In diesem Artikel zeige ich dir, welchen Ruf Social-Media-Anzeigen bei Konsument*innen haben, wie dieser zustande kommt und was für andere Ziele womöglich mit Social-Media-Marketing für dein Unternehmen erreicht werden können.
Inhaltsverzeichnis
Ich scrolle durch meinen Instagram-Feed. Eher beiläufig, schon fast automatisch konsumiere ich die Bilder meiner Freund*innen und Bekannten und allen, den ich sonst so folge. Und dann bleibe ich hängen, runzle die Stirn und klicke auf “mehr anzeigen”. Was mich stocken liess, war ein Bild einer Strumpfhose, die in Wahrheit gar keine Strumpfhose war - sondern eine gefütterte Leggins. Gerade erst hatte mir eine Freundin davon erzählt und geschwärmt, wie toll sie sei. Warum taucht das in meinem Feed auf? Nach kurzer Zeit wird der Button “jetzt bestellen” sichtbar. Aha, eine Werbung also. In der Beschreibung steht irgendwas von Rabatt mit Code und die klare Aufforderung, das jetzt zu kaufen. Ein Preis? Nirgends zu finden. Ich klicke eher aus Spass auf den Button, immerhin möchte ich wissen, was so etwas kostet. Eine Landingpage öffnet sich und ich erhalte alle Informationen, die ich so brauche. Ganz schön teuer diese Leggins. Und die Bewertungen klingen auch fast zu schön, um wahr zu sein. Misstrauisch und vom Preis abgeschreckt schliesse ich die Seite, kehre zu Instagram zurück und vergesse die Werbung schnell. Bis sie die Tage gefühlt täglich immer wieder in meinem Feed erscheint und mich irgendwann nur noch nervt.
Jetzt mal ehrlich: Wann hast du das letzte Mal etwas über eine Social-Media-Anzeige gekauft – und warst mit dem Kauf dann auch noch zufrieden?
Social Media ist dazu da, unser Bedürfnis nach Information, Konsum und Neugierde zu stillen. Stetige Präsenz von Brands und Produkten soll unser Bedürfniszentrum triggern.
– NATALIE GJISBERS, GRÜNDERIN DER MISSPELLING GMBH
Hinweis: Noch vorweg zu sagen ist, dass Social-Media-Werbung generell nicht schlecht ist, jedoch der umsatzorientierte Ansatz womöglich nicht der beste für dein Unternehmen ist. Zuerst muss das Vertrauen bei deiner Zielgruppe geschaffen werden. Das erreichst du eben mit guter Social-Media-Werbung. Du kannst deine Visibilität stärken und dann, wenn das Bedürfnis bei deiner Zielgruppe wirklich da ist, dann wird ein*e Konsument*in einen Kaufabschluss tätigen.
Der Grund, weshalb der umsatzorientierte Ansatz falsch ist
Der schlechte Ruf der Social Media Ads ist schuld. Folgend zeige ich dir Vorurteile und Gründe für den schlechten Ruf von Social-Media-Marketing auf. Explizit ausgenommen davon sind alle Themen rund um Influencer-Marketing und Vertrieb bzw. Werbung über deren Social-Media-Kanäle.
«Social-Media-Werbung ist für mich irrelevant und total unpersönlich!»
Schon öfters habe ich gehört, dass sich Social-Media-Werbung gar nicht für den Konsumenten interessiert. Es wird einfach irgendwas angezeigt, was den oder die Empfänger*in der Werbung überhaupt nicht interessiert. Das geht mit falschen Zielgruppeneinstellungen von Werbetreibenden einher, welche weit verbreitet sind und beispielsweise auch von Übersee stammen. Deshalb ist der Ruf, dass Social-Media-Werbung unpersönlich ist, sehr stark.
«Social-Media-Werbung ist nervig!»
