Redesign oder Relaunch der Webseite sind aus SEO-Sicht High-Risk Projekte. Dabei geht es um alles, denn wenn man hier nicht richtig aufpasst, kann der ganze Traffic verloren gehen und man startet bei Null. In diesem Beitrag erfährst du, was du machen musst, damit deine neue Webseite ein Erfolg wird.
Irgendwann kommt in jedem Unternehmen der Punkt, wo es Zeit für einen Relaunch der Webseite wird. Dabei gibt es ganz unterschiedliche Gründe. Sei es, dass die alte Webseite nicht mehr zu dem passt, was das Unternehmen heute präsentiert, dass die Technik überholt ist, oder dass ein Unternehmen übernommen wurde und in eine andere Webseite integriert wird.
Ganz egal, was die Gründe sind: Aus SEO-Sicht gibt es viel zu verlieren. Und dabei gibt es keine «kleinen» Relaunches, denn die kleinsten Änderungen stellen ein Risiko dar für den gesamten Traffic, den eine Webseite bereits aufgebaut hat.
Was Redesign & Relaunch für SEO wirklich bedeuten
Wenn wir eine neue Webseite planen, bleibt es meistens nicht dabei, dass man das Logo tauscht und 3 Farben ändert. Sondern direkt die komplette Struktur, das Design und auch den Inhalt der Webseite überarbeitet. In den meisten Fällen gibt es sogar ein Rebranding und es ändert sich der Name des Unternehmens und vielleicht sogar die Domain. Für Google ist ein Relaunch nicht einfach nur eine kleine Änderung. Sondern eine komplett neue Webseite.
Typische Änderungen, die sich direkt auf SEO auswirken:
- Die URL-Struktur ändert sich
- Inhalte werden zusammengelegt oder gelöscht
- Menüstruktur und interne Navigation werden verändert
- Technik (CMS, Templates, Performance, Code) ändert sich
Oft wird dabei einfach nur gesagt: «Wir ändern ja nur optisch etwas.» Aber aus meiner Erfahrung führen selbst die kleinsten Designänderungen zu kompletten Umstrukturierungen und können kritisch werden, wenn SEO nicht mitbedacht wird.
Worst Case – was kann passieren?
Die meisten Webseiten bekommen bereits Traffic und Besucher über Suchmaschinen. Dabei ist absolut jeder Traffic gemeint, sei es Markensuchen, Traffic über Links, die irgendwo im Internet sind, oder eben über organische Suchergebnisse.
Im schlimmsten Fall kann ein Relaunch für eine Webseite bedeuten:
- Organischer Traffic sinkt um 50 – 80 % (wenn die Webseite nicht sogar komplett unsichtbar wird)
- Rankings sind weg, obwohl die Inhalte «noch da sind».
- Wichtige Seiten sind nicht mehr indexiert
Das Problem ist: Wir können nicht einfach hergehen und mit einem Klick all das wieder zurückholen. Es dauert oft Monate bis zur Erholung, und im schlimmsten Fall, wenn gar nichts gemacht wird, starten wir mit SEO bei Null.
Ein Beispiel aus der Praxis
Bei der Webseite im Screenshot wurde von 2020 bis 2022 intensiv in SEO investiert. Die Webseite war Marktführer in der Schweiz in ihrer Nische. Als es dann zum Relaunch kam, wurde die SEO-Agentur gekündigt, mit der Begründung: «Ihr haltet nur das Go-Live der neuen Webseite auf.»
Das haben wir auch gemacht, denn wir wussten, dass ein Go-live tödlich sein würde, und die Entwickler wollten nicht auf uns hören. Das Ergebnis sieht man unten im Screenshot. Selbst der zweite Versuch eines Relaunches um 2024 war erfolglos und hat alles nur noch verschlimmert.
Das Ganze ist kein Einzelfall. Aber man kann es definitiv verhindern, wenn man SEO ins Relaunch-Projekt mit einbezieht und das idealerweise bereits in der ersten Phase.
