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Was mich Seth Godins „Tribes“ über Content Marketing gelehrt hat

Es gibt Bücher, die prägen einen nachhaltig. Die begleiten einen durchs Leben. Stehen ganz vorne im Bücherregal und werden immer wieder herausgezogen, um dich immer wieder zu inspirieren.

Für mich ist „Tribes“ von Seth Godin eines dieser Werke. Es hat die Art und Weise, wie ich Content Marketing für uns und unsere Kunden betreibe, stark beeinflusst. Seiner Zeit weit voraus regte Godin mit unorthodoxer Denkweise dazu an, die Dinge anders zu betrachten als die grosse Masse – und sich von eben dieser im Marketing abzuwenden. In diesem Artikel fasse ich meine Top 3 Learnings zusammen.

Im Marketing dreht sich alles um die Zielgruppe und ihre Ansprache. Jahrzehntelang war es das Ziel vieler Marketer, die Massen zu erreichen, um eine Marke zu verankern und Produkte zu verkaufen. Seth Godin besinnt sich mit seinen Tribes zurück zu den Ursprüngen der Menschheit und bedient das Urbedürfnis sozialer Interaktion.

Tribes, die bessere Zielgruppe

Tribes sind Gruppen von Menschen, die ein Interesse teilen. Früher überlebenswichtig, heute identitätsstiftend. Mitglieder eines Stammes identifizieren sich untereinander stark. Tribes gehen also über die klassische Marktsegmentierung, die sich zum Beispiel auf geografische, demografische oder sozioökonomische Merkmale stützt, weit hinaus.

Tribes zeichnen sich durch zwei Dinge aus: das gemeinsame Interesse an etwas und eine Art der Kommunikation. Letztere wurde durch das Internet revolutioniert. Heute ist es einfacher denn je, sich mit Menschen auf der ganzen Welt zu verbinden, die das gleiche Interesse teilen. Marketingverantwortliche können die Macht des Internets nutzen, um aus Zielgruppen eigene Tribes zu bilden und diese anzuführen. Denn Leadership ist ein wichtiger Aspekt bei den Tribes, die stets ein gemeinsames Ziel verfolgen. Der Leader vertritt und organisiert einen Tribe.

Tribes sind überall: der Kollegenkreis in Unternehmen, die Mitglieder eines Sportvereins, die Anhänger einer Band oder die Fans einer Marke. Sie alle sind Stammesanhänger. Von klassischen Influencern unterscheiden sie sich dadurch, dass sie von der Sache wirklich überzeugt sind, Leidenschaft aufbringen, authentisch und wirksam davon berichten. Mit ihrer Begeisterung akquirieren sie neue Stammesmitglieder. Und das vollkommen kostenlos.

Seth Godin bringt die Quintessenz seines Buches auf den Punkt: „Die meisten Organisationen verbringen ihre Zeit damit, Marketing für die Masse zu machen. Intelligente Organisationen bilden einen Tribe.“

Auf das Content Marketing bezogen ergeben sich aus Godins Buch drei Key Learnings, die wir uns verinnerlichen sollten.

1. Finde dein strategisches Narrativ

Marketing muss Emotionen auslösen, um erfolgreich zu sein. Dafür muss es Geschichten erzählen. Es ist nicht die Auflistung an Features, die zum Kaufen bewegt. Es ist das, was die Kunden mit einer Marke verbinden und was von ihrer Story transportiert wird. Chanel verkauft keine Kleider, sondern Eleganz. IKEA keine Möbel, sondern schwedischen Lifestyle. Hornbach ein Lebensgefühl des Machens.

Ein Beispiel aus der Vergangenheit: Blake Mycoskie von Tom’s Shoes hatte eine so simple wie geniale Idee. Für jedes Paar Schuhe, das ein Kunde bei seinem Unternehmen kauft, wird exakt das gleiche Paar an eine Person gespendet, die keine Schuhe besitzt, weil sie sich keine Schuhe leisten kann.

Tom‘s Shoes ist ein Unternehmen, das eine Geschichte erzählt, die die Leute wirklich hören wollen. Eine Story mit der sie sich identifizieren können und die sie – als Tribe – weiterzählen. Dieses Beispiel macht deutlich, dass es nicht darum geht, die Masse zu erreichen, sondern den Tribe. Denn während von der Masse nur wenige zu Kunden werden, werden es von dem Tribe praktisch alle. Mit deutlich tieferem (finanziellem) Einsatz.

