Online-Marketing machen ohne Strategie, ist wie ein Haus bauen ohne Bauplan. Kann sein, dass es etwas wird, aber die Wahrscheinlichkeit ist wohl mehr als gering. Ein Plan zu haben, ist deshalb essentiell. Vor allem ein Plan, der auf das eigene Budget und die Ziele abgestimmt ist.
Online-Marketing respektive Online-Werbung eignet sich für die meisten Unternehmen. Ob das Unternehmen ausschliesslich Online-Marketing macht oder ob es auch auf klassische Werbung setzt, hängt mitunter von den Zielen und dem Budget ab. Eine Strategie benötigt man aber auf jeden Fall.
Der erste Schritt: Unternehmensstrategie festlegen
Bevor überhaupt eine Marketing- oder Online-Marketing-Strategie erstellt werden kann, muss eine grundlegende Unternehmensstrategie stehen. Dazu gehören unter anderem die Vision und Mission des Unternehmens, wie auch die kurz- und langfristigen Ziele. Wenn diese (und eventuell weitere) Punkte geklärt sind, kann die Marketing-Strategie erstellt werden, denn die Marketing-Strategie folgt immer der Unternehmensstrategie.
Deshalb überlege dir genau:
- Vision und Mission: Wo soll dein Unternehmen in ein paar Jahren stehen? Wie soll dein Unternehmen von den Kunden wahrgenommen werden?
- Ziele: Was für übergeordnete unternehmerische und finanzielle Ziele hast du mit deinem Unternehmen kurzfristig und langfristig? Schauen immer darauf, dass deine Ziele SMART sind.
Der zweite Schritt: Zielgruppe definieren
Damit eine Online-Marketing-Strategie erstellt werden kann, muss klar definiert werden, wer die Zielgruppe ist oder die Zielgruppen sind. Dazu solltest du deine bestehenden Kund*innen und deine Wunschkund*innen genauer anschauen. Wer sind sie? Was haben sie für Bedürfnisse? Wie sieht ein Tag einer solchen Person aus?
Manchmal hilft es, wenn du anstatt mit Zielgruppen mit Buyer Personas arbeitest. So kannst du einfacher herausfinden, was für Bedürfnisse deine potenziellen Kund*innen haben und wo du sie am besten mit Werbung erreichen kannst.
Der dritte Schritt: Ziele für das Online-Marketing definieren
Wenn die Unternehmensziele stehen, können daraus die Marketing-Ziele abgeleitet werden. Auch diese Ziele sollten immer SMART sein.
Mögliche Ziele sind:
- Bekanntheit steigern (Branding): Was genau soll mehr Bekanntheit erlangen (das Unternehmen, die Produkte oder sogar Personen)? Wie kann die Bekanntheitssteigerung gemessen werden?
- Reichweite: Wie viele Personen möchte ich erreichen? Zu welchem Zweck?
- Traffic auf der Website: Was bringt es dem Unternehmen, wenn mehr Traffic auf der Website ist? Wie viele User möchte ich zusätzlich auf der Website haben?
- Anfragen generieren (Leads): Was zählt als Lead? Haben die verschiedenen Kontaktmöglichkeiten (Formular, Telefon, E-Mail, etc.) unterschiedliche Werte?
- Verkäufe: Sollen nur die verkauften Produkte gezählt werden oder besser der Umsatz? Wie viel darf ein Verkauf im Durchschnitt kosten, resp. kann ein ROAS definiert werden?
Wähle nun ein Ziel (oder mehrere Ziele) aus, das zu deinen Unternehmenszielen passt und überlege dir ganz genau, wie du das Ziel messen möchtest. Damit dein Ziel SMART ist, benötigst du einen klar definierten Zeithorizont (z.B. 01.01.22 – 31.12.22) sowie ein konkretes und vor allem realistische Ziel (300 Verkäufe, 10% Steigerung der Bekanntheit, 1 Mio. Besucher auf der Website).
Der vierte Schritt: Das Budget festlegen
Bevor viel Zeit in die richtige Kanalwahl und die Mediaplanung investiert wird, sollte man ein Budget für die Werbemassnahmen (und eventuell für eine Agentur) festlegen. Das Budget sollte immer im Verhältnis zu den Zielen stehen. So zum Beispiel ist das Ziel von einer Million Website-Besuchern mit einem Budget von CHF 1’000.- unrealistisch.
Damit du ungefähre Richtwerte für dein Budget hast, findest du weiter unten (Abschnitt: Die Auswahl der richtigen Kanäle) eine Tabelle mit allen Kanälen und den ungefähren Kosten.
Der fünfte Schritt: Die richtigen Kanäle wählen
In diesem Schritt geht es darum, dass aufgrund der definierten Ziele und des festgelegten Budgets die richtigen Kanäle ausgesucht werden.
Damit auch wirklich die richtigen Kanäle gewählt werden können, noch etwas Theorie für dich.
Paid, Owned, Earned
Die Online-Marketing-Kanäle können grundlegend in drei Bereiche aufgeteilt werden.
- Paid Media: Wie der Name schon andeutet, muss hier Geld investiert werden. Diese Kanäle zählen zur Werbung und man bezahlt z.B. pro Klick, Einblendung oder Platzierung.
- Owned Media: Diese Kanäle werden selbst unterhalten, respektive selbst mit Content befüllt und sind deshalb zeitaufwändig aber meist kostengünstig. Dazu zählen die Website, der Blog oder die Social Media Kanäle.
- Earned Media: Je nachdem, wie gut der bereitgestellte Content, die Produkte oder Dienstleistungen, die Kommunikation und der Service sind, erhältst du mit Earnd Media kostenlose und sehr wirkungsvolle Werbung für dein Unternehmen. Dieser Bereich ist aber am wenigsten kontrollierbar.