Erfolgreicher Relaunch aus SEO-Sicht: die Phasen
Nachdem wir nun den Worst Case gesehen haben, schauen wir uns an, wie ein erfolgreicher Relaunch aus SEO-Sicht eigentlich aussieht. Dabei unterteilt man in 3 entscheidende Phasen: Vorbereitung, Pre-Launch und Post-Launch. Jede Phase hat ihre eigenen Herausforderungen und Aufgaben.
Phase 1: Vorbereitung des Relaunches
Alles, was passiert, bevor ein Entwickler mit dem Programmieren beginnt, fällt in die Vorbereitungsphase. Hier wird fast alles entschieden, was später umgesetzt wird. Und alles davon hat eine direkte Auswirkung auf SEO.
Das grösste Problem ist aber, dass Entscheidungen, die hier getroffen werden und in die Entwicklungsphase gehen, später oft nur schwer zu korrigieren sind. Es wird danach teurer, weil Entwickler Dinge wieder zurückbauen müssen, welche sie schon umgesetzt haben, und zeitintensiver. Was fast immer eine Verzögerung des Go-live-Termins heisst.
Was wir aus SEO-Sicht in dieser Phase machen
Bestandsaufnahme
Zuerst müssen wir wissen, welche Seiten aktuell von wo Traffic bekommen. Und zwar nicht nur von Google, auch von anderen Marketingkanälen wie Social Media. Wir wollen uns nicht auf ein Bauchgefühl verlassen, wenn wir Entscheidungen treffen, was bleibt und was gehen muss.
Das Ganze beinhaltet auch einen kompletten Crawl der Webseite. Dieser wird wichtig für die nächste Phase, aber auch für den Post-Launch, sollte etwas schiefgehen. Wenn man zusätzlich noch ein technisches SEO-Audit auf der alten Seite durchführt, kann man die Entwicklung in der nächsten Phase gegenüberstellen, denn unser Ziel ist es, dass die neue Webseite auf keinen Fall «schlechter» ist als die alte.
To-Dos
- Vollständiger URL-Export (Crawling + Google Search Console)
- Identifikation von:
- Seiten mit Traffic
- Seiten mit Rankings
- Seiten mit Backlinks
- Komplettes SEO-Audit erstellen
Content-Entscheidungen
Bei einem Relaunch wird immer auch aufgeräumt und nur mitgenommen, was auch noch wichtig ist. Zudem wird neuer Content nötig sein. Und beides braucht klare Entscheidungen.
Basis für diese Entscheidungen ist die Bestandsaufnahme von vorher. Der SEO-Consultant hat dabei den Überblick, welche Seiten aktuell beliebt sind bei Nutzern, und das Unternehmen hat die neue Ausrichtung im Hinterkopf. Gemeinsam findet man hier die beste Lösung für beides: SEO und Positionierung.
To-Dos
- Inhalte ausmisten auf der gesamten Webseite
- Leistungen neu Strukturieren
- Entscheiden, welcher Content genau so übernommen wird und welcher neu geschrieben wird
- Gegebenenfalls Keywordrecherche
- Content-Plan erstellen, um bis zum Relaunch die Inhalte bereit zu haben
Zukünftige Struktur entscheiden
Im Kontext der Content-Entscheidungen wird auch die zukünftige Struktur festgelegt. Allerdings geht es hier noch einen Schritt weiter. Es geht auch darum, wie URLs in Zukunft benannt werden und wie ein Nutzer auf der Webseite navigiert. Zum Beispiel wird hier beschlossen, was ins Hauptmenü und was in den Footer kommt.
All diese Änderungen sind absolut SEO-kritisch. Es ist also wichtig, dass die Meinung des SEO-Consultants aktiv in diese Entscheidungen eingebunden wird.
To-Dos
- URL-Struktur festlegen
- Menüstruktur festlegen
- Interne Verlinkungen prüfen
CMS (Content Management System) wählen
Oft ändert sich auch die Technik, die im Hintergrund verwendet wird. Jeder SEO-Consultant hat Erfahrung mit den unterschiedlichsten Systemen und kann ziemlich gut einschätzen, wie gut oder schlecht ein System für SEO geeignet ist.
