Ein stimmiger Auftritt mit unverwechselbarem Wiedererkennungswert wird für Firmen heute immer wichtiger. Strategisch geplant, hilft die Corporate Identity mit, Geschäftsziele zu erreichen. Dabei geht es aber nicht nur um konsequentes Design. Auch die Unternehmenskultur spielt eine entscheidende Rolle. Auf welche Maßnahmen kommt es also an, um erfolgreich zu performen?
Nackte Zahlen sind nicht alles! Für den Erfolg eines Unternehmens ist noch etwas ganz anderes ausschlaggebend: eine klare, einheitliche und eingängige Selbstdarstellung nach innen und außen. Hier kommt das Konzept der Corporate Identity (CI) ins Spiel. Zwar gehört es insgesamt zum gängigen Marketing-Mix, hat aber in den vergangenen Jahrzehnten zunehmend eine Art eigenständigen Status erreicht. Schon seit den 1970er Jahren ist der Begriff der CI in der Wirtschaft bekannt und wurde seinerzeit von Marketingstrategen in den USA eingeführt. Doch erst mit der Digitalisierung bekamen Unternehmen ein stärkeres Bewusstsein für ihren Auftritt.
Sich intern und extern stimmig und möglichst sympathisch zu präsentieren, ist schließlich in Zeiten des Internets besonders wichtig. Immerhin soll die Marke nicht nur auf dem Markt selbst, sondern auch in den Medien, sozialen Netzwerken und Online-Foren positiv und einheitlich wirken. Doch auch bei Mitarbeitenden und Geschäftspartnern soll das gute Image seine Effekte erzielen. Es verwundert also nicht, dass sich die CI als ein zentrales Steuerungselement herausgebildet hat und so ganzheitlich wie möglich gedacht werden sollte.
Wirkungsfelder komplett ausschöpfen
Dabei geht es im Wesentlichen um vier Felder, von denen keines außer Acht gelassen werden darf, um die Wirkung der CI voll ausnutzen zu können:
- Corporate Communication: Sie betrifft sämtliche internen und externen Maßnahmen der Unternehmenskommunikation. Diese sollen das gewünschte Image der Firma transportieren und es als bereichsübergreifend präsentieren.
- Corporate Design: Es umfasst alle Aspekte der optischen Gestaltung des Unternehmensauftritts. Dazu zählen das Logo und die Farbgebung, aber auch Schriftarten, Grafiken und Bilder sowie Produkt- und Werbemitteldesigns.
- Corporate Behaviour: Hier geht es darum, wie sich das Unternehmen im sozialen Umfeld konkret verhält. Im Fokus stehen etwa der Führungsstil leitender Personen sowie das Verhalten gegenüber Geschäftspartnern, Kundschaft und Dienstleistern. Vor allem die Wirkungsweise dieser Aspekte in der Öffentlichkeit sind wichtig.
- Corporate Culture: Als Ergänzung zur Corporate Behaviour zielt dieser Bereich mehr auf die interne Philosophie des Unternehmens. Welche Werte sollen gelebt und welches Leitbild bei der täglichen Arbeit erfüllt werden? Wie ist der Umgang unter Kolleginnen und Kollegen? Die Einstellung aller Beteiligten zur gemeinsamen Sache zählt.
Natürlich haben diese vier Bereiche Schnittmengen untereinander und beeinflussen sich gegenseitig. Deshalb können sie kaum getrennt voneinander betrachtet werden. Nichtsdestotrotz ist es wichtig, erst einmal jedes Feld einzeln zu analysieren, um einen möglichst differenzierten Aufschluss über den aktuellen Zustand des Unternehmens in puncto CI zu erhalten. Daraufhin können in einem zweiten Schritt Maßnahmen zur Aktualisierung und Optimierung erarbeitet werden, die vielfach mehrere Felder zugleich betreffen und stets das Gesamtbild der Firma im Blick behalten.
Mit einer Stimme sprechen!
Die einheitliche Unternehmenssprache umfasst ihrerseits vier Bereiche. So ist im Sinne der Corporate Communication zum einen die interne Kommunikation zu betrachten: Wie wird der Firmenkultur in Berichten, Rundschreiben, Beurteilungen, Aushängen, Meetings oder Bilanzen entsprochen? Unternehmen sollten zur Prüfung festlegen, welche Ziele alle Mitarbeitenden in ihrem Austausch untereinander erfüllen dürfen ‒ etwa Höflichkeit, Effizienz und Wertschätzung.
