Community-Marketing ist hochgelobt und soll ergebnisreich sein. Du bindest deinen Kundenkreis effektiv und erhältst brauchbaren Input direkt von der Quelle. Doch rechtfertigt das den schwerfälligen und langwierigen Aufbau? LEGO, Starbucks oder Adidas würden das bejahen. Trollen und Bots zum Trotz.
Doch, was ist Community-Marketing überhaupt?
Definitionsgemäss bringt Community-Marketing dein Unternehmen und seine (potenzielle) Kundschaft zusammen. Dabei entstehen produktbezogene Netzwerke durch die unterschiedlichsten Tools. Von Discord, einem Onlinedienst für Instant Messaging, bis zu hausinternen Lösungen auf der Webseite. Letzteres zeigt Migros auf der eigenen Seite mit dem «Migipedia». Alternativ sind Community-Seiten wie Reddit sinnvoll.
Durch diese Tools und die dort geschaffenen Communitys erhältst du wertvolle Tipps. Die direkte Interaktion mit dem Kundenkreis bringt schliesslich unverfälschte Einsichten. Obendrauf erhältst du eine neue Ebene in der Bindung an dein Produkt.
Brands schaffen Orte der Begegnung für ihren Kundenkreis, von dem beide Parteien profitieren. So findet die interessierte Käuferschicht einen Platz für alle relevanten Themen um ihr Lieblingsprodukt und Gleichgesinnte. Unternehmen auf der anderen Seite sammeln ungefiltertes sowie produktives Feedback oder rufen zu Aktivitäten auf. Sie erkennen unter anderem Meinungsmacher und gewinnen sie für sich. Direkte Werbung ist ebenso vorstellbar für einen erlesenen Kundenkreis aus kaufkräftigen Mitgliedern.
Doch um Abverkäufe geht es beim Community-Marketing grundsätzlich zuletzt. Zumindest oberflächlich gesehen. Im Vordergrund steht die Nähe zwischen dem Brand und der Gemeinschaft. Die Beziehung zwischen Unternehmen und dem Kundenkreis. Diese Gemeinschaft wird idealerweise von den «Fans» mitgestaltet.
Dein Einstieg: Best Practices von LEGO, Adidas und Co.
Ein Einstieg ins Thema gestaltet sich für dich simpel. Es gibt viele gute Beispiele grosser Brands, die klar Mehrwerte vom Community-Marketing aufzeigen. Lerne von ihnen, was für deinen Brand am meisten Sinn macht.
Wirfst du deinen Blick auf LEGO, erwartet dich ein Paradefall. Der Spielzeughersteller machte es sich zum Ziel, Inhalte und Wünsche seiner Kundschaft direkt von der Quelle zu beziehen. Entsprechend rief das Unternehmen «LEGO Ideas» ins Leben. Das Ergebnis? 22 Prozent Zuwachs bei den Verkäufen innerhalb von 12 Monaten und einen Umsatzanstieg von 27 Prozent insgesamt.
Die Methodik? Auf der «Ideas» Website geben LEGO-Fans ihre Ideen für zukünftige Produkte an. Sollte der Spielehersteller das Konzept in ein kommerzielles Produkt umwandeln, erhält die Person dahinter 1 Prozent der erzeugten Umsätze.
Super, oder? Während LEGO-Ansätze für Produkte in Massen erhält, haben kreative Communitymitglieder eine Entlohnung Aussicht. Der Antrieb für neue Kreationen ist zusätzlich angekurbelt. Ein weiterer Nebeneffekt ist die Relevanz bei frischen Produktideen. Da die restliche Gemeinschaft hier ebenso zur Abstimmung gebeten wird, erkennt LEGO frühzeitig neue Trends oder Wünsche. So kann das Unternehmen zielgerichteter produzieren und werben.
Community-Marketing liefert hier einen weiteren grundlegenden Aspekt. Die Kundschaft fühlt sich gehört, verstanden und dem Brand näher. Es entsteht ein tiefer gehendes Marketing auf persönlicher Ebene und somit eine besondere Loyalität zu LEGO. Das erzeugt im Idealfall mehr «Word of Mouth» (persönliche Empfehlungen deiner Kundschaft an Dritte).