In den meisten Fällen kann fast jedes System SEO-optimiert umgesetzt werden, nur braucht es bei manchen deutlich mehr Programmierung als bei anderen. Ob diese nötige Eigenentwicklung im Budget des ursprünglichen Angebots eingerechnet wurde, kann ein SEO-Consultant ebenfalls gut beurteilen.
Dinge, die bei der Wahl des CMS zu beachten sind:
- Ist es ein weit verbreitetes System, das viele Webagenturen verwenden, oder binden wir uns damit langfristig an eine einzelne Webagentur?
- Wer kann Änderungen an der Webseite durchführen? Braucht es immer einen Entwickler, oder kann Content auch vom Marketingteam angepasst werden?
- Wie sieht es mit Anbindungen zu internen Systemen wie ERP, Marketing-Tools oder PIM aus?
Ein Wort zu SPAs (Single Page Applications)
Speziell bei sehr teuren Angeboten sehe ich immer öfter, dass eine Single Page Application empfohlen wird. Dabei handelt es sich um eine spezielle Art der Programmierung, welche sehr dynamisch ist. Aber aufgepasst: Diese MUSS richtig umgesetzt sein. Denn im schlimmsten Fall sieht hier keine Suchmaschine (weder Google, noch ChatGPT, noch andere) Inhalte oder Seiten. Wenn dies der Fall ist, dann ist es unmöglich, dass die Seite jemals online gefunden wird. Auch das ist kein Einzelfall.
Internationalisierung darf niemals auf die leichte Schulter genommen werden. Auch wenn es technisch gesehen relativ einfach ist, alles in mehrere Sprachen zu übersetzen und für alle Länder zur Verfügung zu stellen, gibt es hier grosse und wichtige SEO-Entscheidungen, die getroffen werden müssen.
Wenn mehrere Sprachen und mehrere Länder im Spiel sind, muss daher unbedingt in der Vorbereitungsphase geklärt werden, wie diese umgesetzt werden. Der SEO-Consultant sollte hier im Lead sein, denn es kann sehr viel falsch gemacht werden.
To-Dos
- Indexierungsstatus pro Sprache und Land
- Hreflang Strategie definieren
- Strategie für Sprachwechsler
- Falls nötig Übersetzungen von Inhalten planen
Design
Der einzige Bereich, in welchem SEO etwas in den Hintergrund rutscht, ist das Design. Allerdings sollte das nicht heissen, dass SEO komplett aus allen Entscheidungen herausgenommen wird. Die meisten Dinge, die im Design beschlossen werden, sind unkritisch. Allerdings gibt es immer wieder Momente, in denen der SEO-Consultant hellhörig werden muss und klären sollte, wie die geplante Umsetzung aussieht, um sicherzustellen, dass diese auch für Suchmaschinen lesbar ist.
Zudem gilt: Wenn SEO auch in Zukunft relevant sein soll, braucht es unter Umständen gewisse Designelemente, die von vornherein mitbedacht werden sollten: Akkordeons für FAQs, Tabellen, Designs für Blog-Content etc. Wenn diese direkt designt werden, stehen sie später auch als Templates zur Verfügung.
Phase 2: Pre-Launch
Sobald die Vorbereitungsphase abgeschlossen ist, stehen das Design und die komplette Struktur. Jetzt geht es bei der Webagentur an die Programmierung und Umsetzung der Webseite. Je nach Dauer der Entwicklung gibt es für den SEO-Consultant im ersten Schritt nicht viel zu machen. Denn das grosse SEO-Audit kann erst gemacht werden, wenn der grösste Teil der Entwicklung abgeschlossen ist.
Trotzdem hilft es, wenn der SEO-Consultant immer wieder auf die Entwicklungsumgebung schaut, um Probleme frühzeitig zu erkennen. Und sobald der grösste Teil der Entwicklung abgeschlossen ist und das technische SEO-Audit starten kann, wird es nochmal intensiv.