Die externe Kommunikation betrifft drei Ebenen: Kundenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Kommunikation mit Geschäftspartnern. Im Umgang mit Kunden ist die Formulierung von Werbematerial ebenso wichtig wie die angemessene Ansprache in Verkaufs- bzw. Servicegesprächen. Daran lässt sich bereits ablesen, dass Corporate Communication nicht nur die Marketingabteilung betrifft, sondern auch den Kundenservice. Beide Seiten sind aufgerufen, sich zusammen ein Leitbild für die Kundenansprache zu überlegen. Dieses muss durch passende Zielgruppenansprache dem Generieren von Umsatz ebenso Rechnung tragen wie dem lösungsorientierten Umgang mit individuellen Anliegen der Kundschaft.
Bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kommt es darauf an, die Unternehmenswerte nicht nur bei entsprechenden Anfragen von Medien nach außen zu transportieren. Auch eigener Content sollte zu diesem Zweck passgenau ausgespielt und veröffentlicht werden, beispielsweise durch Pressemitteilungen und auf Webseiten oder Social-Media-Kanälen der Firma. Beim Umgang mit Geschäftspartnern ist ebenfalls eine zielgerichtete Kommunikation entscheidend: Wie spricht das Unternehmen seine Dienstleister, Zulieferer oder Investoren jeweils adäquat an und bleibt seinem Leitbild zugleich in sämtlichen Fällen treu? Das sind Fragen, mit denen sich nicht zuletzt auch die Geschäftsführung zu befassen hat. Betroffene Kommunikationsträger sind etwa Geschäftsberichte, Direktmailings, Image-Broschüren, Newsletter oder Aktionärsbriefe.
Eine Frage der Gestaltung
Um visuell einheitlich und unverwechselbar zu wirken, braucht ein Unternehmen ein allumfassendes Corporate Design. Das zugrundeliegende Gestaltungskonzept sollte entscheidend mit zur Bekanntheit der Firma beitragen und muss farblich und graphisch das Image derselben abbilden. Dabei liegt die Betonung jedoch auf «allumfassend. Das heißt, es muss ein nahtloses Design-Konzept geben. Dies fängt bei Briefköpfen an, erstreckt sich über die Gestaltung der Website und aller Unterseiten. Es umfasst ferner auch die Verpackungsgestaltung – hier ermöglichen moderne Produktionsmethoden zahllose Design-Variationen . Diese müssen sich auch nicht nur auf die Farbgebung erstrecken, sondern können auch die Form inkludieren. Nicht zuletzt sollte ein solcher allumfassender Ansatz auch etwaige Kleidungsstücke umfassen. Auch hier gibt es zwischen dezenten Stickereien für Sakkos und ganzen Monteuranzügen zahlreiche Möglichkeiten.
Dabei gilt: Je detaillierter der Ansatz verfolgt wird, desto besser wird des Endergebnis. Schon der kleinste Ausreißer trägt entscheidend zur Verwässerung und Schwächung des Gesamtkonzepts bei. Im Einzelnen sollten folgende Kategorien und ihre jeweiligen Unterpositionen berücksichtigt werden:
- Der Schriftverkehr: Er umfasst bei Weitem nicht nur Briefpapier und E-Mail-Footer. Auch sämtliche Geschäftsberichte, Ausschreibungen und Vertragswerke müssen in der Corporate Schrift verfasst und zumindest mit dem Firmenlogo versehen sein.
- Der Warenverkehr: Hier geht es schon beim Warentransport los, der nach Möglichkeit mit Firmenfahrzeugen im Corporate Design erfolgen sollte. Ebenfalls sollten Mitarbeiterwagen nach diesem Muster gebrandet sein. Die Produkte können zudem in einer individuellen Verpackung ausgeliefert werden, auf der zugleich die Markenbotschaft des Unternehmens transportiert wird. Ebenso kann es nicht schaden, zugehörige Produktbeschreibungen, etwa Gebrauchshinweise oder Zertifikate, zu vereinheitlichen.
