Conversion durch den Klickenden.
Ungültige Klicks vs. Click Fraud
Google, als zentraler Mitspieler in der Online-Ads-Welt, sorgt sich natürlich auch um den Click Fraud. Vertrauen die Werbetreibenden dem Service nicht mehr, so springen sie ab und gehen zur Konkurrenz, weshalb es im Interesse von Google ist, den Klickbetrug einzuschränken.
Ein Schritt, der durch Google bereits getätigt wurde, ist das ausschliessen von ungültigen Klicks. Ungültige Klicks sind gemäss Google:
- Manuelle Klicks, bei denen es darum geht, Ihre Werbekosten zu erhöhen oder mit den Websites, auf denen Ihre Anzeigen präsentiert werden, einen höheren Gewinn zu erzielen.
- Klicks durch automatisierte Klick-Tools, Roboterprogramme und andere Software für betrügerische Zwecke
- Irrelevante Klicks, die für den Werbetreibenden keinen Wert haben (z. B. der zweite Klick eines Doppelklicks)
Google macht hier keine Abgrenzung zwischen betrügerischen und ungültigen Klicks. Die erkannten Click Frauds fallen also unter diese Kategorie. Ungültige Klicks werden dem Werbetreibenden nicht angerechnet, sodass sich der Verlust aufgrund von Click Fraud zumindest ein wenig minimiert. Aber Google hat noch keinen Weg gefunden, alle Click Fraud Methoden aufzudecken oder abzublocken.
Wer begeht Click Fraud?
Okay, Click Fraud existiert also. Aber wer begeht den Betrug und was versprechen sie sich davon? Es gibt grundsätzlich drei verschiedene Parteien, die mit betrügerischen Absichten auf deine Ads klicken:
Die Konkurrenz
Ja, es kann sein, dass deine Konkurrenten absichtlich auf deine Ads klicken, um dein Budget aufzubrauchen. Hier geht es natürlich darum, dass die Konkurrenz zum einen will, dass deine Ads nicht mehr angezeigt werden, weil das Tagesbudget aufgebraucht wurde, und zum anderen hoffen sie vielleicht darauf, dass ihre eigenen Ads stattdessen angezeigt werden.
Das grösste Problem für dich hier ist, dass diese Klicks kaum als ungültige Klicks wahrgenommen werden von Google. Da es sich um tatsächliche Personen handelt, die sich dementsprechend auch wie reguläre User verhalten, erkennt Google nicht immer, dass mit betrügerischer Absicht gehandelt wird.
Unabhängige User
Nicht nur deine Konkurrenz kann absichtlich auf deine Ads klicken, um dir Schaden zuzufügen. Theoretisch kann das jede Person tun – ein unzufriedener Ex-Arbeitnehmer oder ein wütender Kunde. Zu deinem Glück hat das Klicken dieser einzelnen Person weitaus weniger Auswirkungen auf dein Budget als wenn Bots angewendet werden.
Es kommt auch vor, dass komplett unabhängige User ausversehen auf deine Ad klicken. Das hat aber keinerlei Absicht dahinter und wird je nach dem als ungültiger Klick erkannt, wenn die Bounce-Rate als auffällig markiert wird von Google.
Fake Webseiten (Publishers)
Eine etwas andere Art von Click Fraud: Personen oder Organisatoren erstellen fake Webseiten, die aber wie reguläre, authentische Webseiten wirken auf den ersten Blick. Es werden zum Beispiel bekannte News-Seiten kopiert, sodass sie legitim aussieht und nur einen leicht anderen URL hat. Auf diesen Webseiten vergeben die Betrüger Ad-Spaces, sodass Werbung dort platziert wird.
Die Ads auf diesen Webseiten werden aber kaum von jemandem gesehen. Die Ersteller der fake Seite klicken eigenhändig auf die Ads (manuell oder mit einem Bot) und der Werbetreibende muss den Price per Click bezahlen. Die Betrüger sacken dieses Geld ein, ohne dass der Werbetreibende tatsächliche Interessenten über die Ads erreichen. Unternehmen sollten sich also immer darauf achten, wo ihre Ads angezeigt werden. Bemerkst du, dass deine Werbung auf einer fake Webseite ist, kannst du diese künftig ausschliessen.
