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So funktioniert Marketing Automation im B2B

Das Marketing nimmt für B2B-Unternehmen heute eine immens wichtige Rolle ein. War es früher vor allem Mundpropaganda, die Kunden akquiriert hat, müssen Unternehmen nun sehr stark selbst aktiv werden. Vor allem B2B-Kunden werden immer selbstständiger und suchen Informationen auf Websites und anderen Touchpoints, lange bevor sie den Vertrieb von Unternehmen kontaktieren. Die sozialen Medien, einschlägige Communitys und unabhängiger Content sind ebenfalls Faktoren, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Umso wichtiger gestalten sich Automationen, die den Kunden exakt dort abholen, wo er gerade steht.

Eine Grafik mit E-Mail, Smartphone, Dokument und Lupe.
Marketing Automationen ermöglichen es, verschiedene Kampagnen aufeinander abzustimmen und Kunden so gezielt zu erreichen.
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Gutes Marketing wird immer wichtiger – und spezieller

In Zeiten fortschreitender Digitalisierung sind Informationen immer schneller und einfacher zu bekommen. Das nutzen Kunden, um sich über Unternehmen, Produkte und Angebote zu informieren. Warenkorbabbrüche sind in vielen Fällen darauf zurückzuführen, dass das jeweilige Produkt woanders zu einem günstigeren Preis oder ohne Versandkosten angeboten wird. Deshalb muss das Marketing von Unternehmen bereits sehr viel früher greifen. Statische Marketingkampagnen reichen heutzutage nicht mehr aus, um Kunden zu akquirieren.

Der Kunde möchte heute persönlich abgeholt werden. Er sucht nach Inhalten und nicht ausschließlich nach Werbung. Und er möchte, dass ihm diese Inhalte mit einem Mehrwert geboten werden. Marketing und Vertrieb arbeiten heute Hand in Hand, um Kunden eine perfekte Customer Experience zu ermöglichen. So ist es möglich, gleichzeitig neue Produkte zu bewerben und den Kunden interessante Inhalte zu präsentieren – und zwar genau dort, wo sie danach suchen.

Mit Marketing Automationen in die direkte Kommunikation

Automationen helfen der Marketingabteilung dabei, effizienter zu arbeiten. Sie schaffen eine persönliche Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Und eine gute Marketing Automation kann mehr. Sie setzt an mehreren Punkten an, um viele, wertvolle Leads zu generieren und die B2B-Kunden direkt anzusprechen:

  • Registrierung und Analyse aller relevanten Interaktionen von (potenziellen) Kunden und die Verbindung mit eigenen Daten (Lead-Score)
  • individuelle Dashboards für Unternehmen, um alle Informationen gesammelt und übersichtlich darzustellen und auszuwerten
  • Einfache und schnelle Erstellung von Zielgruppen und Segmentierungen für Kampagnen
  • Echtzeitempfehlungen und Vorschläge zur Kampagnenoptimierung
  • Kontinuierliche Erfolgsmessung

Das Ziel von Marketing Automationen ist es, die unterschiedlichen Zielgruppen von Unternehmen einzugrenzen und ihnen individuelle Informationen zur Verfügung zu stellen. Viele Softwarelösungen, wie beispielsweise die SAP Marketing Cloud, bieten alle notwendigen Tools aus einer Hand. So können Marketing Experten innerhalb kürzester Zeit individuelle Marketing-Kampagnen entwerfen und diese an die jeweiligen Zielgruppen ausspielen. In der Folge erhöht sich die Leadgenerierung durch die gezielten Kampagnen und die Leads sind qualitativ hochwertiger als durch statische Marketingangebote.

Marketing-Automation im B2B in der Praxis – ein Beispiel

Das folgende Szenario behandelt einen Messeprozess und zeigt, wie dieser mittels intelligenter automatischer Marketingprozesse gestaltet werden kann. B2B-Unternehmen profitieren hier von der Planung bis zu Nachbereitung von der Automation. Bei der Messe handelt es sich um die Internationale Sportmesse in München, eine der wichtigsten Messen ihrer Art. Der Marketingchef Tim Winter arbeitet bei einem B2B-Unternehmen und bereitet die Messe eigenverantwortlich vor. Die ISPO bringt jedes Jahr Tausende von Händlern, Warenhäusern, Sporthausketten, Endverbrauchern und Herstellern zusammen. Tim Winters Firma hat hier nicht nur einen Messestand, sondern akquiriert auf der Messe außerdem einen Großteil der Bestellungen für die kommende Wintersaison. Umso wichtiger ist also ein reibungsloser Ablauf aller Prozesse rund um die Messe.

