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Online-Texte vs. Print-Texte: Darauf müssen Copywriter:innen achten

Gute Texte funktionieren immer gleich – oder? Leider nein. Wer gute Online-Texte schreiben will, muss andere sprachliche und formale Anforderungen berücksichtigen als im Print. Die Erwartungen der Leser:innen unterscheiden sich hier eindeutig. Was Du als Copywriter:in beim Verfassen von Online-Texten beachten solltest, erfährst Du deshalb hier bei uns.   

Print vs. Online – Was erwarten die Leser:innen?

Die unterschiedlichen Erwartungshaltungen an Print- und Online-Texten sind vor allem psychologisch bedingt und hängen mit unserem Leseverhalten zusammen. Vielleicht ist es Dir schonmal bei Dir selbst aufgefallen: Ein Print-Text wird meistens sehr bewusst und aufmerksam gelesen. Man lässt sich eher darauf ein und ist geduldiger, auch wenn der/die Verfasser:in vielleicht mal ausschweifend wird.

Bei Online-Texten möchte man hingegen schnell die benötigten Informationen erhalten. Inhalte werden weniger aufmerksam durchgelesen, sondern nach Fakten „gescannt“. Der Hintergrund hierbei ist, dass wir im Netz oftmals bereits wissen, wonach wir suchen – wir wollen also schnelle Antworten auf unsere Fragen.

Der/die typische Leser:in im Netz kann wie folgt charakterisiert werden:

  • Selektive Suche nach Infos (Text wird gescannt, nicht gelesen)
  • Kurze Aufmerksamkeitsspanne (Reizüberflutung im Netz)
  • Ungeduldig und Bedarf nach Orientierung (Texte sollen klare Struktur aufweisen, damit Infos schnell gefunden werden können)

Das klingt im ersten Moment vielleicht nach Wegwerfmentalität und dass Texte nicht mehr gut geschrieben sein müssten, um zu überzeugen. Es bedeutet aber lediglich, dass ein guter Online-Artikel schlichtweg andere Kriterien als ein Print-Artikel erfüllen muss. Für Dich als Copywriter:in ist es also wichtig, für Online-Texte eine andere Herangehensweise zu wählen und damit auf das vorherrschende Leseverhalten im Netz zu reagieren.

Diese Tipps können Dir als Copywriter:in helfen

Du wirst merken, dass sich die folgenden Tipps für Online-Texte z. B. deutlich von der Art und Weise eines anspruchsvoll geschriebenen Print-Beitrags im Feuilletonteil Deiner Lieblingszeitung unterscheiden. Aber auch, dass Online-Texte trotzdem (oder gerade deswegen) eine Herausforderung für den/die Verfasser:in sein können, weil sie nach bestimmten Regeln funktionieren. Anhand unserer Tipps für Copywriter:innen wollen wir Dir einige dieser Regeln hier vorstellen.

Einfache Sprache

Online-Texte zielen auf Verständlichkeit und eine gute Lesbarkeit ab. Auch jemand, der nur kurz reinliest, soll die Kernbotschaften schnell erfassen können. Das impliziert

– eine einfache Sprache,

– keine Füllwörter oder Phrasen, die nichts aussagen,

– kurze, prägnante Sätze,

– den Verzicht auf Fremdwörter, wo es nicht nötig ist,

– keine Passivsätze und

– die Strukturierung langer Sätze durch Satzzeichen wie Doppelpunkt und Gedankenstrich.

Mit diesen Kriterien entschlackst Du jeden Text und hilfst Deinen Leser:innen, die Zusammenhänge und Inhalte schnell zu verstehen. Auch anspruchsvollere Themen kannst Du so zugänglich aufbereiten.

Besonders bei Marketing-Texten punktest Du übrigens mit der Verwendung von Power-Wörtern, die Deine Texte aufwerten und anhand derer Deine Leser:innen noch schneller überzeugen werden. 

Prägnante Überschriften

Aussagekräftige und einprägsame Headlines nehmen bei Online-Texten einen viel höheren Stellenwert als bei Print-Formaten ein. Der Grund ist ein pragmatischer: Deine Leser:innen erhalten bei Google & Co. viele Alternativen, wenn sie einen Suchbegriff eingeben – Du solltest also aus den Suchergebnissen hervorstechen.

Eine gute Überschrift ist knackig und kurz formuliert, weckt das Interesse und gibt ein Versprechen für die Lösung eines Problems ab. Ausserdem ist auf den ersten Blick erkennbar, worum es geht.

Für Struktur sorgen

Viel mehr noch als bei Print-Texten geht es bei Online-Texten um eine übersichtliche, strukturierte Darstellung – Textwüsten schrecken potenzielle Leser:innen bereits auf den ersten Blick ab. Sie wollen vor allem schnell wissen, wo sie die für sie wichtigen Informationen im Text finden.

Zwischenüberschriften helfen Dir bei dieser Aufgabe. Sie bieten Orientierung und zeigen den Leser:innen, worum es in den einzelnen Abschnitten geht. Online-Texte werden meistens nur überflogen und anders als im Print nicht von Anfang bis Ende gelesen – deshalb ist es wichtig zu erkennen, an welcher Stelle welches Thema behandelt wird.

