Bei Google Shopping handelt es sich um eine Art Suchmaschine bzw. ein Vergleichsportal für Produkte, die online vermarktet werden. Diese leistungsstarke Plattform ermöglicht es Online-Händlern, ihre Produktinformationen (Beschreibung, Preise, Verfügbarkeit etc.) direkt an Google zu übermitteln. Wenn User nach bestimmten Produkten, sei es über die „normale“ Google-Suchmaschine oder eben über Google Shopping, suchen, also in die Suchleiste eintippen, werden die entsprechenden Angebote der verschiedenen Händler angezeigt. Für die potenziellen Käufer ist dieser Service ohnehin kostenlos, für die Anbieter seit Ende 2020 ebenfalls.
Wer sich allerdings nicht mit den organischen Ergebnissen (d.h. den unbezahlten Platzierungen in der Suchmaschine) für seinen Online-Shop zufriedengeben möchte, kann zusätzlich Anzeigen schalten, um besser gelistet werden und so mehr Reichweite generieren zu können. Technisch ist es dafür notwendig, den Merchant Center-Account, dessen Einrichtung übrigens Voraussetzung für die Teilnahme an Google Shopping ist, mit dem Google-Ads-Konto zu verknüpfen. Mit Hilfe der beiden kooperierenden Dienste können Online-Händler ihre Produkt-Feeds an Google übermitteln und zusätzlich bezahlte Anzeigen via Google Ads erstellen und schalten, um so die Klickrate auf ihrer Website zu steigern.
Klickkosten minimieren
Eine übliche Methode, die anfallenden Gebühren für eine solche Anzeigenschaltung zu berechnen, ist das sogenannte Cost-per-Click (CPC) oder Pay-per-Click (PPC). Dabei zahlt der Werbetreibende für jeden Klick auf seine Anzeige. Wie hoch dieser Klickpreis letztlich ist, hängt von mehreren Faktoren ab, unter anderem von der Branche bzw. den gewählten Keywords. Der tatsächliche CPC wird bei Google Ads über ein relativ kompliziertes Auktionsverfahren festgelegt. Dabei kann der Anbieter einen maximalen CPC festlegen, also einen Betrag, der ihm höchstens für einen Klick berechnet werden kann. Meist liegt der tatsächliche Klickpreis darunter. Ziel des Werbenden muss es jedenfalls sein, seinen CPC möglichst gering zu halten.
Googles Umgang mit CSS
Neben Google Shopping gibt es noch weitere Comparison Shopping Services (CSS), also Preisvergleichsportale für Verkaufsanzeigen. Lange Zeit gab es das Problem, dass die Google-Suchmaschine die eigenen Google Shopping-Anzeigen bevorzugt ausspielte und die Angebote anderer externer Preisvergleichsportale in der Google-Suche benachteiligt wurden. Die Europäische Kommission stellte deswegen einen Missbrauch der Marktmacht durch Google fest und verdonnerte den Internet-Giganten 2017 aus diesem Grunde zu einer Kartellstrafe von 2,42 Milliarden Euro. Und natürlich musste Google sein Marktverhalten ändern.
Dementsprechend gibt es seitdem die überarbeitete Anzeigenplattform Google Shopping Europe (kurz GSE), auf der alle Wettbewerber gleichbehandelt werden. Die konkurrierenden CSS können folglich, genau wie Google Shopping, im Auftrag von Händlern mit Verkaufsanzeigen werben, fungieren also alsVermittlerzwischen Google und den Werbetreibenden (die ihre Anzeigen nicht direkt über Google Shopping platzieren möchten). Optisch zeigt sich dies daran, dass den Anzeigen in den allgemeinen Google-Suchen eine neue Zeile beigefügt wurde, in denen der jeweilige CSS-Anbieter eingeblendet wird. Da steht dann also „von Google“ oder „von CSS xy“. Mit einem Klick auf den so verlinkten Anbieter gelangt man auf die jeweilige Website und kann sich da auch noch weitere Produktanzeigen desselben CSS anschauen.
Einspar- und Optimierungspotenzial durch Nutzung von CSS
Was viele der Inserenten nicht wissen: Beim direkten Werben über Google Shopping fällt eine Gebührvon 20% pro Klick an. Diese wird bei jedem abgegeben Gebot durch GSE automatisch vom CPC-Gebot abgezogen. Somit nehmen die Werbetreibenden letztlich nur mit 80% ihres eigentlichen Gebots an der Auktion für die eigenen Anzeigen teil, was natürlich deren Erfolgspotential verringert. Platzieren sie ihre Anzeigen hingegen nicht über Google Shopping, sondern einen externen CSS-Anbieter, fällt diese Gebühr weg und sie können mit 100% ihres Werbebudgets minus die Kosten, die sie an den CSS für deren Dienste bezahlen müssen, in die Auktionen gehen.