Wenn Marketer*innen ihren Job richtig machen, so haben wir manchmal das Gefühl, das Smartphone hört mit. Gerade erst haben wir kurz nach etwas gegoogelt und sind auf einem Online-Shop gelandet, erhalten wir ständig Werbung davon in unseren Social-Media-Kanälen. Manchmal ist es aber auch so, dass wir bereits einen Kauf getätigt haben in einem Online-Shop und dann dennoch wochenlang Werbung für die Produkte des Shops erhalten. Das deutet entweder darauf hin, dass beim sogenannten Retargeting die bereits bestehenden Käufer*innen nicht ausgeschlossen werden bei der Zielgruppendefinition und der effektiven Ausspielung der Werbeanzeigen.
«Über Social Media kauft man nur Schrott!»
Viele bisherige Käufer*innen sind enttäuscht von dem tatsächlichen Produkt, das bei ihnen zuhause ankommt. Der Ruf, dass über Social-Media-Werbung diverse Produkte beschönigt werden und nicht der Wahrheit entsprechen, ist stark. Manchmal kommt ein Produkt viel zu klein, in viel minderer Qualität oder gar komplett falsch beim Konsumenten bzw. bei der Konsumentin an. Aufgrund von vielen negativen Erfahrungen leidet der Ruf immer mehr und produziert das nächste Vorurteil, auf das wir nun eingehen:
«Wer auf Social Media wirbt, ist nicht seriös!»
Aufgrund von vielen negativen Erfahrungen aus der Vergangenheit hat sich etabliert, dass Werbetreibende auf Social Media einen schlechten Ruf allgemein für das gesamte Unternehmen erhalten. Als unseriös oder gar billig werden manche Unternehmen und deren Produkte deshalb wahrgenommen. Da kann das beworbene Produkt noch so gut sein, wenn sich im Internet negative Erfahrungsberichte auffinden lassen, ist die Chance, weitere Konsument*innen über Social Media zu akquirieren eher gering.
«Social Media Ads sind total oberflächlich und versprechen Perfektion!»
Perfekte Haut, perfekte Figur, Hollywoodlächeln, das perfekte Auto, die beste Uhr, die Erfindung des Jahres. Schönheitsideale und Perfektion wohin man blickt. Die Welt von Social Media ist allgemein immer mehr in Verruf und oftmals fördern Social-Media-Anzeigen dieses negative Bild. Manchmal wird auch von Konsumenten- bzw. Verbrauchertäuschung gesprochen, wenn ein Produkt perfekt dargestellt wird, jedoch etwas komplett anderes geliefert wird. Auch die effektive Wirkung von Produkten im Beautybereich ist oftmals zweifelhaft.
«Bis ich über Social Media wirklich etwas kaufe, benötige ich mindestens drei oder vier Anläufe bis zum Kaufabschluss.»
Meistens ist es kein spontaner Kaufentscheid. Oftmals muss eine Werbung User*innen mehrfach angezeigt werden, damit sie aktiv wahrgenommen und geklickt wird oder bis Käufer*innen wirklich überzeugt sind. Es entstehen somit mindestens drei- bis viermal Klick-Kosten bis es zu einer Conversion kommt. Ausgehend von mir und meinem Bekanntenkreis verläuft die Customer Journey ausserdem so, dass vor einem definitiven Kaufentscheid noch nach Erfahrungsberichten gegoogelt wird und auch nach alternativen Anbietern für ein solches Produkt gesucht wird.
«Meine Zielgruppe ist gar nicht auf Social Media, da treiben sich nur die jüngeren rum.»
Das war womöglich mal so. Aber je nach Kanal bzw. sozialem Medium stimmt die Aussage so gar nicht mehr. Die Altersgruppen verschieben sich etwas; wer früher auf Facebook war ist heute womöglich mehr auf Instagram, dafür sind ältere Generationen nun auf Facebook, während die jüngeren sich auf TikTok die Zeit vertreiben. Deshalb ist eine genaue Zielgruppenanalyse wichtig. Wenn du beispielsweise Kund*innen im B2B-Bereich hast, wäre LinkedIn der richtige Kanal.
