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Programmatic Advertising – Was ist das und welche Vorteile bringt es?

Programmatic Advertisement ist eine softwarebasierte Lösung, um Werbeinhalte automatisiert zu buchen, sie auszuspielen und die eigene Zielgruppe noch besser zu erreichen. Wie genau Programmatic Advertising funktioniert, wie du es anwendest und welche Vorteile es mitbringt, erfährst du hier.

Programmatic Advertising – Was ist das und wo wird es angewendet?

Der Begriff des Programmatic Advertisement (oft auch kurz PA) ist im Bereich des Onlinemarketings heute in aller Munde. Gemeint ist damit der automatisierte und datengestützte Ein- sowie Verkauf oder das Ersteigern von Online-Werbeplätzen. Ziel ist es dabei, potenzielle Kund*innen gezielt mit relevanter und individualisierter Werbung in Echtzeit zu erreichen.

Kurz gesagt: Mithilfe programmatischer Softwarelösungen hilft dir Programmatic Advertising dabei, eine optimale Reichweite und Performance deiner Online-Kampagnen sicherzustellen. So erreichst du mit deinem eingesetzten Budget maximale Erfolge, da du deine Zielgruppe bestmöglich erreichst und auf ihre Präferenzen eingehst – ähnlich wie etwa beim personalisierten Videomarketing.

Was seine Anwendung anbelangt, ist Programmatic Advertising derzeit das Top-Segment im Bereich des Display-Advertisings. Seinen wahren Boom verdankt es dabei der Einschätzung vieler Online-Marketing-Spezialist*innen, die Programmatic Advertising für die Zukunft der Online-Werbung halten. Wie gross die Relevanz von Programmatic Advertising im Onlinemarketing ist, zeigt sich etwa an diesem Beispiel: Bereits im Jahr 2019 wurde in Deutschland knapp jeder zweite für Onlinewerbung eingesetzte Euro in Programmatic Advertising investiert.

Wer sind die Akteure beim Programmatic Advertising und wie funktioniert es?

Im Rahmen des Programmatic Advertising machst du dir die softwaregesteuerte Automatisierung mehrerer Transaktionen rund um die Buchung deiner Online-Werbung zunutze. Dabei wirken die einzelnen Akteure des Programmatic Advertisings – Buy Side (Nachfragende) und Sell Side (Anbietende) – zusammen. Das klingt erst einmal kompliziert und vielleicht sogar verwirrend. Ist dir jedoch einmal klar, wer die Mitspieler*innen beim Programmatic Advertising sind, lassen sich die Zusammenhänge leicht erfassen:

  • Die Buy Side wird im Rahmen des Programmatic Advertisement durch Werbetreibende oder ihre Agenturen gebildet. Sie stehen auf der Nachfrageseite und haben ein bestimmtes Budget für gewünschte Werbeinhalte zu vergeben.
  • Die Sell Side hingegen wird von Publisher und Betreiber*innen von Websites gebildet. Sie stellen Werbeplätze zur Verfügung, die im Rahmen des Programmatic Advertisings automatisiert verkauft werden.

Zusammengeführt werden Buy und Sell Side über Sell-Side-Plattformen (SSPs) und Demand-Side-Plattformen (DSPs), welche die Abwicklung und Ausspielung von Werbeplätzen über eine sogenannte Data-Management-Plattform (DMP) im Wege eines Bieterverfahrens automatisiert übernehmen.

Der Prozess, der im Rahmen des Programmatic Advertisements abläuft, sieht dabei typischerweise wie folgt aus:

  1. Eine Website wird von Nutzer*innen aufgerufen
  2. Die SSP meldet verschiedenen DSPs, dass sofort Werbemittel gebraucht werden
  3. Über die DSP können alle Advertiser, die über eine zu den Nutzer*innen passende Kampagnen verfügen, auf den Werbeplatz bieten
  4. Das höchste Gebot erhält den Zuschlag, wobei das zweithöchste Gebot den finalen Preis bestimmt

Der gesamte Prozess läuft automatisiert und innerhalb kürzester Zeit ab. Die Notwendigkeit, Werbeplätze direkt auf einer bestimmten Website zu buchen, entfällt für dich daher. Stattdessen bietet die DSP für dich als werbetreibende Person direkt und in Echtzeit auf offene Werbeplätze. Selbstverständlich wird dabei aber nicht auf den Kauf beliebiger, sondern auf Werbeplätze geboten, die deinen Targeting-Kriterien entsprechen.

Welcher Zweck wird mit Programmatic Advertising verfolgt?

Programmatic Advertising ist kein Selbstzweck und dient nicht allein dazu, die Beschaffung von Werbeplätzen zu vereinfachen. Vielmehr geht es darum, deine Zielgruppe – unabhängig vom Medienkanal – zum optimalen Zeitpunkt mit relevanter und personalisierter Werbung zu erreichen.

