Millennials sind selbstverliebt, Social-Media-süchtig und arbeitsfaul? Falsch gedacht! Wie die Generation Y wirklich tickt und was sie bewegt, musst du unbedingt wissen, wenn du sie mit deinen Marketing-Massnahmen überzeugen willst.
Inhaltsverzeichnis
Millennials – auch Generation Y genannt – machen mit circa 22 Prozent den grössten Anteil der Weltbevölkerung aus. Dazu kommt noch, dass sie sich alle in wichtigen Phasen ihres Lebens befinden und zukunftsweisende Entscheidungen treffen. Das macht sie zu einer attraktiven Zielgruppe für Unternehmen, die Markenloyalität erzielen möchten. Du musst sie aber zuerst verstehen, bevor du sie erfolgreich ansprechen kannst.
Wer sind denn jetzt diese Millennials?
Wie immer bei der Einteilung der Bevölkerung in Generationen ist man sich über die zugehörigen Jahrgänge nicht ganz einig. In der Regel zählt man die Geburtsjahre 1980 – 1996 zu den Millennials. Millennials bedeutet übersetzt etwa Jahrtausender und beschreibt so die Jahrgänge um die Jahrtausendwende. Häufig wird auch der Begriff Generation Y verwendet, weil sie auf die Generation X folgt.
Jung, wild und nicht sehr flüssig
Viele Millennials sind noch relativ jung und damit in einer meinungsbildenden Phase, in der sie sich viel mit ihrer Selbstfindung auseinandersetzen. Das bedeutet, dass sie noch eher ungebunden in ihrer Markentreue sind. Genau deswegen ist es wichtig, sie anzusprechen und für das eigene Unternehmen zu begeistern.
Ein weiterer grosser Teil der Generation ist nicht mehr ganz so jung und trifft gerade wichtige, lebensprägende Entscheidungen. Sie kaufen das erste Auto, vielleicht sogar eine Wohnung und gründen eine Familie. Entscheidend ist dabei, dass Millennials neben einem niedrigen verfügbaren Einkommen eine grundsätzlich andere Einstellung gegenüber Unternehmen haben. Das liegt vor allem daran, wie sie aufwachsen.
Digital sozial
Natürlich sind Millennials Digital Natives. Weil sie schon in jungen Jahren mit Technik, dem Internet und Social Media in Berührung kommen, kennen sie sich damit gut aus und fühlen sich in ihrer Nutzung wohl. Darum verbringen sie auch mehr Zeit in den Sozialen Medien als ihre Vorgänger. Allgemein sind sie aber in ihrer Smartphone- und Mediennutzung ständig erreichbar und fordern gleichzeitig ständige Erreichbarkeit und Verfügbarkeit.
Entgegen dem häufigen Vorwurf sind Millennials aber weder selbstverliebt noch arbeitsfaul. Tatsächlich haben sie grosse Karrierepläne und sehen sich als selbstbestimmte Teamplayer. Das persönliche Netzwerk – auch offline – und die Familie sind ihnen ausgesprochen wichtig. Daher kommt es auch, dass sie Erfahrungen viel mehr schätzen als Materielles.
Die Frage nach dem «Why?»
Der geübte Umgang mit Medien beschert der Generation Y eine vorbildliche Medienkompetenz und macht sie zu einer gut informierten, kritischen Bevölkerungsgruppe. Millennials verfügen über ein gut ausgebildetes Bullshit-Barometer. Mit leeren Versprechungen und einseitigem Werbe-Blabla erreicht man bei ihnen nichts. Die Generation Y hinterfragt alles. Das Y wird im Englischen nämlich «Why?» (dt. Warum?) ausgesprochen. Denn diese Frage wird jedem Produkt, jeder Marke und nicht zuletzt sich selbst gestellt.
Millennials befinden sich wie oben erwähnt oft in einer Selbstfindungsphase. Darum sprechen sie Marken und Produkte, die ihnen auf dieser Suche helfen, besonders an. Zentral ist für sie die Sinnhaftigkeit eben dieser. Oder eben das «Why?».
Wie du dein Marketing auf Millennials ausrichtest
Die meisten Millennials werden auf klassische Marketingmethoden nicht anspringen. Zu kritisch sind sie gegenüber Werbung und zu klein ist ihr Interesse am eigentlichen Produkt gegenüber der damit verbundenen Erfahrung. Folgende Massnahmen helfen dir dabei, sie anzusprechen.
Authentischer Markenauftritt
Authentizität ist wohl das grösste Schlagwort für Marketingmassnahmen im Zusammenhang mit Social Media. Millennials erwarten Authentizität aber in allen Unternehmensbereichen von Werbungen über Produktbeschreibungen bis hin zum persönlichen Auftritt des CEOs. Dazu gehört es auch, Hintergründe zu den angebotenen Produkten und begangene Fehler transparent zu kommunizieren. Ansonsten kommt sich die Zielgruppe schnell für dumm verkauft vor.
Die Generation Y ist die bisher diverseste. Das will sie in sowohl in Werbemassnahmen als auch in der Unternehmenskultur repräsentiert sehen. Authentisch sein heisst übrigens nicht, krampfhaft zu versuchen, hip und cool zu sein. Vor allem die Anbiederung an Jugendsprache wird von Millennials als peinlich empfunden. Du siehst schon: Die Grundvoraussetzung, um diese Massnahmen umzusetzen, ist eine positive Firmenkultur und sinnstiftende Marken und Produkte.