Bereits in der Vorbereitung ist es also essenziell, dass alle Bereiche nahtlos zusammenarbeiten, sodass ein reibungsloser Messeablauf gewährleistet ist. Der erste Schritt ist die Zielvorgabe, anhand derer die Kampagne der Messe geplant wird. Ziel der Kampagne ist, die Firma für bestehende Geschäftskontakte besonders attraktiv zu bewerben und so das Auftragsvolumen um sechs Prozent zu steigern. Anreiz dazu ist ein Rabattgutschein für ein vergünstigtes Messeticket. Dieser Rabattgutschein ist ein wichtiges Instrument, um Leads zu generieren und diese noch vor Beginn der Messe an den Vertrieb zu übergeben. Um die angestrebten 400 Leads zu generieren, muss Tim Winter zunächst die Firmenkontakte durchgehen und segmentieren. Aus dieser Segmentierung heraus erstellt Tim Winter dann die Zielgruppe, die er in der Vorbereitung der Messe qualifizieren will. Ein zentrales Element ist an diesem Punkt eine Landing-Page, auf der Interessierte über ein Anmeldeformular den Gutschein zur Verfügung gestellt bekommen.

Um die definierte Zielgruppe zu erreichen, erstellt Tim Winter eine Kampagnenstrecke, die mittels E-Mails auf das Unternehmen und den Messeauftritt aufmerksam machen und die Zielgruppe außerdem auf Produkte, Innovationen und den Rabattgutschein hinweisen. Innerhalb der Multi-Wave-Kampagne bedingen sich die E-Mails gegenseitig und sorgen so für eine hohe Interaktionsrate.

Auf der anderen Seite steht Hannah Huber, Geschäftsführerin eines Sportmarktes. Sie erhält die E-Mail des Unternehmens von Tim Winter und freut sich, dass das Unternehmen auf der ISPO ausstellen und neue Produkte vorstellen wird. Über den Link in der E-Mail kommt sie auf die Messeseite und kann sich über die Neuheiten informieren. Das erhöht ihren Lead Score in der SAP Marketing Cloud. Einige Zeit später erhält Hannah Huber wieder eine E-Mail, dieses Mal mit einer Einladung auf die Messe. Sie kann über einen Link den Rabattgutschein für ein vergünstigtes Messeticket herunterladen. Sie lädt den Gutschein herunter und löst ihn direkt auf der Seite der ISPO ein. Durch diese Interaktionen erhöht sich wieder ihr Lead Score.

Tim Winters Kampagnenstrecke war sehr erfolgreich, denn es konnten 460 Leads mit einem Score von über 95 Punkten erreicht werden. Er gibt die Leads also an den Vertrieb weiter, der auf der Messe daraus Verkaufsabschlüsse erzielen wird. Die Marketing Automation in der E-Mail Kampagne hat also dafür gesorgt, dass 460 B2B-Kunden wie Hannah Huber gezielt angesprochen wurden und ein vergünstigtes Messeticket über den Rabattgutschein von Tim Winter gekauft haben. Selbst, wenn nicht alle Kunden auch auf der Messe erscheinen oder eine Bestellung aufgeben, wird diese Leadgenerierung zu Abschlüssen führen, die für das Unternehmen von essenzieller Bedeutung sind.

