Strategisches Dreieck im Marketing einfach und verständlich erklärt

Das Marketing dreht sich immer wieder um die Frage der Kund:innengewinnung. Statt eines Kreises liefert ein Dreieck Antworten. Und zwar das strategische Marketing-Dreieck. Damit soll die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen mit drei Stichworten auf den Punkt gebracht werden: Unternehmen, Kund:innen, Konkurrenz.

Im Englischen standen ursprünglich drei große Cs für das strategische Dreieck: Customers, Competitors, Company. Das sogenannte 3C-Modell wurde nämlich vom japanischen Unternehmensberater Kenichi Ohmae entwickelt. Auf modernes Online Marketing übersetzt könnten die Stichworte auch ‚Markt, Message, Medien‘ heißen. Es geht darum, den Markt mit seinen wettbwerbenden Player:innenn zu analysieren. Die eigene Botschaft und das Angebot des Unternehmens sollen dazu in Relation gesetzt werden. Im Mittelpunkt steht schlussendlich die Frage nach den Kanälen, über die Kund:innen von heute erreicht werden können.

An den drei Spitzen des Marketing-Dreiecks stehen also:

• das Unternehmen (die Company) mit der Message seines Angebots,
• der Markt mit den agierenden Konkurrent:innen (den Competitors)
• und die Medien, in denen potenzielle Kund:innen (Customers) zu erreichen sind.

Was ist das strategische Marketing-Dreieck?

Im strategischen Dreieck sollen die Wechselwirkungen zwischen Unternehmen, Markt und Kund:innen veranschaulicht werden. Ziel der vereinfachten Darstellung ist die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen.

• Zwischen Unternehmen und Kund:innen geht es darum, das ideale Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden, welches optimal zur Zielgruppe passt.
• Das Unternehmen und die Wettbewerber:innen bemühen sich gleichermaßen um die perfekte Abwägung. Im Benchmarking-Prozess versuchst du herauszufinden, wie du dabei im Vergleich zur Konkurrenz dastehst.
• Das Ziel liegt in der Identifizierung von Stärken und Schwächen der Konkurrenzanbieter:innen in Bezug auf die Kund:innenwahrnehmung.

In diesem Zusammenhang stellen sich Fragen, die das Marktgeschehen betreffen:

• Wie viele Wettbewerber:innen tummeln sich im Marktsegment?
• Welche Trends kristallisieren sich aktuell heraus?
• Wie intensiv ist der rivalisierende Wettbewerb?
• Wie attraktiv stellt sich der Markt den Verbraucher:innen dar?

Die Zielsetzung des strategischen Dreiecks

Nachdem die drei Spannungsfelder zwischen den einzelnen Punkten des Dreiecks analysiert wurden, geht es darum, einen Nutzen aus den gewonnenen Informationen zu ziehen.

1. Aufgrund der Zielgruppenanalyse soll ein optimales Angebot zu einem adäquaten Preis entstehen.
2. Im Vergleich zu den Konkurrenzanbieter:innen will dein Unternehmen den Kund:innen einen besseren Nutzen und perfektere Problemlösungen bieten können.
3. Durch Konkurrenzanalyse setzt du dich von deinen Wettbewerber:innen ab, indem du deren Schwächen ausgleichst und den Verbraucher:innen ein stärkeres Angebot machst.

Die drei Elemente des Marketing-Dreiecks

Eine Marketingstrategie kann nur dann funktionieren, wenn du die Gesamtsituation betrachtest. Dein Unternehmen im Umfeld des Wettbewerbs in Zusammenhang mit deiner Zielgruppe und ihren Bedürfnissen. Alle drei Aspekte zusammengenommen ergeben nicht nur ein vollständiges Gesamtbild, sondern zeigen auch konkrete Wettbewerbsvorteile für dein Unternehmen auf. Die Umsetzung ergibt sich aus dem Zusammenspiel aller relevanten Elemente.

Fragen und Antworten, die den Weg zu den Kund:innen ebnen

Bei der Erstellung von Personas sammelst du relevantes Datenmaterial über deine Zielgruppe. Dabei stellen sich folgende Fragen zu potenziellen Kund:innen:

• Wo suchen sie nach Informationen?
• In welchen Medien, auf welchen Kanälen sind sie aktiv?
• Welche beruflichen und privaten Ziele verfolgen sie?
• Was ist relevant für sie, welche Werte sind ihnen wichtig?
• Welche Wünsche haben sie?
• Was für Veränderungen streben sie in ihrem Leben an?
• Mit welchen Problemen haben sie zu kämpfen?
• Welche Ängste haben sie?
• Was mögen sie, was mögen sie nicht?
• Was beschäftigt sie in ihrem alltäglichen Leben?

Ziel ist es herauszufinden, wie potenzielle Kund:innen von deinem Angebot profitieren könnten. Was brauchen sie, welche Bedürfnisse wollen sie befriedigen? Welche Probleme haben sie und wie könnte dein Angebot diese lösen? Authentische Antworten wirst du am ehesten bekommen, wenn du die User:innen einfach selbst fragst. Mit Umfragen kommst du vergleichsweise leicht an Informationen, denn die meisten Menschen reden gerne über sich selbst. Und wissen es zu schätzen, wenn sich jemand für ihre Probleme interessiert.