Ist Social Media also der richtige Werbekanal für Conversions im Sinne von Umsatz?
Jein. Denn nur die wenigsten deiner Zielgruppe möchten einen Spontankauf über Social Media tätigen. Und meist gehen die Nutzer*innen nochmal den Umweg über eine Google Suche für die Erfahrungen anderer Käufer*innen zu deinem Unternehmen. Ausserdem sind umsatzorientierte Social Media Ads im Vergleich zu Kampagnen und Anzeigen mit einem anderen Ziel deutlich teurer und es bedarf einige, sehr entscheidende Schritte bei der Implementierung und Erstellung der Conversion-Kampagnen im jeweiligen Social-Media-Werbekampagnen-Manager. Und du musst einiges an Branding-Vorarbeit leisten, damit man deine Marke kennt und ihr auch vertraut.
Die Kaufbereitschaft ist sowieso schon geringer über Social Media, was auch bedeutet, dass je nach Plattform ein Preis für ein Produkt oder z.B. nur einen Abo-Abschluss nicht zu hoch angesetzt werden darf. Wenn du einen Luxusartikel über Social Media bewerben möchtest, wird der/die Empfänger*in dieser Werbung den Kauf vermutlich nicht direkt abschliessen. Luxusbrands benötigen in der Regel einen längeren Kaufentscheid. Auch bei Nicht-Luxusartikeln funktioniert das Kaufverhalten anders, denn die Kaufbereitschaft sinkt mit Höhe des Preises und auch mit der Bindung auf Langfristigkeit (z.B. Abo-Abschluss).
Social Media eignet sich sehr gut, wenn Unternehmen ihre Brand Awareness stärken möchten. Social Media als Hauptgarant zur Leadgenerierung funktioniert leider nicht. Hier müssen Firmen sich damit abfinden, dass Social Media in erster Linie ein Social Network ist.
– NATALIE GJISBERS
Was kann Social-Media-Marketing dir also wirklich bringen?
Schlussfolgernd empfehle ich dir also, deine Social-Media-Marketingstrategie nicht unbedingt auf Umsatz auszurichten. Denn Social Media kann dir noch viel mehr bringen. Neben Umsatzgenerierung kannst du dich eher auf Branding, Awareness, kontinuierliche Visibilität und damit Präsenz bei deiner Zielgruppe und das Wecken von Bedürfnissen bei dieser konzentrieren. Das funktioniert zwar auch organisch, jedoch ist die Reichweite ohne investiertes Marketingbudget kaum noch der Rede wert, zumindest wenn wir von Unternehmensseiten/-profilen sprechen.
Entscheidend ist, dass du qualitativ hochwertigen Content generierst, welcher deine Zielgruppe anspricht, womöglich sogar triggert und reizt, sodass du deren Aufmerksamkeit erhältst und für dich nutzen kannst. Und womöglich kannst du deine Zielgruppe an dich binden, indem du Lösungen für ihre Bedürfnisse aufzeigst, sie unterhältst oder für sie relevante Themen informierst.
Du kannst Social Media Advertising also für diese Ziele Nutzen:
- Traffic auf deine Landingpage (Zielseite) generieren
- Branding und Awareness für dein Unternehmen bzw. deine Marke
- Stärkung deines Employer-Brandings und Recruiting neuer Fachkräfte
- Vertrauen für deine Produkte oder deine Marke wecken und stärken
- Follower*innen für deine Kanäle gewinnen und dein Netzwerk auszubauen
- Lead-Kampagnen (z.B. E-Paper herunterladen) mit Sammeln von Kontaktdaten für deine nächste Newsletter-Kampagne
Wenn du deine Zielkund*innen über einen Social-Media-Kanal auf deine Webseite holen kannst, können sie sich direkt dort von dir und deinen Leistungen oder Produkten überzeugen.