Grafik mit Mailversand über die Weltkarte.
Früher waren Newsletter das Mittel der Wahl, um Kunden persönlich zu erreichen. Heute gibt es eine größere Bandbreite an Customer Touch Points.
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Vom Newsletter zu Multi-Channel-Marketing Lösungen

Wie am Beispiel zu sehen ist, sind Newsletter nach wie vor ein wichtiges Marketing-Instrument. Viele Leads werden gerade darüber erzielt, dass B2B-Kunden die Newsletter relevanter Unternehmen abonnieren und sich über potenzielle Lieferanten und Geschäftspartner informieren. Das hat für Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Sie können Newsletter-Inhalte selbst konzipieren und bestimmen, welche Inhalte verbreitet werden. Der Newsletter ist nicht abhängig von den Algorithmen der sozialen Medien oder anderer Dritter. Eine E-Mail-Kampagne hilft also dabei, den Interessenten oder Kunden an das Unternehmen zu binden und ihn mit für ihn relevanten Informationen zu versorgen. Im Fall des Warenkorbabbrechers kann eine gezielte E-Mail mit einem Rabattgutschein oder einer Erinnerung an den bestehenden Warenkorb zu einem Kaufabschluss führen.

Neben E-Mail-Kampagnen gibt es heute weitere Kanäle, die relevant sind, um Leads zu generieren. Es ist sogar so, dass es zahlreiche Customer Touch Points gibt, an denen Unternehmen Interessenten aus dem B2B-Bereich erreichen. Es gilt, möglichst viele davon zu nutzen, um den Kunden eine ganzheitliche Customer Experience zu ermöglichen. Eine Conversion ist das klare Ziel des Marketings, auch im Rahmen der Marketing Automation. Eine erfolgreiche Conversion ist am Beispiel von Hannah Huber zu sehen. Die Vielzahl der möglichen Channel bietet großes Potenzial: So gibt es die Möglichkeit, per WhatsApp oder SMS in den direkten Kontakt mit Ansprechpartnern der jeweiligen B2B-Interessenten zu treten. Weitere Channel zur Leadgenerierung sind:

Marketing Automationen ermöglichen es, viele dieser Customer Touch Points zu nutzen und Kunden darüber effizient zu erreichen. Außerdem hinterlassen Kundinnen und Kunden an jedem dieser Points Datenspuren. Die Automations-Tools helfen dabei, diese zu sammeln, zu sortieren und auszuwerten. So erkennen Marketing Experten frühzeitig, welche Channel für die jeweilige Zielgruppe besonders geeignet sind und wie viele Leads über die jeweiligen Kampagnen erreicht wurden.

Auf einem iPad und zwei Papieren stehen verschiedene Analysedaten.
Auch bei der Zusammenfassung und Analyse der wichtigen Daten helfen Marketing Automations-Tools.
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Zahlen vergleichen, auswerten und so die Kundengewinnung optimieren

Die Daten der Kundinnen und Kunden sind nicht nur für Marketing Experten ein wichtiges Instrument. Ganze Unternehmenserfolge hängen davon ab, welche Daten sich sammeln lassen und wie diese auszuwerten sind. Diese Schritte sind unerlässlich. Grund dafür sind sinkende Marketing-Budgets, enge Zeitvorgaben und Kunden, die mit Informationen und Angeboten nahezu überschüttet werden. Für Kunden, gerade im B2B-Bereich, ist es immer schwieriger, den jeweiligen Content zu filtern, sodass sie oft sehr lange überlegen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Zielgerichtetes Marketing hilft dabei, diesen Prozess zu verkürzen.

Für Unternehmen stellen sich dabei wichtige Fragen: Welche Customer Touch Points sind wichtig, welche irrelevant? An welchem Moment of Truth hat das Angebot den Interessenten überzeugt und ihn zu einem Kunden gemacht? Welche Aspekte der Website, des Online Shops oder des Newsletters sollten weiter hervorgehoben werden? All diese Fragen lassen sich durch eine detaillierte Datenanalyse beantworten. Dann kann das entsprechende Marketing strategisch erfolgen.

Fazit: Leadgenerierung und Leadentwicklung funktioniert im B2B nur dann in größerem Kontext, wenn zwei wichtige Punkte erreicht werden: Relevanter Content wird über eine Marketing Automation an potenzielle Interessierte ausgespielt und die Prozesse werden intern eng mit dem Vertrieb abgestimmt. So entwickelt sich das zielgerichtete Marketing zum Umsatztreiber in B2B-Unternehmen. Das bedeutet, dass B2B-Unternehmen langfristig in den Bereichen Rollen, Prozesse und Technologien umdenken, um konkurrenzfähig zu bleiben.

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