Je nach Budget und Zeit, die du zur Verfügung hast, kannst du mehr Paid Media oder eben mehr Owned Media einsetzen. Wichtig zu wissen ist, dass Paid Media im Normalfall sofort einen Effekt hat und Owned Media meist langfristig ist.
Push oder Pull
Kommt der Kunde zu dir oder muss du ihn holen? Das hängt einerseits von deinen Produkten und Dienstleistungen ab und andererseits von deinem Budget.
Wenn deine Produkte oder Dienstleistungen bekannt sind und genügend oft nachgefragt werden, kannst du auf Pull setzen, denn die Leute werden deine Produkte bei Google und Co. suchen und, wenn du auf der Website alles richtig machst, bei dir kaufen. Pull-Massnahmen sind meist einfacher, effizienter und kostengünstiger als Push-Massnahmen, aber halt auch eingeschränkter, da sie von der Nachfrage abhängen.
Falls du zusätzliche Kunden möchtest oder unbekannte Produkte oder Dienstleistung hast, musst du wohl oder übel auf Push-Massnahmen setzen. Push-Massnahmen entsprechen mehrheitlich den Paid Media und sollen potenzielle Kund*innen ansprechen. Dabei ist oft Kreativität gefragt.
Customer Journey
Für die Darstellung der Customer Journey gibt es unzählige Ansätze. Der wahrscheinlich bekannteste Ansatz ist die AIDA-Formel.
- A wie Attention: Aufmerksamkeit schaffen. Hier sind wir noch weit vom Kauf entfernt und müssen mit Push-Massnahmen das Produkt oder die Dienstleistung (oder das Unternehmen) erst bekannt machen.
- I wie Interest: Interesse wecken. Nachdem der/die potenzielle Kund*in auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam geworden ist, soll in diesem Schritt ein ernsthaftes Interesse geweckt werden. Auch hier spielen die Push-Massnahmen die entscheidende Rolle. Die Kommunikation gegenüber dem/der Kund*in ändert sich aber.
- D wie Desire: Verlangen erzeugen. Der/die Kund*in möchte das Produkt kaufen. Nun kommen auch die Pull-Massnahmen zum Zug, da in diesem Schritt oft bei Google gesucht und verglichen wird.
- A wie Action: Der Kauf. Das eigentliche Ziel (fast) jeder Online-Marketing-Massnahme ist erreicht.
Um das Ganze auf die Online-Marketing-Kanäle runterzubrechen, habe ich der Einfachkeit halber nur drei Phasen verwendet.
Wo du in diesem Funnel ansetzt, hängt ganz von deinem Budget und deinen Zielen ab. Grundsätzlich gilt: Je mehr Budget vorhanden ist, desto weiter oben im Funnel kann begonnen werden, die potenziellen Kund*innen anzusprechen.
Die Auswahl der richtigen Kanäle
Nachdem du dir nun sehr viele Gedanken zu deinen Zielgruppen, deinen Zielen, dem Budget und der Art, wie du deine potenziellen Kund*innen bewerben willst, gemacht hast, wählst du zum Abschluss deiner Strategie nun die passenden Kanäle aus.
Hinweis: Diese Liste ist nicht abschliessend. Sie listet die gängigsten Online-Marketing-Kanäle und die zu erwartenden Kosten auf.
Media-Planung erstellen
Da nun die Strategie und die Kanäle stehen, solltest du unbedingt eine Planung machen. Denn mit einer Planung ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass deine Strategie schlussendlich aufgeht und du die gesetzten Ziele erreichst.
Nimm dazu Excel (oder eine vergleichbare Software) und erstelle in der ersten Zeile einen Zeitstrahl. Die Einheit kann pro Kalenderwoche sein oder sogar jeden Tag des Jahres enthalten, je nachdem wie detailliert du deinem Plan machen möchtest.
Vor den Zeitstrahl kannst du dann die gewählten Kanäle und weitere Informationen eintragen. Wichtig dabei ist, dass du wirklich alles einträgst (auch Sachen wie Blogbeiträge oder Social Media Posts). Nur so kannst du den Überblick über all deine Massnahmen behalten.
Ein paar Tipps zum Abschluss
- Lass dir Zeit bei den einzelnen Schritten. Vertiefe dein Wissen mit Hilfe von weiteren Fachartikeln.
- Weniger ist mehr. Das gilt auch hier. Konzentriere dich auf wenige Kanäle und mach es dort richtig. Es bringt nichts, wenn du viele Kanäle wählst, aber alle sind ungenügend gepflegt und die Sichtbarkeit der Massnahmen in den Kanälen ist tief.
- Kombiniere kurzfriste Kanäle wie Suchwerbung oder Display Werbung, wenn möglich mit langfristigen Kanälen wie Suchmaschinenoptimierung oder Blogbeiträgen. So profitierst du sofort und kannst langfristig etwas aufbauen.
- Überlege dir gut, was du selber umsetzen willst und kannst, ob du eventuell eine/n neue/n Mitarbeiter*in dazu benötigst oder du die Massnahmen sogar teilweise oder ganz an eine spezialisierte Agentur auslagern möchtest. Alle drei Wege haben Vor- und Nachteile.
- Sammle Erfahrung, indem du dich mit einem Kanal auseinandersetzt und die Kampagnen anhand deiner Ziele optimierst.
- Laufende Kampagnen solltest du unbedingt regelmässig optimieren. Wenn du nicht optimierst, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass du deine Ziele nicht erreichst.
- Renn nicht jedem Trend hinterher. Im Online-Marketing gibt es laufend neue Angebote. Die meisten davon verschwinden aber innerhalb von Monaten wieder. Informiere dich bei unabhängigen Berichterstattungen und Agenturangeboten.
