Werbung auf Social Media schalten gehört mittlerweile zu jeder Marketingstrategie dazu. Doch was tun, wenn die Ads nicht authentisch genug für die User*innen sind? Dann sind die Zeit und Kosten, welche in die Kampagne investiert wurden, fast umsonst gewesen. Doch Unternehmen können mit und dank ihren Kund*innen Werbung kreieren, die überzeugt – mit User Generated Content.
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Nur ein Blick auf die Social-Media-Nutzerzahlen zeigt: Hier geht die Post ab. Darum lohnt es sich für Unternehmen aller Art, Social Ads zu schalten und neue Kund*innen über Twitter, Instagram und Co. zu gewinnen. Doch vor allem die Digital Natives, die auf jeglichen Plattformen zu finden sind, haben ein blindes Auge für Werbung und diverse Nutzer*innen empfinden die Werbungen von Unternehmen nicht immer glaubwürdig.
Umgeben von abertausenden von bestehenden und potenziellen Kund*innen liegt ein Ausweg nahe: User Generated Content (UGC). UGC bezeichnet Inhalte, die von unabhängigen Nutzer*innen oder Kund*innen erstellt wurden, und nicht von dem Unternehmen selbst. Als User Generated Content gelten Kommentare, Bilder, Videos, Blogartikel, Zeichnungen – jeglicher Content, der von Drittpersonen ausserhalb des Unternehmens kreiert wurde.
Stichwort Vertrauen
Potenzielle Kund*innen können sich heutzutage mittels weniger Klicks unendlich viele Informationen über ein Unternehmen und ihr Produkt zu Gemüte führen. Vertrauen ist Käufer*innen wichtig, bevor sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Und auch wenn die Marketer*innen eines Unternehmens die erstellten Werbemassnahmen als authentisch betrachten, wiederspiegelt das nicht immer die Sicht der Kund*innen.
Das ist einer der grössten Vorteile von UGC. Auf potenzielle Kund*innen wirken Posts von anderen Kund*innen viel glaubwürdiger und authentischer, als das Werbung wohl je könnte. Nicht umsonst sind Reviews, Bewertungen und Word of Mouth solch wertvolle Wege, neue Kund*innen zu gewinnen.
Wie komme ich zu User Generated Content?
Der bekannteste und einfachste Weg, UGC zu erhalten, ist mittels der Kommentarfunktion. Sei dies bei Artikeln, Social-Media-Posts oder YouTube-Videos, mittels den Kommentaren werden Meinungen und Erlebnisse geteilt, welche andere Kund*innen überzeugen können, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen.
Jedoch gibt es hochwertigeren und effektiveren User Generated Content, denn Bilder oder gar Videos wirken online oft mehr als nur Worte. Um (Bewegt-)Bilder von User*innen zu erhalten, gibt es mehrere Möglichkeiten, die ein Unternehmen ausprobieren kann.
Hashtags und Wettbewerbe
Auf Twitter und Instagram vor allem beliebt sind die Hashtags. Für Unternehmen ist das ein super Weg, User*innen dazu zu animieren, ihre Bilder unter einem bestimmten Hashtag zu posten. So kann auf der Seite des Unternehmens ein Post veröffentlicht werden, in welchem ein Aufruf gestartet wird (bspw. bei Make-up-Brands «Zeigt uns euren Montagslook» mit einem Hashtag wie #makeupmonday oder etwas Brand-Spezifischem). So kann der Hashtag im Anschluss gesucht werden und die besten Fotos oder Videos können repostet werden. Hier muss man immer darauf achten, das Urheberrecht nicht zu verletzen. Am besten holt man sich das Einverständnis der Personen schriftlich.
Ein gutes Beispiel für solche Aufrufe wie Hashtags liefert Starbucks. Die Coffee Company startete einen Wettbewerb zur Weihnachtszeit und forderte ihre Follower*innen dazu auf, ihren roten Starbucks-Becher unter dem Hashtag #redcupcontest ins beste Licht zu rücken. Die Gewinner*innen erhielten als Preis Starbucks-Gutscheine.
Reviews von User*innen
Geben bestehende Kund*innen ein positives Feedback zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, so ist dies sehr wertvoll für das Unternehmen. Solche Reviews müssen nicht mehr unbedingt nur in Text-Form auf der Webseite des Unternehmens oder in den Google Reviews zu finden sein, sondern können auch mittels Videos oder Fotos auf Social Media geteilt werden.
Unternehmen können sich also auf YouTube, Instagram und Twitter nach Reviews umschauen und die besten – nach Einholung der Erlaubnis – verlinken, reposten oder auch User*innen dazu aufrufen, ihnen ihr Produktereview zuzustellen. Gibt es, wie beispielsweise mit den durchsichtigen Spangen von Invisalign, ein cooles Vorher-Nachher-Bild, so eignet sich dies ideal für das Marketing. Dadurch, das die Bilder von einer echten Person sind, ist es automatisch authentisch und überzeugender für die User*innen.