Die sozialen Medien sind ideale Plattformen für Kund:innenbefragungen, denn ihre Reichweite ist unvergleichlich groß. Selbstverständlich kannst du Bestandskund:innen auch über deine Website befragen. Je nach Zielgruppe lohnen sich aber auch Offline-Fragebögen. Auf Messen oder ähnlichen Events kannst du diese genauso verteilen wie in stationären Geschäften.

Das Unternehmen und seine Message

Einem Unternehmen sollte es nicht in erster Linie darum gehen, Interessent:innen so schnell wie möglich zum Kauf zu pushen. Das ist eine überholte Marketing-Philosophie, bei der die Kund:innen nicht im Fokus standen. Heute dreht man die Priorität um und nennt das Customer Centricity. Es geht dabei zunächst um eine zielgruppengerechte Ansprache. Im Mittelpunkt stehen die Menschen und ihre Bedürfnisse.

In seinem Marketing-Bestseller brachte es der amerikanische Unternehmer Seth Godin auf den Punkt: ‚This is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn To See‘ lautet sein Buchtitel. Im Wall Street Journal und der New York Times führt das Werk die Bestsellerlisten an. Sein Marketing-Ziel besteht darin, positive Veränderung in die Welt zu bringen.

Was für Veränderungen ihrer Welt wünschen sich deine Kund:innen? Was kann dein Unternehmen mit seinem Angebot für diese Veränderungen tun? Learn To See! Und vermittle die Antworten auf diese Fragen deiner Zielgruppe mit einer glaubhaften Message.

Wer agiert am Markt?

Die Teilnehmer eines Marktsegments stehen miteinander in Wechselwirkung wie Tiere und Pflanzen eines funktionierenden Ökosystems. Nicht nur die einzelnen Player:innen, sondern auch die Verflechtungen zwischen den einzelnen Gruppen sind relevant für deine Markanalyse.

Zunächst stellt sich die Frage, ob es für dein Angebot überhaupt einen nennenswerten Bedarf gibt. Wenn ja, gilt es herauszufinden, wie viele ähnliche Angebote es am Markt bereits gibt. Welcher der Anbieter:innen ist führend und warum? Wie konnten sich die Besten gegen Wettbewerber:innen durchsetzen?

Neben dieser Momentaufnahme deines Marktes musst du auch beobachten, wie sich die Konkurrenzsituation entwickelt. Denn wie das Ökosystem ist auch die wirtschaftliche Nische ein dynamisches Gebilde. Stetiges Marktmonitoring ist also wichtig, um Trends frühzeitig erkennen und schnell darauf reagieren zu können.

Es ist nicht nur gut zu wissen, wie viele Player:innen es auf einem Marktplatz gibt und wie stark diese sind. Auch die Art der Interaktion untereinander ist sehr aufschlussreich für dein Unternehmen. Wie steht es um die Konkurrenzsituation? Herrscht ein starker Wettbewerb mit harten Konkurrent:innen? Die Rivalität ist nicht auf allen Märkten gleich. Um sich zu behaupten, muss man ihren Grad einschätzen können.

Das Marketing-Dreieck verliert im digitalen Zeitalter nicht an Gültigkeit

Das hat Google bereits im Jahr 2014 in seiner Studie ‚B2B Path to Purchase‘ herausgefunden. Zwar hat sich gezeigt, dass die Millennials den Markt erobern. Denn seit der vorhergehenden Erhebung im Jahr 2012 stellte diese Studie einen Anstieg von 27 Prozent am Anteil dieser Gruppe fest.

Die Befragung ergab ferner, dass 71 Prozent der B2B-Recherchen mit allgemeinen Online-Suchanfragen gestartet werden. Google konstatierte aber ebenfalls, dass sich der grundlegende Vertriebsprozess im B2B-Bereich durch den digitalen Wandel nicht wesentlich verändert hat. Auch wenn dafür heute andere Kanäle genutzt werden, sind die einzelnen Prozessschritte im Grunde dieselben geblieben. Im Fazit betont Google, dass Kund:innenreferenzen schon immer ein äußerst wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung waren und bis heute geblieben sind.

Fazit: Das Dreigestirn des Marketingerfolges

Wenn du alle drei Punkte des strategischen Dreiecks im Marketing berücksichtigst, behältst du in deinem Unternehmen stets den Überblick. Du verlierst nie den Fokus auf die Zielgruppe, hast aber auch den Markt und dein eigenes Standing immer im Auge. Denn nur wenn es dir gelingt, alle drei Aspekte in Einklang zu bringen, wirst du das perfekte Angebot auf deine Kund:innen zuschneiden können. Und damit am Markt erfolgreich sein.

Was würde dir ein hervorragendes Produkt oder eine exzellente Dienstleistung einbringen, wenn du dein Angebot an die falschen Personen adressierst? Genauso wenig wie ein zielgruppenrelevantes Angebot, das mit den Preisen der Mitbewerber nicht konkurrieren kann. Du musst also unbedingt immer das ganze Bild betrachten. Wo steht dein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz? Von welchen Schwächen deiner Mitbewerber kannst du profitieren, von welchen ihrer Stärken kannst du lernen?

Mithilfe des Marketing-Dreiecks konzipierst du ein optimales Angebot, das bei deiner Zielgruppe ausgezeichnet ankommt. Dein Unternehmen kann sich dadurch zu einem der besten Player:innen am Markt entwickeln, weil du deiner Konkurrenz mit deinen herausragenden Angeboten immer den entscheidenden Schritt voraus bist.