- Die Werbung: Sie ist das wohl umfangreichste Realisationsfeld für ein Corporate Design. Unter anderem in die uniforme Gestaltung einzubinden sind Kataloge, Flyer und Broschüren, Plakate, Prospekte, Coupons und Gutscheine, Kundenkarten sowie Print- und Onlineanzeigen. Produziert ein Unternehmen TV-Werbung oder Spots für Videoplattformen, sind natürlich auch diese ans eigene Design anzupassen.
- Die Präsentationswege: Alle Mittel, mit denen sich das Unternehmen abseits reiner Werbemaßnahmen nach außen hin präsentiert, sind ebenfalls zu bedenken. Das geht bei der Gestaltung der Firmenhomepage los, läuft über die Einrichtung und Ausstattung der Büros, Firmengebäude und Messestände weiter und endet noch lange nicht bei der Dienstkleidung der Beschäftigten. Überall spielt das einheitliche Design mit hinein. Auch vermeintliche Kleinigkeiten wie Visitenkarten oder Werbegeschenke können die optische Ausstrahlung des Unternehmens wirksam nach außen tragen.
Letztlich ist es an jeder Firma, beim Corporate Design eine Art Zauberformel zu finden, mit der sich die vielfältigen Bedürfnisse und Eigenheiten des Hauses als besondere Zutaten zu einem gemeinsamen Bild zusammenfügen lassen. Nur mit dieser „magischen Wirkung“ eines gelungenen Corporate Designs kann ein Unternehmen Kunden, Mitarbeitende und Geschäftspartner wirklich anziehen.
Korrektes Verhalten lernen
Alle Mitglieder eines Unternehmens sind dazu aufgerufen, sich nach innen und außen angemessen zu verhalten. Der Maßstab für ein angeglichenes Corporate Behaviour ist dabei die Identität des Unternehmens: Wo kommt es her, wofür steht es und wo will es hin? Entsprechend sollten bestimmte Leitsätze vereinbart werden, an die sich das Unternehmen in sämtlichen Geschäftsbereichen zu halten hat: Bei der Produktion, in der Sozialpolitik, bei den Finanzen und im Vertrieb. Die Belegschaft, die Produkte und Dienstleistungen werden allesamt zu Markenbotschaftern in eigener Sache.
Zum Beispiel brauchen Kundenservice-Mitarbeiter, wie bereits bei der Corporate Communication erwähnt, für schwierige Situationen mit verärgerten Kunden das passende Rüstzeug. Schließlich brauchen beide Seiten eine zufriedenstellende Problemlösung. Nicht zu vergessen sind die Führungskräfte: Wie sollen sie geschult werden, um nicht nur Mitarbeitergespräche, sondern auch den Austausch mit Geschäftspartnern vernünftig hinzubekommen? Zudem sollte geklärt sein, wie im Falle von Verstößen gegen finanzielle Richtlinien oder Auflagen bei der Produktanfertigung einheitlich im gesamten Unternehmen zu verfahren ist. Das berühmt-berüchtigte Messen mit zweierlei Maß jedenfalls gilt es zu verhindern. Und nur bei einem überzeugenden Umgang mit Fehlern wird Kritik in der Öffentlichkeit schneller wieder abebben. Einen Verhaltenskodex zu erarbeiten, kann keiner Firma schaden. An dieser Stelle wird eine Schnittstelle der CI mit der Compliance erkennbar.
Eine Leitkultur für Unternehmen schaffen
Eng verknüpft mit der Corporate Behaviour ist die Corporate Culture. Sie legt den Fokus aber noch mehr auf alles Interne: Wie wird in den eigenen Reihen kommuniziert? Worüber wird mit wem wann gesprochen? Wer muss bei welchem Ereignis mit einbezogen werden? Wie sind Rückmeldungen von außen ‒ beispielsweise Kundenrezensionen, Medienechos oder Investorenwünsche ‒ aufzunehmen und zu verarbeiten? Welche Werte gelten bei der Führungskultur und welche Modelle bei der Zusammenarbeit? Je einheitlicher und klarer diese Fragen über alle Geschäftsbereiche hinweg beantwortet werden, desto erfolgreicher kann ein Unternehmen seine Corporate Culture leben. Wo es hakt, kann es helfen, einen Aktionsplan zu erstellen, mit dem Schritt für Schritt neue Standards und Leitmotive erarbeitet werden.