Actionreiches Testing
Wer noch einen Schritt weiter gehen will mit dem User Generated Content, der widmet ihm einen ganzen YouTube-Kanal. So tut dies beispielsweise GoPro. Sie posten zahlreiche Videos von Personen ausserhalb der Organisation, welche die GoPro mitten in der Action zeigen. So können die Zuschauer*innen hautnah erleben, wie sich die GoPro schlägt.
Natürlich braucht es nicht hunderte von Videos. Auch einzelne Testimonials oder Videos von User*innen, die das Produkt testen oder nutzen, können einen grossen Mehrwert für Unternehmen liefern.
Integration auf der Webseite
Ist das Unternehmen im E-Commerce tätig und Kund*innen bestellen ihre Produkte über die Webseite, so ist eine Page mit Kund*innenrezensionen naheliegend. Auch hier kann das Unternehmen kreativ sein und muss nicht nur Texte aus Reviews hochladen.
Ein sehenswertes Beispiel zeigt vivadogs mit seinem Lookbook. vivadogs ist ein Unternehmen, welches monatliche Goodie-Boxen an Hundehalter schickt. Hunde-(und Katzen-)Content zieht im Internet, das wissen wir alle. Umso besser, wenn es glückliche Hunde mit neuen Spielzeugen oder Mahlzeiten sind.
Worauf musst du bei UGC achten?
Bevor du jetzt aber in die Tasten haust und einen Hashtag für eine Foto-Challenge tweetest, solltest du dich der Herausforderungen und auch Risiken des User Generated Contents bewusst sein. Denn auch wenn UGC ein super Tool sein kann, um für dein Produkt zu werben, ohne selbst aufwändigen Content erstellen zu müssen, so gibt es einige Vor- und Nachbearbeitungen, die nicht vergessen gehen dürfen.
Wofür willst du UGC?
Wie vor jeder Kampagne auch solltest du dir überlegen, wozu du den Content der User*innen verwenden möchtest. Geht es um Reichweite, so ist eine Hashtag-Challenge eine gute Wahl, da diese schnell viral gehen kann und diverse User*innen meist problemlos teilnehmen können.
Geht es darum, Leads oder Conversions zu generieren, so lohnen sich Reviews – in Text- oder Video-Form. Denn mit ehrlichen (und positiven) Rückmeldungen von anderen Kund*innen lassen sich Neue eher zu einem Kauf oder zumindest einem Besuch auf der Webseite verlocken. Überlege dir in jedem Fall, was der Sinn und das Ziel des UGC sein soll.
UGC lässt sich schlecht steuern
Eine Problematik bei User Generated Content ist, dass das Unternehmen kaum beeinflussen kann, was gepostet wird. Zwar können bei einem Wettbewerb Regeln aufgestellt werden oder es gibt Community Guidelines auf den Plattformen, jedoch hält das niemanden davon ab, negative Reviews oder Kritik zu äussern.
Du musst dir also im Klaren sein, dass sich nicht nur begeisterte User*innen zu einem Aufruf melden können, sondern auch wütende Kund*innen. Die Reaktion des Unternehmens auf solchen Content ist massgebend. Eine zeitnahe Antwort auf Kritik, in der ein Dialog gesucht wird und auf die Kund*innen eingegangen wird, kann souverän und vertrauenswürdig wirken. Wird jegliche Kritik ignoriert oder erst Tage später auf negative Inhalte reagiert, so kann der Schuss nach hinten losgehen und Interessent*innen werden abgeschreckt.
Auch die Qualität des UGCs variiert extrem stark. So kann es sein, dass es bei einer Fotochallenge hunderte von Einsendungen gibt, jedoch nur eine Handvoll davon von guter Qualität sind oder das widerspiegeln, was das Unternehmen will. Kund*innen werden selten perfekte Inhalte für das Unternehmen erstellen, die dem Corporate Design entsprechen und die Vision oder Mission des Unternehmens makellos wiedergeben.
Lohnt sich UGC also?
Ganz grundsätzlich: Ja. Nicht umsonst gehört UGC zu den Social Media Trends 2021 und wird von immer mehr Unternehmen aufgegriffen. Der Aufwand, der mit dem Nutzen von UGC einhergeht, darf aber nicht unterschätzt werden. Zwar können Produktionskosten und Zeit eingespart werden, jedoch bedarf es einem Monitoring der Posts und es muss auf positive wie auch negative Rückmeldungen eingegangen werden.
Je nach Reichweite eines Wettbewerbes zum Beispiel braucht es auch ein System, wo die Einsendungen hochgeladen werden können und wo jemand sie anschaut und bewertet. Ein allfälliger Gewinn muss organisiert und ausgeliefert werden und während dem gesamten Prozess muss das Urheberrecht berücksichtigt werden, vor allem, wenn es um Bilder von Personen geht. Eine klare Regelung für die User*innen oder das Nachfragen des Einverständnisses der betreffenden sind zentral.
Mit dem Einsetzen von User Generated Content ist es möglich, glaubwürdige und authentische Inhalte auf verschiedenen Plattformen zu zeigen. UGC kann so zu mehr Reichweite, Bekanntheit und mehr Sales führen.