Verkaufe Erfahrungen statt Produkte
Millennials sind interessierter an Erfahrungen als an Produkten. Das bedeutet nicht, dass sie nur Dienstleistungen statt physischer Produkte konsumieren. Es bedeutet, dass Produkte mit einem Erlebnis verbunden sein müssen. Das fängt schon beim Kennenlernen der Marke an. Das geschieht im Idealfall organisch durch Empfehlungen von Freunden oder Social Media – mehr dazu später. Die Customer Journey soll von da an einheitlich und medienübergreifend sein, denn anders als oft geglaubt, kaufen Millennials auch gerne im Laden ein. Exklusive und vor allem personalisierte Angebote schaffen dann Markenloyalität.
Da sich die Generation Y stark über ihre Werte definiert, sollte die Produkterfahrung diese aufgreifen. Häufige gemeinsame Nenner sind Nachhaltigkeit, Familie oder Selbstoptimierung. Wie erwähnt, kommen auch Produkte, welche die Selbstfindung unterstützen gut an.
Beste Voraussetzungen für User Generated Content
Dass du diese Zielgruppe vorwiegend auf Social Media ansprechen musst, sollte jetzt keine grosse Überraschung sein. Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht. Millennials informieren sich gerne selbst und sind kritisch gegenüber Werbeversprechen. Content Marketing ist hier eine bewährte Massnahme, weil es einen Mehrwert bietet, teilbar ist und den Konsumierenden einen Einblick in die Marken- oder Produkterfahrung bietet.
Am liebsten haben es die Jungen aber, wenn sie Marken organisch kennenlernen – beispielsweise durch Empfehlungen. Indem du deine Produkterfahrung teilenswert – oder wie Millennials sagen: instagrammable gestaltest, erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Käufer*innen dein Unternehmen in ihrem Netzwerk bekannt machen. Auch Influencer*innen können – wenn sie authentisch sind – die Zielgruppe von einem Produkt überzeugen. Achte aber unbedingt darauf, dass sie und ihr Content zu den Produkten, Werten und Erfahrungen passen, die den Millennials anbieten möchtest.
Vorbilder für millennial-freundliches Marketing
Domino’s Pizza – Authentizität im Angesicht der Kritik
Domino’s Pizza hat es mit der Ehrlichkeit besonders ernst gemeint, als die Pizzakette 2009 von negativen Kritiken über die Qualität ihrer Pizza überflutet wurde. Kurzerhand wurde die Kampagne «Our Pizza Sucks» lanciert. In kurzen Videospots wurde die vernichtende Kritik der unzufriedenen Kund*innen ungeschönt präsentiert. Angeführt wurde die Kampagne von dem unten eingebundenen Video, das die Reaktion der Mitarbeitenden auf die Kritik zeigt und wie sie ein verbessertes Rezept entwickelten.
Apple – Customer Journey als einzigartige Erfahrung
Dass Apple seine Produkte gerne als Teil einer Gesamterfahrung verkauft, ist gemeinhin bekannt. Besonderes Augenmerk verdient aber die komplette Customer Journey, die der Konzern unabhängig von Plattformen und Geräten bietet. Hast du mal ein iPhone gekauft, kannst du dich über das Gerät selbst oder via Webseite kostenlos für einen Kurs anmelden, wo dir das Smartphone und seine Funktionen beigebracht werden.
Bildquelle: Apple Store
Welche Geräte dafür infrage kommen, weiss Apple aufgrund deines Kaufs. Der Termin kann dann natürlich automatisch einen Kalendereintrag auf deinem iPhone erzeugen und dieses dient dir zugleich als Eintritt für den Kurs. Und wenn du schon mal im Apple Store bist, kannst du dir ja auch von den Mitarbeitenden ein Schutzglas auf deine Errungenschaft kleben lassen, das du dann – selbstverständlich – mit dem iPhone bezahlst.
IKEA – Interaktionen fördern
Ikea-Möbel bieten sich dank ihrer Individualisierbarkeit und den zahlreichen Kombinationsmöglichkeiten mit Produkten aus den gleichen Serien gut für hübsche Fotos an. Ikea Schweiz nutzt dieses Potenzial auf Instagram. Nicht nur werden Gutscheine unter Kommentierenden verlost, es gibt auch Preise fürs Mitmachen bei Spielaktionen. So konnten User*innen im Sommer erraten, wohin Ikea-Möbel in den Urlaub fahren. Zudem werden Bilder in die Story gepostet, die Spiele wie beispielweise ein Labyrinth enthalten. Diese können durch das Posten in die eigene Story gespielt werden. Zu guter Letzt werden manchmal Posts von Follower*innen mit dem #myIKEA in der Story des Accounts gefeatured und bieten so die Chance auf mehr Reichweite.
Bildquelle: https://www.instagram.com/ikeaschweiz/
Fazit
Ungeachtet des Angebots deines Unternehmens sind Millennials wahrscheinlich deine wichtigste Zielgruppe. Selbst wenn sie noch nicht sehr kaufkräftig sind, beeinflussen das Kaufverhalten der Gesamtbevölkerung und definieren die Beziehung zwischen Konsument*innen und Produzent*innen neu. Um dein Unternehmen dafür zu rüsten, muss nicht nur dein Marketing, sondern dein gesamtes Markenbild authentisch und sinnstiftend sein.