Zusätzlich bieten sich Listen und Bullet Points als Orientierungspunkte im Textfluss an, die diesen aufbrechen und somit etwas auflockern. Leser:innen von Online-Texten lieben solche Aufzählungen, da sie kurz und bündig aufbereitete Informationen erhalten und sie keinen längeren Fliesstext dafür lesen müssen.

Auch Hervorhebungen von einzelnen Stichworten oder ganzen Passagen (z. B. im Fettdruck) sorgen für Struktur und einen besseren Überblick, da Du wichtige Inhalte in den Vordergrund rückst.  

SEO

Online-Texte und SEO gehen in der Regel Hand in Hand – Copywriter:innen wollen schliesslich nicht nur gute Texte liefern, sondern auch dafür sorgen, dass sie im Netz gefunden werden. Die Wahl der relevanten Keywords und die optimale Unterbringung im Text, ohne dabei den Lesefluss zu stören, sind deshalb sehr wichtig.

Im Gegensatz zum Print geht es hier um eine taktische Verwendung vorgegebenen Wortmaterials. Das richtige Verhältnis passender Keywords zum restlichen Text entscheidet nämlich nicht nur, ob Dein Text gefunden wird: Eine übermässige Verwendung von Keywords stört den Lesefluss und schreckt Deine Leser:innen ab. Dadurch verschlechtert sich natürlich auch das Google-Ranking, da die Beiträge vielleicht geklickt werden, aber die Leser:innen nicht lange auf der Seite verweilen.   

Grundsätzlich gilt aber: Das Hauptkeyword sollte in der H1-Überschrift, mindestens in einer weiteren H2-Überschrift und neben weiteren Keywords dezent verteilt im Fliesstext gesetzt werden.

Visuelle Elemente

Wie Du bereits weisst, ist die Aufmerksamkeitsspanne für Online-Texte weitaus geringer als bei Print-Texten. Die Nutzung von Bildern und Videos ist daher ein wirksames Mittel, um Inhalte schneller und interessanter zu vermitteln – das Gehirn bevorzugt diese visuellen Darstellungen gegenüber Text, da das Verständnis intuitiv abläuft.

Hinzu kommt, dass visuelle Elemente Deine Texte auflockern und ebenfalls für Struktur und Orientierung bei den Leser:innen sorgen können.

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Emojis

Emojis gehören zwar auch zu den visuellen Elementen, nehmen aber einen Sonderstatus ein.

Aus der privaten Kommunikation nicht mehr wegzudenken, sind sie mittlerweile besonders bei Marketing-Texten sehr beliebt und zugleich ein Stilmittel, welches bei Print-Texten nur äusserst selten auftaucht. Emojis erzeugen beim Rezipient:innen den gleichen Effekt wie reale menschliche Gesichter, da sie beide ein und denselben Bereich im Gehirn aktivieren und Emotionen auslösen.

Während Emojis in seriösen oder rein informativen Texten deplatziert wirken, gehören sie besonders bei Social Media-Beiträgen zum Standardrepertoire für Dich als Copywriter:in. Sie bieten Dir die Möglichkeit, Inhalte und Emotionen aus Deinen Texten visuell zu verstärken.

Call-to-Actions

Im Online-Marketing sind Call-to-Actions Handlungsaufforderungen an die Leser:innen, die oftmals am Ende, aber auch an anderen inhaltlich sinnvollen Stellen eines Online-Textes gesetzt werden. Dadurch wird beispielsweise ein Produkt gekauft, ein Newsletter abonniert oder ein Angebot angefordert. Hier kommt der interaktive Aspekt ins Spiel, der bei Print-Texten so nicht stattfindet: Der/die Leser:in erhält eine direkte Aufforderung, die eine Reaktion ermöglicht.

Copywriter:innen nutzen diese Möglichkeit der Interaktion zwischen den Leser:innen und den Anbieter:innen, indem sie in ihrem Text ein Bedürfnis wecken. Mit der passenden Positionierung und einer wirkungsvollen Formulierung des Call-to-Action wird dem/der Leser:in im richtigen Moment die Erfüllung dieses Bedürfnisses angeboten.

Hyperlinks verschaffen Dir einen Vorteil, der im Print so nicht umsetzbar ist, nämlich Inhalte miteinzubeziehen, die nicht unmittelbar im Text besprochen werden. So erhältst Du bei Online-Texten die Möglichkeit, auf andere Seiten zu verlinken. Beispielsweise, um ein von Dir aufgegriffenes Thema weiter zu vertiefen, oder ein Grundwissen schaffen, auf welches Dein Text aufbaut. Bei Print-Texten wäre so ein Verweis natürlich auch möglich, allerdings nicht mit einem vergleichbar geringen Aufwand von nur einem Klick.

Dabei kannst Du entweder interne oder externe Inhalte verlinken. Interne Verlinkungen sind ausserdem eine gute Möglichkeit, die Leserzahlen bereits veröffentlichter Artikel zu steigern.

Robin Knappmann
Robin Knappmann
Robin hat vor kurzem sein WiWi-Studium abgeschlossen und schreibt seit 2018 Beiträge rund um das Thema Marketing. Seine Begeisterung fürs Schreiben führte ihn bereits zu einer journalistischen Tätigkeit bei einer deutschen Tageszeitung und durch ein erstes, textintensives Studium der Germanistik und Philosophie. Wenn er nicht gerade vor einem neuen Beitrag sitzt, spielt er vermutlich Gitarre oder monologisiert über seine Lieblingsmusik.

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