Beim Versand von Newslettern, besonders bei umfangreichen Kontaktlisten, ist es normal, wenn einige Mails nicht zugestellt werden können. Solche Mails bezeichnen Marketer:innen als „Bounces“ – von der Bounce Rate bzw. Absprungrate hast Du sicher schon gehört. Doch worum geht es bei der Unterscheidung zwischen Soft Bounces und Hard Bounces? Und wie kannst Du sie vermeiden?
Die „Non Delivery Notification“, die über die Nichtzustellbarkeit einzelner Mails aufklärt, ist ein leider zu ertragendes Übel, wenn Du E-Mail-Marketing betreibst. Hier ist es wichtig, die Gründe zu erkennen und zwischen Soft Bounces und Hard Bounces zu unterscheiden. In diesem Beitrag erfährst Du alles Wichtige dazu.
Newsletter-Versand: Was sind Bounces?
Bounces sind E-Mails, die nicht an Deine Empfänger:innen zugestellt werden konnten. Bei einem solchen Fall erhältst Du die zuvor erwähnte Non Delivery Notification- bzw. Bounce-Nachricht, die automatisch vom Mailserver verschickt wird. Durch diese Nachricht erfährst Du nicht bloss, welche Empfänger:innen Deine Mail nicht erhalten haben, sondern auch direkt den Grund dafür.
Was sagt die Bounce Rate aus?
Die Bounce Rate ist ein Indikator im E-Mail-Marketing, der Dir das Verhältnis zwischen nicht zustellbaren E-Mails und der Gesamtsumme an versendeten Mails aufzeigt. Für Deine Newsletter gilt also: Je geringer die Bounce Rate, desto mehr Empfänger:innen erhalten am Ende auch wirklich Deine Mails.
Die Bounce Rate schlägt sich darüber hinaus auf Deine Reputation als Absender:in aus. Die Spamfilter externer E-Mail-Anbieter nutzen den Wert, um Deine Vertrauenswürdigkeit einzuschätzen und zu entscheiden, ob Deine Newsletter im Spam-Ordner landen, oder nicht.
Die Bounce Rate wird durch eine einfache Formel berechnet:
Bounce Rate = (Bounces / Gesamtsumme der Empfänger:innen) x 100
Ein Beispiel: Dein Unternehmen führt eine Empfänger:innenliste für den Newsletter mit 2.000 Adressen. Der neue Newsletter für diesen Monat geht heute raus, und zwar an alle 2’000 Empfänger:innen. Bei 100 Empfänger:innen kommt die E-Mail nicht an. Die Rechnung lautet also:
Bounce Rate = (100 Bounces / 2'000 Empfänger:innen) x 100
Bounce Rate = 5 %
Die Bounce Rate beträgt in diesem Beispiel also 5 % – ein zu hoher Wert, da sich eine Bounce Rate über 2 % bereits negativ auf Deine Reputation als Absender:in auswirken kann. Du solltest nun Massnahmen ergreifen, z. B., indem Du die Liste auf fehlerhafte E-Mail-Adressen überprüfst. Wie Du die Bounce Rate ansonsten noch senken kannst, erfährst Du weiter unten im Beitrag.
Unterscheidung zwischen Soft Bounces und Hard Bounces
Für ein erfolgreiches Bounce-Management ist es wichtig, zwischen Soft Bounces und Hard Bounces zu unterscheiden und dann die entsprechenden Massnahmen abzuleiten. Wir erklären zuerst einmal den Unterschied zwischen den beiden Varianten.
Was sind Soft Bounces?
Der grundlegende Unterschied zwischen Soft Bounces und Hard Bounces klärt sich anhand der Frage, ob die Zustellung der E-Mail temporärer (Soft Bounce) oder dauerhafter (Hard Bounce) Natur ist. Ein Newsletter, der also theoretisch bei dem/der jeweiligen Empfänger:in ankommen könnte, bei dem es aber wegen zeitweiser Störungen nicht gelingt, gilt als Soft Bounce. Die Adresse des/der Empfänger:in ist immerhin korrekt und die Domain existiert.
