Welches Geburtstagsgeschenk hättest du lieber: Eine Geburtstagskarte mit einem vorgedruckten Text und ein Landschaftsfoto in einem Bilderrahmen oder eine von Hand geschriebene Geburtstagskarte und ein Foto von dir mit der schenkenden Person? Wohl eher das zweite, denn es wirkt viel persönlicher. Ungefähr so will dich auch das Marketing von Unternehmen ansprechen – personalisiert anstatt generisch.
In unserem Artikel über die Marketing Trends 2021 gemäss Schweizer Unternehmen kam unter anderem dieser Begriff immer wieder vor: Personalisierung. Kunden und User müssen direkt und persönlich angesprochen werden. Das Marketing muss personalisiert werden. Aber was bedeutet das und wie kann man eine personalisierte Kommunikation umsetzen?
Was ist personalisiertes Marketing?
Die Personalisierung im Marketing bedeutet, die Kunden aufgrund ihrer Interessen, Wünsche oder Bedürfnisse individuell anzusprechen. Anstatt also allen Kunden die exakt selben Werbebotschaften, E-Mails oder Produkteempfehlungen zu zeigen, werden diese Botschaften auf die einzelne Person angepasst.
Personalisiertes Marketing funktioniert nur dann, wenn das Unternehmen relevante Daten der Kunden zur Verfügung hat, die sie analysieren und nutzen können. Solche Daten können das Alter, den Wohnort, die Interessen, das Kaufverhalten oder ähnliches betreffen. Beispielhaft bedeutet das: Indem der Kleidungsshop erkennt, dass du dich beispielsweise für Sport und Bewegung interessierst, kann er dir Produktvorschläge für Work-Out-Kleidung liefern.
Wozu ist die Personalisierung gut?
Wieso aber will der Kleiderladen dir diesen spezifischen Vorschlag bringen? Weil es die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass du tatsächlich etwas einkaufst. Wäre die Empfehlung nicht personalisiert, so würdest du dieselben Vorschläge erhalten, wie alle anderen Kunden – und das wird deinen Geschmack kaum genau treffen.
Strategie muss sein
Personalisiertes Marketing hilft dem Unternehmen also dabei, ihre Kunden ideal abzufangen und zur gewünschten Handlung zu bewegen. Damit es aber auch klappt mit der Personalisierung, muss sich das Marketing einige Fragen beantworten und eine Strategie festlegen. Denn es geht nicht immer nur darum, Verkäufe zu generieren.
Einige zentrale Fragen sind:
- An welchem Punkt der Customer Journey will ich den Kunden erreichen?
- Welche Daten habe ich, um die Botschaft zu personalisieren?
- Welche Daten fehlen und wie kann ich sie erhalten?
- Welche Kanäle (Social Media, Webseite, E-Mail…) bespiele ich mit welchen Botschaften?
- Was will ich mit der Botschaft erreichen (Awareness, Conversions…)
- etc.
Beispiele zur Umsetzung
Das Personalisieren ist leichter gesagt, als getan. Mit diesen Tools und Massnahmen können du und dein Unternehmen aber bereits viel erreichen im personalisierten Marketing.
Google Optimize
Die erste Anlaufstelle für deine Kunden ist meist deine Webseite. Google Optimize ist ein kostenloses Tool, welches Marketer für verschiedene Tests (bspw. A/B Tests) nutzen können. Es gibt auch eine kostenpflichtige Version, die vor allem grössere Unternehmen interessieren wird. Da Google Optimize, wie der Name verrät, ein Produkt von Google ist, besteht eine Verknüpfung zu Google Analytics und Google Ads.
Mit Google Optimize kannst du also deine Website für deine Kunden optimieren. Es lassen sich einfach A/B Tests aufsetzen für verschiedene Landingpages, die den Kunden gezeigt werden. Im Anschluss kannst du Erkenntnisse daraus ziehen, welche Version besser funktioniert. Dank der oben genannten Verknüpfung mit Google Analytics ist die Erfassung und Auswertung der Daten ein Leichtes.
