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Attributionsmodelle – So teilst du dein Marketingbudget perfekt auf

Bei der Planung deines Marketingmixes musst du unterschiedlichen Kanälen und Massnahmen unterschiedlich viele Ressourcen – unter anderem Marketingbudget – zuweisen. Doch nach welchem Prinzip entscheidest du, wie du dein Budget am effizientesten aufteilst?

Deine Marketingmassnahmen optimierst du immer so, dass dabei der bestmögliche Return on Investment (ROI) herauskommt. Das heisst, du solltest dein Marketingbudget entsprechend der Conversions oder Umsätze deiner einzelnen Kanäle verteilen. Attributionsmodelle sollen dir dabei helfen, den Wert einzelner Touchpoints entlang der Customer Journey zu ermitteln und entsprechend in diese zu investieren.

Was versteht man unter Attributionsmodellen?

Bestimmt betreibst du Marketingmassnahmen nicht nur auf Instagram oder per E-Mail-Marketing. Entlang deiner Customer Journey setzt du auf einen bunten Marketingmix, der an jedem Touchpoint deine Zielgruppe optimal ansprechen soll. Um herauszufinden, wie viel du in welchen dieser Touchpoints investieren solltest, ist es erforderlich zu analysieren, welche davon den grössten Einfluss auf die Kaufentscheidung deiner Kund*innen haben.

Grafischer Vergleich von Attributionsmodellen mit einem Fussballspiel.
Attributionsmodelle weisen unterschiedlichen Touchpoints unterschiedliche Werte beim Erzielen einer Conversion zu. Man kann sich Touchpoints als Fussballspieler*innen vorstellen. Die Conversion entspricht einem Tor.

Unterschiedliche Attributionsmodelle helfen dabei, deine Bemühungen auf die erfolgreichsten Touchpoints zu fokussieren. Die Unterschiede in ihrer Gewichtung entscheiden, welcher Anteil am Marketingbudget einem Touchpoint zugewiesen wird.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

First-Click-Attribution

Grafische Darstellung der First-Click-Attribution.

Hier wird ganz simpel dem allerersten Touchpoint, mit dem Kund*innen interagieren, der komplette Conversion-Wert angerechnet und somit das volle Marketingbudget zugewiesen. Dieses Modell eignet sich bestens, um ein Produkt oder eine Marke bekannt zu machen. Die Beschränkung auf den ersten Touchpoint bedeutet aber auch wenig Optimierungspotenzial, weil die Performance, beziehungsweise die Wirkung auf die Conversions, schlecht gemessen werden kann. 

Last-Click-Attribution

Grafische Darstellung der Last-Click-Attribution.

Der Gegenentwurf zur First-Click-Attribution. Der Fokus auf den letzten Touchpoint in der Customer Journey beachtet keine Interaktionen, die nicht direkt zu einer Conversion führen. So kannst du leicht kontrollieren, welchen Umsatz du mit deiner Massnahme generierst. Allerdings müssen Käufer*innen ohne deinen Einsatz von anderen Massnahmen erstmal diesen letzten Touchpoint erreichen. Das ist bei unbekannten Marken und Produkten schwierig.

Lineare Attribution

Grafische Darstellung der linearen Attribution.

Wenn allen Kanälen derselbe Anteil an einer Conversion beigemessen wird, spricht man von der linearen Attribution. Dementsprechend erhält auch jeder Touchpoint gleich viel Budget. Damit lassen sich einfach Daten zur gesamten Customer Journey sammeln, um diese zu optimieren. Aber der effiziente Einsatz des Marketingbudgets ist nicht gewährleistet, wenn die Anteile an der Conversion doch nicht gleich gross sind.

Time-Decay-Attribution

Grafische Darstellung der Time-Decay-Attribution.

Die Time-Decay-Attribution berücksichtigt den zeitlichen Verlauf der Customer Journey. Hier wird einem Touchpoint ein höherer Wert zugeschrieben, je näher er bei der Conversion liegt. Typischerweise halbiert sich der Wert eines Touchpoints für alle sieben Tage, die er vor dem Conversionzeitpunkt liegt. Dieses Modell berücksichtigt die höhere Wahrscheinlichkeit einer Conversion bei Personen, die in der Customer Journey weiter fortgeschritten sind. Der Fokus auf die Conversion missachtet aber die Wichtigkeit von aufsehenerregenden oder informativen Marketingmassnahmen während eines langen Entscheidungsprozesses.

Position-Based-Attribution

Grafische Darstellung der Position-Based-Attribution.

Wenn du einen Kompromiss zwischen First- und Last-Click-Attribution suchst, bist du hier richtig. Position-Based-Attribution bedeutet, dass die erste und die letzte Interaktion am stärksten gewichtet werden – in der Regel mit je 40 Prozent des Budgets. Die Touchpoints dazwischen teilen sich den Rest. Es wird also das Kennenlernen des Produkts oder der Marke sowie die letztliche Conversion angepeilt, ohne aber andere Kanäle zu ignorieren. Auch hier findet jedoch der Prozess der Kaufentscheidung wenig Beachtung.

Data-Driven-Attribution

Grafische Darstellung der Data-Driven-Attribution.

Anstatt, dass Marketer*innen hier den einzelnen Touchpoints selbst einen Wert zuzuweisen, übernimmt ein Algorithmus diese Aufgabe. Dieser sammelt Daten, um das Kundenverhalten entlang der Customer Journey möglichst genau zu verstehen und laufend die Wichtigkeit einzelner Touchpoints auszuwerten. Somit kann auch die Aufteilung des Budgets dynamisch angepasst werden. Das Modell garantiert Optimierungen, setzt aber voraus, dass du die dafür notwendigen Datensätze erheben kannst.

So findest du das passende Attributionsmodell für dich

Es gibt keine einfache Antwort auf die Frage, welches Attributionsmodell sich am besten für deine Ziele eignet. Das Ziel sollte aber sein, Entscheidungen zu treffen, die auf Daten basieren. Verfalle auch nicht dem Trugschluss, dass Last-Click-Attribution die eindeutig beste Variante darstellt. In deinen Google Analytics findest du unter Conversions > Multi-Channel-Trichter Daten zu deinen Touchpoints und passenden Attributionsmodellen.

Screenshot der Attributionen in Google Analytics.
Anhand dieser Daten aus Google Analytics kannst du das für dich passende Attributionsmodell wählen.

Eine neue Perspektive auf deine Customer Journey

Marketer*innen versteifen sich gerne auf die letzte Interaktion innerhalb der Customer Journey, weil diese schliesslich die wertvolle Conversion einbringt. Dabei geht schnell vergessen, dass vorherige Touchpoints einen grossen Einfluss auf diese Entscheidung haben können. Atrributionsmodelle fordern dich dazu auf, dich genauer mit der Gestaltung deiner Customer Journey auseinanderzusetzen und ihre Touchpoints zu optimieren.

Daniel Cano
Daniel Cano
Daniel hat gerade sein Studium in Multimedia Production abgeschlossen und hat jetzt erstmal genug vom Theroriebüffeln. Darum teilt er nun seine Begeisterung – insbesondere für Video- und Content-Marketing sowie Storytelling – auf marketing.ch. Wenn er in seiner Freizeit nicht gerade jede*n nötigt, seinen Lieblingsfilm «Blade Runner 2049» zu schauen, kocht er gerne für Familie und Freunde.

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