Ein Grund für eine solche Störung ist häufig ein überfülltes E-Mail-Postfach. Doch auch andere Gründe sind möglich. In den meisten Fällen gelingt die Zustellung bereits beim zweiten Versuch problemlos. Hier die typischen Faktoren, die einen Soft Bounce auslösen können:
- Das E-Mail-Postfach ist voll
- Das E-Mail-Postfach ist inaktiv
- Das E-Mail-Postfach ist fehlerhaft konfiguriert
- Der E-Mail-Server des/r Empfänger:in ist down
- Die E-Mail ist zu groß (oft bei größeren Dateianhängen)
- Die E-Mail wurde aufgrund auffälliger Inhalte blockiert
Was sind Hard Bounces?
Führen auch mehrere Zustellversuche nicht zum Erfolg, handelt es sich um einen Hard Bounce. Es liegt also ein dauerhafter Grund vor, warum Deine E-Mails bei der/m entsprechenden Empfänger:in nicht ankommen.
In den meisten Fällen existiert die angegebene E-Mail-Adresse nicht (mehr), aber auch hier gibt es noch weitere Gründe. Verwendest Du eine E-Mail-Marketing-Software für Deine Newsletter, erfolgt ein wiederholter Zustellungsversuch in der Regel automatisiert – schlägt dieser mehrmals fehl, wird die Adresse aus Deiner Liste entfernt oder zumindest gekennzeichnet. Betreust Du Deinen Newsletter-Versand hingegen manuell, solltest Du die entsprechenden Adressen selbst aussortieren, da sie sonst Deine Bounce Rate verschlechtern werden.
Hier noch einmal die gängigen Gründe für einen Hard Bounce im Überblick:
- Die E-Mail-Adresse existiert nicht (mehr)
- Die Empfänger:innen-Domain existiert nicht (mehr)
- Der E-Mail-Server des/der Empfänger:in blockiert Deine Mails
- Es liegt ein Tippfehler bei der E-Mail-Adresse vor
So verringerst Du Deine Bounce Rate
Wie Du siehst, gibt es verschiedene Gründe für Bounces. Aufgabe von Marketer:innen ist es, Gegenmassnahmen in Form eines wirkungsvollen Bounce Managements zu ergreifen.
Oberstes Ziel ist es dabei, die Bounce Rate so gering wie möglich zu halten, um Deine Absender:innen-Reputation vor Schäden zu bewahren. Ausserdem bewirkt eine bereinigte Empfänger:innen-Liste, dass Du auch langfristig den Überblick bei Deinem E-Mail-Marketing behältst.
Hier eine kurze Auflistung der wichtigsten Maßnahmen, um hohe Bounce Rates zu vermeiden.
- Nutze ein gutes E-Mail-Marketing- bzw. Newsletter-Tool, um Deinen Aufwand zu verringern
- Streiche falsche E-Mail-Adressen aus Deiner Empfänger:innen-Liste
- Gestalte Deine Inhalte so, dass Deine Mails nicht als Spam eingestuft werden
- Führe einen Spam-Filter-Test durch, bevor Du einen neuen Newsletter versendest
- Kaufe keine E-Mail-Adressen – diese sind oftmals fake und können Deinem Marketing sogar schaden!
Weniger Bounces = Mehr Erfolg für Dein E-Mail-Marketing
Nutze die Bounce Rate als Indikator für Dein E-Mail-Marketing – Soft Bounces und Hard Bounces stehen nämlich im direkten Zusammenhang mit dem Erfolg Deiner E-Mail-Kampagnen. Zwar gehören Bounces quasi zum Tagesgeschäft aller Marketer:innen, die E-Mail-Marketing betreiben, doch sollten sie so gering wie möglich gehalten werden. Mit dem richtigen Wissen zum Thema und den entsprechenden Maßnahmen an der Hand wird Dir das in Zukunft ganz sicher gelingen!