Wie wird Click Fraud umgesetzt?
Wie bereits erwähnt, kann Click Fraud manuell durch Personen oder auch automatisiert durch Bots stattfinden.
Manuelles Klicken
Das manuelle Klicken auf deine Ads, ohne jegliche Kaufabsichten oder Interesse an deinem Service, ist klar Click Fraud. Jedoch ist der Prozess, deine Ads zu finden und darauf zu klicken, langwierig und aufwändig für die Betrüger und hat selten die gewünschten Auswirkungen. Zwar ist es für dich als Werbetreibenden unvorteilhaft, dass ein Part deines Budgets so aufgebraucht wird, aber die Verlustbeträge halten sich in Grenzen.
Leider werden diese Klicks kaum als ungültige Klicks angesehen, da sie von realen Personen getätigt werden. Verhalten sich die klickenden User aber auffällig – sehr viele Klicks innert kurzer Zeit vom gleichen Gerät bzw. der gleichen IP Adresse aus – so besteht die Möglichkeit, dass es als ungültig erkannt wird. Dann musst du für diese Klicks auch nicht bezahlen.
Klickfarmen
Klickfarmen sind ein bekanntes Problem. Sie sind oft in Ländern angesiedelt, in denen die Betreiber der Klickfarmen ihren Arbeitern unterdurchschnittliche Vergütung auszahlen können. Klickfarmen betreiben organisierten Click Fraud – es werden, zwar meist auch manuell, tausende von Klicks jeden Tag betätigt.
Organisationen nutzen die Klickfarmen, um anderen Unternehmen Schaden zuzufügen und selbst zu profitieren. Klickfarmen, da sie organisiert sind und diverse Mitarbeitende haben, können grossen wirtschaftlichen Schaden anrichten.
Clickbots
Gerade weil das manuelle Klicken auf Ads so aufwändig ist, machen sich Personen oder Organisationen die moderne Technologie zu nutzen. So setzen sie Bots auf, die das Web nach bestimmten Ads durchsuchen und automatisch darauf klicken. Nicht nur erspart man sich so immensen Aufwand, auch sind die Auswirkungen weitaus grösser. Mit den automatisierten Clickbots können weitaus mehr Klicks getätigt und somit grössere Verluste für die Werbetreibenden verursacht werden.
Wieso ist Click Fraud so schlimm?
Klickbetrug hat mehr negative Auswirkungen, als auf den ersten Blick vermutet wird. Nicht nur die Werbetreibenden selbst leiden darunter, sondern die ganze Branche ist langfristig davon beeinträchtigt.
Werbetreiber
Als allererstes, und am offensichtlichsten, leiden die Werbetreibenden unter dem Klickbetrug. Ihr Budget wird aufgebraucht, ihre Reichweite eingeschränkt. Potentiellen Kunden werden die Ads nicht angezeigt, weil kein Tagesbudget übrig ist.
Die Kennzahlen zeichnen ein widersprüchliches Bild: Die Anzahl Klicks und die Click Through Rate (CTR) sind gut. Die Impressions auch. Aber es gibt keinerlei Conversions. Fällt dir als Werbetreiber also auf, dass du trotz zahlreicher Klicks keine neuen Kunden gewinnst, so lohnt sich ein tiefergehender Blick in die Daten.
Konkurrenz
Auch die Konkurrenz leidet unter dem Klickbetrug – selbst wenn sie zuerst nicht betroffen sind oder den Click Fraud gar initiieren. Zu Beginn profitiert die Konkurrenz vielleicht vom Klickbetrug an anderen Werbetreibern, denn dadurch haben sie bessere Chancen gesehen zu werden.
Das Problem entsteht aber, wenn Bots oder Klickfarmen das Web nach bestimmten Keywords durchforsten. Dann entsteht Impression Fraud: Alle Werbetreibenden in der Branche erhalten zahlreiche Impressions von den Bots und Klickfarmen. Jedoch werden nur auf bestimmte Ads geklickt und Conversions erhalten keine der Werbetreibenden. Am Ende des Tages leidet also die ganze Branche unter Klickbetrügern.