Durch diese Vorgehensweise sollen Streuverluste, die bei „herkömmlicher“ Online-Werbung unvermeidbar sind, minimiert und die verkaufsfördernde Wirkung von Werbung maximiert werden. Kurz gesagt: Es geht darum, mit deinem Werbeaufwand maximale Wirkung zu erzielen und nur passende Nutzer*innen mit deinen Werbebotschaften zu konfrontieren.

Daten: Hauptakteur beim Programmatic Advertising

Mithilfe des Programmatic Advertisement kannst du nicht nur einfach und automatisiert Werbeplätze zu moderaten Preisen erstehen. Vielmehr geht es gerade darum, dein Budget gezielt einzusetzen, um deine relevante Zielgruppe bestmöglich zu erreichen. Damit das gelingen kann, spielt dein Targeting im Bereich des Programmatic Advertisement eine übergeordnete Rolle.

Programmatic Advertising gibt dir die Möglichkeit, eine Zielgruppe anzusprechen, die nach geografischen, demografischen oder bestimmten Verhaltensmerkmalen genau vordefiniert ist. Ausserdem hast du die Möglichkeit, deine Werbung nur zu einer bestimmten Uhrzeit oder bei schlechtem Wetter ausspielen zu lassen.

Das bedeutet zum einen, dass du genau wissen solltest, wer deine Zielgruppe ist und wen du mit deinen Anzeigen erreichen möchtest. Zum anderen muss aber auch klar sein, welche Eigenschaften die Besucher*innen einer Webseite, auf der deine Werbung platziert wird, aufweisen.

Informationen sowohl über deine Zielgruppe als auch über die User der Websites, auf der deine Werbung später zu sehen ist, sind für dich besonders wichtig. Zum Glück werden deine Kampagnen im Rahmen des Programmatic Advertisements „ganz von allein“ bei Publishern ausgespielt, die über für dich relevante Nutzer*innen verfügen. Du musst sich daher lediglich mit der Analyse deiner Zielgruppendaten auseinandersetzen.

Programmatic Advertising: Die Vorteile im Überblick

Möchtest du deine Zielgruppe mit deiner Werbung direkt und genau zum richtigen Zeitpunkt erreichen, ist Programmatic Advertising das Richtige für dich. Allerdings bringt die softwarebasierte Buchung von Werbeplätzen und Ausspielung von Werbeinhalten noch weitere Vorteile mit sich:

  • Effektiver Einsatz deines Werbebudgets: Programmatic Advertising erreicht die von dir definierte Zielgruppe. Das reduziert Streuverluste und erhöht die Chancen auf einen Kaufabschluss. Kurz gesagt: Programmatic Advertising hilft dir dabei, dein Budget effektiver einzusetzen.
  • Nachvollziehbarkeit: Entscheidest du dich für Programmatic Advertising, hast du die Möglichkeit, genau zu prüfen und nachzuvollziehen, wer deine Werbung sieht, auf welchen Webseiten sie erscheint und welche Kosten entstehen. Ausserdem kannst du die Performance deiner Kampagnen bereits direkt nach dem Launch prüfen – in Echtzeit.
  • Geringerer Zeitaufwand: Programmatic Advertising hilft dir, Transaktionen rund um deine Kampagnen schnell und effektiv vorzunehmen. Zudem entfallen zeitraubende Preisverhandlungen mit Publishern.
  • Optimale Reichweite: Verwendest du mehrere Werbenetzwerke oder unterschiedliche Kanäle zum Platzieren deiner Anzeigen, kannst du mehr potenzielle Nutzer*innen erreichen.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Programmatic Advertising ist aktuell eine der vielversprechendsten Entwicklungen im Marketing überhaupt und hat die Art und Weise, wie Kampagnen präsentiert werden, schon heute verändert. Es verwundert daher kaum, dass die Methode gängiger Meinung nach auch zukünftig noch weiter an Bedeutung gewinnen wird. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass die Vorteile von Programmatic Advertisement über die blosse Automatisierung des Medienkaufs hinausgehen. Vielmehr lassen sich Kampagnen auch zielgerichteter und effektiver einsetzen.

Johannes Striegel
Johannes Striegel
Johannes schreibt für sein Leben gerne. Am liebsten über Marketing, Digitalisierung und Projektmanagement – seit 2018 arbeitet er als freier Texter und leitet eine Content Marketing Agentur. Neben dieser Tätigkeit schlägt sein Herz für den Sport, wo er jahrelang für einen professionellen Sportclub in der Vermarktung und im Marketing tätig war. Seine Mission: Möglichst viele Leser*innen für das begeistern, was auch ihm Freude ins Gesicht zaubert: Die wunderbare Welt des Marketings.

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