Wie kannst du mit Google Optimize personalisieren
Nach den A/B Tests (übrigens gibt es auch Weiterleitungs- oder Multivarianten-Tests) kannst du deine Webseite ideal auf deine Kunden ausrichten. Dazu nimmst du für bestimmte Kundengruppen spezifische Änderungen auf der Webseite vor. Diese massgeschneiderten Versionen werden dann jeweils den Kunden gezeigt, welche die festgelegten Ausrichtungsbedingungen erfüllen.
Der hypothetische Kleidungsshop kann seine Webseite also beispielsweise aufgrund der Region des Kunden personalisieren. Kennst du die Location des Users, der die Webseite besucht, kannst du ihm Kleidung oder Accessoires vorschlagen, die dem Klima und Wetter des Ortes entsprechen. Der Kunde sieht so von Beginn an Produkte, die er wohl gebrauchen könnte. Um Google Optimizer und die Personalisierung zu nutzen, liefert der Google Support umfassende Wegleitungen.
E-Mail Segmentierung
Bei der E-Mail Segmentierung geht es darum, deine bestehende Kontakt-Liste nach bestimmten Daten oder Eigenschaften zu segmentieren, also zu unterteilen. Dies wird gemacht, damit diese bestimmten Gruppen bzw. Segmente einen für sie relevanten Inhalt zugeschickt bekommen.
Das kann zum Beispiel so aussehen: Alle Kunden, die seit über drei Wochen keine E-Mail von dir geöffnet haben, erhalten eine E-Mail mit einem Rabattcode. Gepaart wird der Code mit einem kurzen Text, dass der Kunde vermisst wird und sich doch die neusten Produkte ansehen soll. Natürlich können die Segmente verschieden erstellt werden, je nach dem, welche Daten du zur Verfügung hast. Damit du keinen riesigen Aufwand hast in deinem E-Mail Marketing, lohnt sich das Einrichten von Automationen.
E-Mail Personalisierung
Das Segmentieren hilft enorm dabei, den Kunden Mails zu schicken, die auf sie zugeschnitten und dementsprechend relevant sind. Die E-Mail Personalisierung hingegen bezieht sich auf das Einsetzen von Platzhaltern in deinen E-Mails, die bei jedem Kunden mit dessen Informationen gefüllt werden. So steht beispielsweise bei der Anrede im Mail der Vorname des Kunden. Auch das gehört – dem Namen entsprechend – in die Personalisierung, jedoch sind die Auswirkungen der E-Mail Segmentierung grösser.
CRM
Damit die Personalisierung und Segmentierung aber überhaupt klappen kann, brauchst du Daten von den Kunden. Ein zuverlässiger Weg, Daten zu sammeln, ist das Verwenden einer CRM Software. Dank CRM (Customer-Relationship-Management) Systemen hast du Zugriff auf Daten deiner Kunden wie deren Name und Wohnort und allenfalls auch ihr Alter. Hast du das CRM System im Rahmen deines Online Shops eingerichtet, so stehen dir auch Informationen zu den gemerkten Produkten und Produktekategorien der Kunden, deren Bestellhistorie oder deren Produkte im Warenkorb.
Nicht nur im E-Mail Marketing und im Vertrieb ist das CRM aber ein treuer Helfer. Auch in anderen Bereichen des Marketings oder im Support wird ein solches System angewendet. Grundsätzlich hilft ein CRM System dabei, einen Überblick über alle Kunden und deren Stammdaten zu bewahren. So können Kunden ideal betreut, unterstützt und angesprochen werden.