Google / Anbieter
Wenn du und dein Unternehmen Google Ads schaltet, dann erhofft ihr euch gewisse Erfolge dadurch. Stellt sich heraus, dass du für Klicks bezahlen musst, die eigentlich gar nicht legitim sind, dann lässt dich das vielleicht an Google zweifeln. Deshalb ist es im Interesse von Google oder anderen Anbietern den Klickbetrug so gut wie möglich aufzudecken und einzuschränken. Ansonsten verlieren ihre Kunden das Vertrauen in sie und werben lieber anderswo.
Das kannst du gegen Click Fraud unternehmen
Jetzt wo du weisst, was Klickbetrug ist, wollen wir noch anschauen, was du dagegen unternehmen kannst.
Überprüfung mit Google Ads
Diesen Punkt haben wir bereits kurz angeschnitten: Fällt dir etwas ungewöhnliches auf in deinen Daten auf Google Analytics, so lohnt sich ein genauer Blick darauf. Informationen, die dir beim Ermitteln von Bots oder Betrügern helfen sind:
- die IP-Adresse
- der Zeitstempel des Klicks
- der Zeitstempel einer Aktion auf der Webseite
- der User-Agent
Vermutest du Klickbetrug, so solltest du dies in jedem Fall Google melden. Nicht nur kannst du dir so Kosten einsparen, wenn die Klicks als ungültig kategorisiert werden, du hilfst Google auch dabei, künftige Klickbetrüger aufzudecken. Werden Klicks im Nachhinein als ungültig bestimmt, so erhältst du diese Klickkosten zurückerstattet. Zudem kannst du die IP Adressen, die hinter den betrügerischen Klicks stecken, von künftigen Werbekampagnen ausschliessen.
Auf Retargeting setzen
Ein Weg, wie du den Klickbetrügern aus dem Weg gehen kannst, sind Retargeting Kampagnen. Deine Retargeting Ads bekommen User zu sehen, die bereits Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung gezeigt haben. Diese User waren also bereits auf deiner Webseite, haben eine Infobroschüre heruntergeladen oder haben ein Werbevideo von dir gesehen.
Dadurch, dass diese Kampagnen Usern ausgespielt werden, die bereits mit dir interagiert haben, ist es viel schwieriger für Klickbetrüger, diese Ads zu finden und auszunutzen.
Targeting anpassen
Eine andere Option ist das Anpassen deiner Targeting-Einstellungen. Grenze ein, wer deine Ads sieht – dann fallen auch diverse Klickbetrüger weg. Beim Targeting kannst du die Region einschränken, oder auch personenbezogene Daten wie Alter, Geschlecht oder Interessen festlegen.
Tools anwenden
In der Bekämpfung von Bots und Klickfarmen bist du nicht allein. Zahlreiche Anbieter offerieren dir Lösungen in Form von Click Fraud Erkennungs- und Beseitigungs-Softwares. Diese Tools kannst du verwenden, damit sie deine Google Ads Kampagnen auf Klickbetrug prüfen. Erkennt das Tool einen Bot oder sonstigen Klickbetrüger, so blockiert es die IP-Adresse sogleich. Es gibt diverse Anbieter, wie zum Beispiel ClickCease oder Clixtell. Auch mit einer solchen Software kannst du nicht 100% verhindern, dass deine Kampagnen von Klickbetrügern gefunden werden, aber sie sind eine Hilfestellung.
Aufmerksam bleiben
Click Fraud ist und bleibt ein reales Problem für Werbetreibende online. Auch wenn Google und Co. sich weiterhin darum kümmern, Klickbetrügern das Leben schwer zu machen, gibt es noch viel Verbesserungspotential. In der Zwischenzeit sollten Werbetreibende ein wachsames Auge auf ihre Kennzahlen haben und auffällige Handlungen jederzeit melden. Mit den oben genannten Massnahmen kannst auch du dafür sorgen, dass deine Ads von möglichst vielen realen, potentiellen Kunden gesehen werden und Klickbetrüger weniger Chancen haben, von deinem Misserfolg zu profitieren.