Was wir aus SEO-Sicht in dieser Phase machen
Redirect Mapping
Für SEO ist eines der wichtigsten Dinge beim Relaunch, dass wir Google korrekt sagen, welche Seite auf der neuen Webseite welcher auf der alten Webseite entspricht. Viele Programmierer übernehmen das sehr gerne, allerdings habe ich bisher noch keinen gesehen, der das richtig und komplett umgesetzt hat.
Genau aus diesem Grund und weil es ein sehr kritischer Punkt ist, übernimmt jeder SEO-Consultant die Umsetzung des Redirect-Mappings lieber selbst.
Technisches SEO-Audit der Entwicklungsumgebung
Es gibt immer Dinge, die in der Entwicklung technisch nicht ideal umgesetzt werden für SEO. Oft wissen es die Entwickler nicht besser, oder es wurden im Vorhinein gewisse Punkte gar nicht besprochen. Es ist daher essenziell, ein technisches SEO-Audit durchzuführen.
In diesem Audit sollte eindeutig priorisiert werden, was noch vor dem Go-live umgesetzt werden muss und was auf die Phase danach verschoben werden kann. Denn oft wird es nun gegen Ende eher knapp mit der Zeit.
Ich empfehle, dass man mindestens 1 Monat zwischen SEO-Audit und Go-live hat. Bei grösseren Projekten sogar 2 Monate. Somit bleibt genug Zeit, dass auch noch Fehler ausgebessert werden können, ohne dass der Go-live-Termin verschoben werden muss.
Ausbessern der Fehler im SEO-Audit
Danach geht es an die Korrektur der Fehler und den letzten Feinschliff vor dem Go-live. Hier wird ein stetiger Austausch zwischen Entwickler und SEO-Consultant nötig sein. Was wichtig ist, ist, dass der Entwickler noch genug Zeit eingerechnet hat und nicht schon im nächsten Projekt involviert ist. Auch wenn die Hauptentwicklung abgeschlossen ist, braucht es noch viel Aufmerksamkeit, sogar bis zu 2 Monate nach dem Go-live. Das wird oft gerne unterschätzt.
Der grosse Tag: Go-Live
Der grosse Tag ist gekommen und die Webseite geht online. Zu diesem Zeitpunkt sollten weder die Marketingabteilung, noch der Entwickler noch der SEO-Consultant gerade zufällig 2 Wochen auf Urlaub sein. Und das klingt jetzt vielleicht nach einer komischen Warnung, aber auch das hab ich mehr als nur einmal gesehen. Vor allem wenn sich der Go-live unerwartet hinauszögert.
Direkt nach dem Go-live muss Folgendes gemacht werden:
- Ein Crawl der alten URLs, um zu sehen, ob wirklich alles richtig weitergeleitet wird.
- Falls sich die Domain geändert hat: Google Bescheid geben in der Google Search Console
- Prüfen, ob die Webseite indexierbar ist (wird manchmal vergessen beim Überspielen von der Entwicklungsumgebung)
Phase 3: Post-Launch
Theoretisch gehören die ersten Tests direkt nach dem Go-live auch bereits in die Post-Launch-Phase. Allerdings erstreckt sich diese Phase nicht nur über einen Tag, sondern über ein paar Monate. Denn es gibt immer etwas, das noch gemacht werden muss und wieder kontrolliert wird.
Bis wirklich jegliche Spur der alten Webseite verschwunden ist und nur mehr die neue auf Google auffindbar ist, kann es ein paar Monate dauern. Und um Googles Reaktion auf den Relaunch einschätzen zu können, müssen wir auch ein paar Tage warten.
In dieser Phase ist es entscheidend, dass die Entwickler noch Ressourcen eingeplant haben. Denn alle Korrekturen sind nun zeitkritisch, denn die Webseite ist bereits online. Wenn manche Fehler nur 2 Wochen liegen bleiben, kann das bereits zu De-Indexierungen führen.