Ob Adidas oder Harley-Davidson, Community-Marketing ist fester Bestandteil der Marketingstrategie von vielen grossen Brands. Wenn du entsprechende Fälle sichtest, erhältst du genug Ansätze, um deine Pläne auszurichten. Brauchst du Unterstützung in der Planung oder Ausführung? Wende dich einfach an eine Agentur, die Erfahrung im Content-Marketing aufweist. Üblicherweise ist ihnen Community-Marketing genauso ein Begriff. Oder sie kennen Beispiele im kleineren Rahmen und nicht nur die der «Big Player»
Du weisst, was Community-Marketing ist und dass eine einfache Google-Recherche gute Beispiele liefert. Doch was sind die essenziellen Vor- und Nachteile im Überblick?
Vorteile durch Community-Marketing
- Du gibst deiner Kundschaft ein Gefühl der Dazugehörigkeit
- Du vertiefst die Relevanz deines Produkts beim Kundenkreis
- Du gibst ihren Stimmen und Wünschen Gehör
- Dadurch verstärkst du die Bindung zum Produkt
- Du erhältst kritische Einblicke und richtest Strategien vorteilhaft aus
- Direkte Kommunikation wird offeriert (Plus im Service)
- Es schafft mehr Word-of-Mouth (Mundpropaganda = «kostenfreie» Werbung)
- Du bietest der Käuferschicht einen Ort, an dem Wissen und Leidenschaft geteilt werden
- All das führt zum besseren Markenimage und idealerweise mehr Umsatz
Wie du siehst, gibt es zahlreiche Vorteile. Genauso umfangreich zeigen sich die vielen Ansätze. Hole dir via einem Feedbackboard gezielt Verbesserungswünsche ein. Danach werden es Entwickler einfacher haben, Webseiten-Funktionen zu erweitern oder zu perfektionieren. Das bestärkt die Customer Experience und führt im Optimalfall zu mehr Umsatz.
Der Aufwand ist durch die Abstimmungen deiner Community überschaubar. Top-Wünsche sind für dich oben vorweg gelistet und dein Unternehmen kann sie wahlweise implementieren. Es braucht eine Moderation des Boards und Entwickler für die Umsetzung. Günstige Einstiege gibt es anhand diverser Anbieter. Upfeed bietet Möglichkeiten ab sieben US-Dollar.
Andererseits erweiterst du dein Produktportfolio sinnvoller. Spezifisch ausgerichtet auf Kundenwünsche oder gemäss ihren Ansprüchen an neue Ware. Zum Beispiel durch Umfragefunktionen auf deiner Webseite oder Community-Sites wie Reddit. Du lieferst, was gewünscht ist, anstatt im Dunkeln zu tappen und blind zu schätzen.
Geht es um den Brand, sind die Vorteile genauso attraktiv. Du bist durch Community-Marketing nicht das x-te Produkt am Markt. Vielmehr wird dein Unternehmen wahrgenommen, mitsamt einer wichtigen persönlichen Note.
Dadurch wächst das Vertrauen deiner Kundschaft, während du Werte deines Brands zementieren kannst. Dein Unternehmen agiert nicht einseitig, sondern bietet eine wertvolle Umgebung für Gleichgesinnte. Das spricht sich herum und grenzt dich von Mitbewerbern ab. Laut Statistiken erzählt eine Person 9 – 16 anderen von den guten Erfahrungen.
Nachteile im Community-Marketing
Der Aufbau ist im Regelfall ein längerer Prozess. Wenn du mit Social Media zu tun hattest, kennst du es. Eine Community ist nicht einfach aus dem Boden gestampft. Im Community-Marketing ist es gleich. Es braucht Zeit, damit effektiv eine Gemeinschaft entstehen kann.