Technisch gesehen gibt es dabei im Prinzip keine Unterschiede, denn sowohl Google Shopping als auch die anderen CSS haben Zugriff auf die gleichen Funktionen, Bietstrategien und Platzierungen, die in Google Ads zur Verfügung stehen. Betrachtet man das Ganze rein aus der Perspektive des Kampagnenmanagements, ist es also unerheblich, ob Werbung über Google Shopping oder den CSS eines Drittanbieters geschaltet wird. Es ist sogar so, dass CSS in der Regel Teil der von mittleren bis großen Ad-Tech-Anbietern oder Marketingagenturen angebotenen Dienstleistungen sind. Und diese haben oft Experten in ihren Reihen, manchmal sogar hochmoderne intern genutzte Technologien, was dazu führen kann, dass die Kampagnenleistung der Anzeigen gesteigert werden kann.
Kurzum: Werbetreibende, die mit einem oder mehreren externen CSS zusammenarbeiten, erhalten nicht nur einen Preisnachlass auf ihre Werbekampagnen, sondern können mit Hilfe der spezialisierten Expertise von CSS auch bessere Ergebnisse erzielen. Gerade gegenüber Händlern, die direkt über Google Shopping werben, also (ohne es vielleicht zu wissen) die 20% Gebühr zahlen, haben die CSS-Kunden einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.
Verschiedene CSS-Modelle
Es gibt am Markt verschiedene CSS-Anbieter, die zum Teil unterschiedliche Leistungen anbieten und mit verschiedenen Preismodellen operieren. Manche berechnen die Kosten pro Klick, andere pro Umsatz, wieder andere erheben nur eine feste Gebühr oder bieten ihre Dienste kostenlos an. Einige haben zusätzliche Bieter- und Feed-Management-Technologie im Angebot, andere ermöglichen nur den Zugang zu den Google-Incentives. Von all diesen Faktoren hängt auch die (technische) Vorgehensweise bei der Veröffentlichung der Produktanzeigen ab.
Einige CSS bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Verkaufskampagnen vollständig zu verwalten. Die Händler müssen nur ein neues Google-Ads-Konto und ein neues Merchant Center-Konto erstellen, in das sie dann ihre Produkt-Feeds hochladen können. Der CSS-Anbieter erhält natürlich Zugriff zu den Konten, der Auftraggeber vielleicht ebenfalls oder auch nicht. Meistens bieten solche CSS auch einen Feed-Verwaltungs- und Optimierungsdienst, sei es über ein eigenes Tool oder das eines Drittanbieters. Und auch dabei kann es sein, dass der Werbende Zugang zu diesem Tool hat oder auch nicht. Was die Kosten angeht, stellt Google dem CSS für die Klicks auf die geschalteten Anzeigen eine Rechnung. Der CSS-Anbieter berechnet dem Händler seinerseits die Kosten auf Basis der zwischen beiden getroffenen Vereinbarung, wobei er natürlich Performance-Reviews zur Verfügung stellt.
Eine andere Variante sieht so aus, dass der Werbetreibende auf jeden Fall Zugang zu seinem Merchant Center hat und seine Shopping-Kampagnen vom eigenen Google-Ads-Konto aus verwaltet. Notwendig ist nur die Verknüpfung des Merchant Centers mit einem CSS, um in den Genuss des 20%-Rabatts zu kommen. Der Händler hat auch die Möglichkeit, mehrere Merchant Center-Konten zu erstellen und mit mehreren CSS-Anbietern zusammenzuarbeiten. Auf diese Weise kann er auch die Performance der unterschiedlichen CSS vergleichen. In diesem Fall stellt Google dem Werbenden die Kosten für die Klicks direkt in Rechnung und der CSS-Anbieter stellt diesem eine separate Rechnung.
Es gibt aber auch hybride Modelle, also Mischformen der beiden dargestellten Varianten. Für Werbetreibende ist es also wichtig zu vergleichen, vielleicht auch verschiedene CSS auszuprobieren, um herauszufinden, welches Modell bzw. welche Modelle für die eigenen Zwecke am besten geeignet ist/sind, also das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet/bieten.