Was wir aus SEO-Sicht in dieser Phase machen
Redirects Kontrollieren
Direkt nach dem Go-Live müssen nochmals alle Redirects kontrolliert werden. Und zwar so schnell wie möglich. Sollte hier irgendetwas nicht stimmen, ist dies das erste, was sofort korrigiert gehört.
Technisches SEO-Audit auf der neuen Webseite
Wie vor dem Relaunch auf der Entwicklungsumgebung braucht es nun nochmal ein komplettes SEO-Audit auf der Live-Umgebung. Im besten Fall ist alles wie auf der Entwicklungsumgebung – nur ohne die Fehler, die korrigiert wurden. Allerdings gibt es in 90 % der Fälle doch noch etwas, das sich geändert hat oder nicht überprüfbar war, bevor die Webseite live ging.
Fehler korrigiren
Alles, was gefunden wird, muss natürlich korrigiert werden. Und zwar so schnell wie möglich. Zeit ist der wichtigste Faktor nach dem Relaunch. Ich kann nicht oft genug betonen, dass die Entwickler auch für die Wochen danach noch zur Verfügung stehen müssen. Das sollte unbedingt beim Angebot ganz am Anfang geklärt werden, damit es danach nicht böse Überraschungen gibt.
Beobachten, wie der Relaunch aufgenommen wird von Suchmaschinen
Ein Relaunch braucht Zeit, um von Google angenommen zu werden. Zuerst müssen alle Seiten überhaupt erst gecrawlt werden. Google muss die Struktur der neuen Webseite erst lernen. Und dann müssen die alten Seiten, die bereits ranken, langsam gewechselt werden auf die neuen Seiten.
Es ist ganz normal, dass es am Anfang einen kleinen Einbruch in den Rankings und im Traffic gibt. Das heisst nicht, dass alles schiefgelaufen ist, solange wir keine grossen Fehler finden und sich das Ganze nach 1–2 Wochen wieder erholt.
Wenn alles schiefgeht: der Notfallplan
Manchmal geht trotzdem alles schief. Entweder weil du den Beitrag erst direkt nach dem Go-live entdeckt hast und gar nicht wusstest, wie wichtig SEO im ganzen Prozess ist. Oder einfach, weil der Go-Live-Termin unverschiebbar war und die Entwickler die Empfehlungen nicht umgesetzt haben.
Egal, wer oder was schuld ist. Jetzt geht es darum: Was ist unser Notfallplan?
Laufende Kontrolle der Rankings
Um überhaupt erst mitzubekommen, ob etwas schiefläuft, müssen wir natürlich auch ein Auge darauf werfen, was passiert. Und das täglich. Nichts bringt es, wenn wir erst in ein paar Monaten, wenn die Verkäufe drastisch zurückgehen, mal nachkontrollieren, was passiert ist.
Schnell reagieren ist entscheidend
Wenn wir Fehler direkt nach dem Relaunch finden und schnell reagieren, ist noch nicht alles verloren. Zeit ist ein super kritischer Faktor, wie ich bereits erwähnt habe. Was auf keinen Fall sein darf, ist, dass 2 Wochen vergehen und der Fehler immer noch nicht behoben ist. 2 Wochen bei einem Relaunch können sehr kritisch sein.
Haben wir die Möglichkeit des Rollbacks?
Manchmal hilft es nichts und die einzige sinnvolle Entscheidung ist es, ein Rollback der alten Webseite zu machen. Das heisst, diese wird wieder komplett hergestellt und wir gehen zurück in die Entwicklungsphase. Das klingt nach einem extremen Schritt, aber er kann auch ein ganzes Unternehmen retten.
Fazit
Ein Relaunch sollte niemals auf die leichte Schulter genommen werden, sondern gut geplant sein. Es ist wichtig, dass SEO von Anfang an mit dabei ist, zumindest wenn es Rankings und Traffic gibt, die man auf keinen Fall verlieren will. Mit der richtigen Planung und genug Zeit kann ein Relaunch-Projekt aber auch eine riesige Chance der Verbesserung sein und die Webseite für die Zukunft bereitmachen, damit danach das Wachstum erst richtig losgeht.