2. Begeistere die Menschen, statt sie nur zu erreichen

Mit dem Aufkommen des Fernsehens wurde es einfach, die Massen zu erreichen, wenn man das nötige Kleingeld für die Werbung hatte. Doch im Grund ist das nichts anderes, als mit Kanonen auf Spatzen zu schiessen. Denn letztlich interessiert sich nur ein kleiner Kreis für das Produkt oder die Dienstleistung, ein noch geringerer wird zum Kunden. Hohe Streuverluste sorgen für wenig Effizienz.

Auch im Internet geht es vielfach darum die Masse zu erreichen. Dabei ist es mit Erreichen längst nicht getan. Erst wenn Emotionen ausgelöst werden, kommt es zu einem Kauf. Damit sich ein Tribe um eine Marke oder ein Produkt bildet, braucht es sogar Begeisterung, wie im Fall von Tom’s Shoes. Das gemeinsame Ziel des Stammes: so vielen armen Menschen wie möglich zu neuen Schuhen zu verhelfen, dabei selbst auch noch schick aussehen und vielleicht das Wichtigste: Mit den Schuhen von Tom’s an den Füssen aller Welt zeigen, dass man etwas Gutes tut. Begeisterung kann nur durch intelligentes Storytelling gepaart mit einem guten Produkt ausgelöst werden.

Tom’s Shoes erfüllt alles, was die Leute laut Seth Godin wollen:

  • Connection
  • Growth
  • Novelty

3. Sei ein starker Leader

So wie die allermeisten Menschen zu Tribes dazugehören wollen, wünschen sich die meisten Menschen Führung. Es gibt keinen Stamm ohne Anführer und keinen Anführer ohne Stamm. Viele Menschen schrecken davor zurück, die Führung zu übernehmen. Dabei ist Leadership im Kern genauso einfach wie zum Beispiel SEO (setze das um, was deine Website für die Nutzer besser macht.): Tue das, woran du glaubst.

Wem es gelingt, ein Bild der Zukunft zu zeichnen, dem werden die Leute folgen. Das gilt nicht nur in der Wirtschaft, wo Apple eins der besten Beispiele überhaupt ist. Fridays for Future ist nichts anderes als ein Tribe. Die Bewegung hat zwar Leader wie Greta Thunberg, aber das Wachstum und die Veränderung geht von den Stammesmitgliedern aus. Aus einer einzelnen Schülerin, die vor dem schwedischen Parlament hockend gegen die Untätigkeit der Regierung demonstrierte, wurde eine globale Bewegung zum Schutz des Klimas. Und nicht zuletzt auch ein mediales Dauerthema.

Fast jeder hat das Zeug zum Leader. Godin bringt es schön auf den Punkt: „Alle Anführer haben Charisma. Aber man braucht kein Charisma um Anführer zu werden. Führer sein gibt einem Charisma.“

Das Wichtigste ist es, eine Vision zu haben, von der man selbst überzeugt ist. So sehr überzeugt, dass man das Chaos nicht scheut und bereit ist, Dinge auszuprobieren, obwohl man scheitern könnte. Wer eine Vision verwirklichen will, der muss sich die Hände schmutzig machen und immer wieder aufstehen.

Der Grund, warum Content Marketing in vielen Unternehmen versagt, liegt darin, dass oft nichts riskiert wird. Weil niemand Visionen verkündet und Möglichkeiten sucht, diese zu verwirklichen. Sondern viel zu oft immer nur das Gleiche wiederholt wird, was andere schon tausend Mal gesagt haben. Und selbst wenn es eine Vision gibt, fehlt es oft an einer Story, um diese in die Welt zu tragen.

„Das Geheimnis, falsch zu liegen, besteht nicht darin, Fehler zu vermeiden! Das Geheimnis besteht darin, bereit zu sein, falsch zu liegen.“

Es kommt nicht auf die Masse an, sondern auf den Stamm

Content Marketing ist der Weg, um einen eigenen Tribe zu erschaffen und diesen am Leben zu halten. Tribes wirken effektiver und nachhaltiger als jede andere Marketingmassnahme. Sie bestehen aus Menschen, die einem Unternehmen freiwillig ihr Gehör schenken und die Markenbotschaft aktiv in die Welt tragen.

Tribes sind ein menschliches Grundbedürfnis. Ihre Mitglieder müssen zu nichts gezwungen werden. Sie wollen sich untereinander und mit dem Unternehmen verbinden – freiwillig und intensiv. Es geht also letztlich nicht darum, die Masse zu erreichen, sondern die echte Fanbase. Dann läuft der Rest fast von ganz allein.

Marco Schlauri
Marco Schlauri ist Gründer von Digital Leverage, einer der führenden SEO- und Content Marketing Agenturen der Schweiz. Marco ist Dozent und Speaker an Bildungsinstituten und Konferenzen, Hip-Hop Fan, Biografien-Leser und macht alles für gute Pizza.