Geschätzt sollte ein Investment von einem Jahr der Standard sein, obwohl es auf einen längeren Zeitraum hinauslaufen kann. Das richtet sich zuletzt danach, wie viel Aufmerksamkeit das Projekt erhält. Wird es primär unterstützt, könnten schnell erste Ergebnisse erzielt werden. Bleiben wir bei Vorschlägen aus der Community als Beispiel. Dabei stellt sich idealerweise nach einem Quartal heraus, dass brauchbares Feedback vorliegt.
Erst mit dem Wachstum der Community entwickeln sich umfangreiche Potenziale und eigene Rituale. Also du siehst im Normalfall erst später, was deinem Kundenkreis zusagt oder welche Massnahmen echte Interaktionen erwirken. Klassisches Ausprobieren, damit du funktionierende Ansätze identifizieren und zu festen Bestandteilen ausbauen kannst.
Erst herausfordernd, später lohnenswert
Die Herausforderung beginnt damit, Stakeholder beziehungsweise die Führungsebene vom Community Management zu überzeugen. Hier wird es wenig Interesse geben. Es sei denn, du stellst die Vorteile auf Langzeit dar und sie werden verstanden. Da eignen sich die Fälle von LEGO und Co. als Vorlage.
Im Fall von Starbucks wurden direkt Vorteile ausgebaut, welche sich finanziell auszahlten. Das Unternehmen entwickelte eine hauseigene App, die durch die Community vorgeschlagen wurde. Das Ergebnis war, dass 20 Prozent der Umsätze zukünftig über die App generiert werden konnten.
Obendrauf ist Kontinuität ein wichtiger Faktor. Ein Mal in drei Monaten mit der Community interagieren, wird wenig Resultate erbringen. Eine ganzjährige Strategie ist eine solide Grundlage. Neben den üblichen Marketing-Kanälen bleibt aber meist nicht viel an Kapazitäten für dieses eher langwierige Projekt.
Die Wirkung dieser Massnahmen zu messen, gestaltet sich schwierig. Den grössten Effekt hat Community-Marketing bei der Brand Awareness oder Reputation deiner Marke. Da stehen als subjektiv empfundene Werte den klaren kommerziellen Erfolgsindikatoren gegenüber. In der frühen Phase wird es somit schwieriger, den Nutzen zu rechtfertigen. Sind Produktverbesserungen oder erste Verkäufe zeitnah erkennbar, wird es leichter.
Bleibt Community-Marketing grossen Brands vorbehalten?
Lass dir nicht von Best Practices gigantischer Anbieter die Hoffnung nehmen. Auch wenn der Einstieg für grosse Unternehmen leichter scheint, da sie eine grosse Kundschaft haben. Community-Marketing bewirkt viel, auch ohne enormes Budget oder eine vorhandene grössere Bekanntheit.
«Direct to Consumer» Angebote haben beispielsweise kleine Communitys von unter 500 oder 1’000 aktiven Mitgliedern. Dennoch gelingt es ihnen, die Mundpropaganda anzukurbeln und stetig mehr Umsätze zu erzeugen. So binden sie ergiebig neue sowie bestehende Kunden.
Fazit
Community-Marketing ist konstant im Auge zu behalten. Somit ist 2023 keine Ausnahme. Betrachte es zu Beginn als sekundäres Ziel. Ist zum Beispiel ein Content-Team vorhanden, lässt sich einfacher neben Social Media und Co. gleichzeitig Community-Marketing ausbauen. Natürlich mit genügend Zeit und Planung. Alternativ unterstützt eine Agentur dein Unternehmen.
Beginne der Einfachheit halber mit der Frage nach Feedback. Stellt die Community fest, es ist kein kurzer Anflug an Interesse, ist der erste Grundstein gesetzt. Zudem findest du schnell heraus, wie du deine Strategie erweitern kannst. Schliesslich liefert deine Kundschaft offenkundig ihre Wünsche.
Durch die besagten Einsichten erhältst du direkt einen relevanten Gegenwert. Die Produktverbesserungen werten währenddessen deine Technik und Kundenerfahrung auf. All das bei einem überschaubaren finanziellen Aufwand.
Wenn du final sogar ein Auge auf Trolle oder Bots behältst, steht dem ergiebigen Community-Marketing nichts mehr im Weg.