Chatbots
Chatbots sind ein altbekanntes Thema und werden immer wieder aufgegriffen, wenn es darum geht, Personal zu sparen oder den Support auszubauen. Diverse Shops und Dienstleister haben eine kleine Chat-Blase auf ihrer Webseite, mit der Kunden einen Erstkontakt herstellen können. Mittels den Chatbots können so einfache Fragen beantwortet und Hilfestellungen geliefert werden aber auch Verkäufe und Empfehlungen werden von Bots abgegeben, so zum Beispiel bei einem Messenger-Bot von H&M.
Auch Chatbots können personalisiert werden. In einem ersten Schritt schon ganz einfach dadurch, dass der Name des Users in der Anrede verwendet wird. Angaben wie Geschlecht, Alter und Wohnort der Person können dem Bot weiter helfen, personalisierte Dialoge herzustellen. Diese Daten muss die Webseite entweder (nach Erlaubnis) sammeln oder sie bestehen in einem CRM System, wenn der Kunde ein eingeloggter User ist.
CRM, erneut
Dein Chatbot ist also idealerweise mit deinem CRM System verbunden. So hat der Bot zugriff auf alle Daten und kann einen individuellen, personalisierten Dialog mit den jeweiligen Kunden aufbauen. Mittels dem Chatbot können so viel einfacher Termine abgemacht, Verkäufe abgewickelt oder Fragen beantwortet werden.
Chatbots sind grundsätzlich eine unpersönliche Form der Kommunikation. Anstatt dass der Kunde mit einem Mitarbeiter aus dem Kundendienst redet, muss er sich mit einem Bot zufrieden geben. Die Personalisierung dieser Kommunikation kann dazu beitragen, die Distanz etwas zu minimieren und die Qualität des Austausches zu erhöhen.
Erfolgreiche Beispiele der Personalisierung
Du musst uns nicht blind vertrauen, wenn wir sagen, dass personalisiertes Marketing funktioniert. Wir können es dir auch anhand von erfolgreichen Strategien und Kampagnen zeigen. Denn auch die grössten der grossen Unternehmen setzen auf Personalisierung.
Coca Cola
Ein prominentes Beispiel ist Coca Cola. Die «Share a Coke» Kampagne hat ein total simples Konzept: Die Coca Cola Etiketten auf den Flaschen haben verschiedene Vornamen aufgedruckt. Zudem können die Flaschen auch selbst personalisiert werden, indem Kunden auswählen können, welcher Name aufgedruckt wird. Die Kampagne war Erfolg – der Umsatz stieg und die Kampagne wurde, leicht abgeändert, mehrmals wiederholt.
Amazon und Netflix
Der Onlineversand-Riese Amazon stützt sich schon seit langer Zeit auf die Personalisierung. Zwar nicht bei den Produkten selbst, sondern auf der Webseite. Amazon zeigt dir Produkteempfehlungen auf der Page, die auf dich zugeschnitten sind. Hast du Amazon schon einige Male genutzt wirst du merken, dass die Vorschläge mehr und mehr auf dich zutreffen.
Ein ähnliches Prinzip gilt bei Netflix. Je nachdem, welche Filme und Serien du schaust, sieht deine Oberfläche im App anders aus. Die Empfehlungen von neuen Serien und Filmen sind also angepasst auf deine bisherigen Interessen und Vorlieben. Du kannst das auch ganz einfach testen, indem du dir den Account einer deiner Freunde oder eines Familienmitglieds ansiehst. Das Scrollen durch die Empfehlungen sieht ganz anders aus, als bei dir – ausser natürlich, ihr schaut genau dieselben Dinge.
Fazit
Mit einem personalisierten Marketing kannst du deine Kunden also individuell ansprechen – so fühlen sie sich wahrgenommen und haben ein Erlebnis in deinem Shop, deinem App oder auf deiner Webseite, das auf sie zugeschnitten ist. Die Personalisierung kann Aufwände mit sich bringen, die du bewältigen musst, aber deine Bemühungen lohnen sich. Du steigerst deine Chancen für erfolgreiche Verkäufe und stärkst deine Kundenbindung. Schlussendlich ist es also eine Win-Win-Situation für dich und deine Kunden.
