Google Ads aufzusetzen, ist keine einfache Angelegenheit. Im Anschluss die relevanten Daten herauszusuchen und zu verstehen genauso wenig. Damit wir etwas Licht ins Dunkel bringen können, zeigen wir dir hier einige der wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) auf.
Beschäftigst du dich mit Google Ads, so musst du diese wohl auch auswerten. Denn du kannst deine Anzeigen nur optimieren, wenn du auch weisst, wie sie performen.
Das Anstellen einer Google Ads Agentur, die beides für dich übernimmt, kann oft sinnvoll sein: Sie bringt Know-how, Erfahrungswerte und einen neuen Blickwinkel in dein Unternehmen. Für dich als Auftraggeber kann es während der Zusammenarbeit aber herausfordernd sein, mit der Agentur auf Augenhöhe über die Resultate der Ads zu sprechen, vor allem, wenn du selbst kein*e SEA-Spezialist*in bist.
Ziel sollte es aber sein, dass du die wichtigsten KPIs kennst und einschätzen kannst. Egal, ob ihr die Suchmaschinenwerbung (SEA) inhouse macht oder an eine Agentur weitergegeben habt – einen Durchblick zu haben, bringt dir nur Vorteile.
Diese Key Performance Indicators sind aussagekräftig
KPIs sind Key Performance Indicators, also Schlüssel-Einflussfaktoren, und bezeichnen Kennzahlen, die den Erfolg von Aktivitäten eines Unternehmens bewerten. Je nach dem, welches Produkt oder welche Dienstleistung gepusht wird mit welchem Massnahmen und Zielen, variieren auch die KPIs, die angeschaut werden sollen.
Impressions / CPM
Ist das Ziel deines Unternehmens, primär Sichtbarkeit zu erreichen oder das Branding zu pushen, so lohnt sich ein Blick auf die Impressions. Die Anzahl Impressions zeigt an, wie oft der Link zu deiner Website angezeigt, also von einem/einer Nutzer*in gesehen wurde. Dabei ist es irrelevant, ob er/sie die Anzeige anklickt oder mit der Webseite interagiert.
Der CPM (Cost per Mille) indiziert den Preis pro 1’000 Einblendungen der Anzeige. Auch hier wird aussenvorgelassen, ob der/die User*in auf die Anzeige klickt oder nicht. Diese beiden KPIs zeigen dir als Unternehmen also, wie oft die Anzeige auf Google (oder auch Bing, Yahoo und Co.) ausgespielt wird und zu welchem Preis.
Clicks / CPC
Wenn es bei der Suchmaschinenwerbung darum geht, Awareness zu generieren und beispielsweise neue Leser*innen für die Webseite zu gewinnen, dann analysierst du am besten als erstes die Anzahl Clicks. Dieser KPI ist ziemlich selbsterklärend: Jedes Mal, wenn ein*e User*in auf den Link klickt, zählt dies als Click. Will man diese Zahl verhältnismässig betrachten, so kann man unter Berücksichtigung der Anzahl Impressions auch die CTR (Click-through-rate) berechnen.
Für Werbetreibende sehr relevant ist der Cost per Click (CPC). Das CPC-Modell wird oftmals angewendet, wenn Google Ads ausgespielt werden. Der Werbetreibende muss in diesem Fall für jeden Klick auf die Anzeige einen bestimmten Preis bezahlen. Dieser Preis resultiert daraus, wie viel für den Werbeplatz auf der Suchmaschine geboten wird und wie oft die Anzeige daraufhin angeklickt wird.
Leads / CPL und Conversions / CPC
Legt dein Unternehmen bzw. die Agentur eine Google-Ads-Kampagne auf die Performance aus, so interessiert vor allem die Anzahl Leads oder Conversions. Als Lead zählen erste Kontaktaufnahmen oder «Kontaktanbahnungen» mit potenziellen Kund*innen (Angabe der E-Mail Adresse, Anfrage einer interessierten Person). Conversions hingegen sind tatsächliche Handlungen der Kund*innen. Das können Bestellungen von Produkten, Vereinbarungen von Terminen oder Downloads von Whitepapers sein.
Der CPL (Cost per Lead) und CPC (Cost per Conversion) zeigen dir an, wie viel du pro Lead oder Conversion bezahlen musstest. Wurde in die Ads CHF 500 investiert und daraus resultieren 10 Leads, so liegt der CPL bei CHF 50. Dasselbe Prinzip gilt bei den Conversions. Je tiefer der CPL/CPC, umso effektiver sind die Google Ads.
ROAS und ROMI
ROAS steht für Return on Advertising Spend bzw. Return on Ad Spend und bezeichnet damit den erzielten Gewinn in Relation zu den Werbeausgaben. Der ROAS ist vor allem aussagekräftig für Unternehmen, die im E-Commerce Business tätig sind.
Werden beispielsweise CHF 1000 für die Google Ads ausgegeben und dadurch kaufen Kund*innen im Online Shop Ware im Wert von CHF 1500 so ist der ROAS 150 Prozent. Wird umgekehrt bei gleichbleibenden Ausgaben nur CHF 500 Gewinn erzielt, so ist der ROAS bei 50 Prozent. Je höher der ROAS, umso besser für das Unternehmen.
Der ROMI (Return on Marketing Investment) verfolgt ein ähnliches Prinzip wie der ROAS und steht ebenfalls in Zusammenhang mit dem ROI (Return on Investment). Der ROMI aber berücksichtigt neben den Ausgaben für die Ads selbst noch weitere Kosten. Schliesslich kostet die SEA-Agentur selbst und auch das für das Erstellen der Anzeigen (Bild und Text) wird nicht gratis gearbeitet.
Nehmen wir an, dass die Google Ads CHF 700 kosten, die Aufwände der Agentur dafür bei CHF 400 liegen und die Produktion der Creatives Aufwände von CHF 100 kreiert haben. Mittels der Ads wurde ein Gewinn von CHF 2000 erwirtschaftet. Somit liegt der ROMI bei ca. 1.15. Das bedeutet, für jeden Franken, den das Unternehmen ausgegeben hat, generierte es CHF 1.15 Umsatz.
Der ROAS und ROMI sind sehr wichtige KPIs. Denn sie helfen dem Unternehmen zu verstehen, wie viel Umsatz ihnen die Ads verhältnismässig einbringen. Gerade auch der ROMI, bei welchem weitere Kosten berücksichtig werden ist eine wichtige Kennzahl.
Was Unternehmen berücksichtigen sollten
Welche Arten von Ads sinnvoll sind, kommt ganz darauf an. Geht es um das Vermarkten eines Produktes oder einer Dienstleistung? Und was ist das Ziel der Suchmaschinenwerbung? In jedem Fall aber lohnt es sich, den Erfolg der Massnahmen und Aktivitäten mittels relevanten KPIs zu prüfen – egal, ob du das selbst übernimmst oder einer Agentur überlässt. Nur so kannst du deine Kampagnen auch gezielt optimieren und noch bessere Ergebnisse erreichen.
