Influencer-Marketing erfreut sich dank wachsender Social-Media-Plattformen immer grösserer Beliebtheit. Doch die Bezahlmodelle hinter den gesponserten Posts sind nach wie vor undurchsichtig. Wir bringen Licht ins Dunkel.
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Für Influencer-Marketing muss, wie für jede andere Werbeform auch, ein angemessener Preis bezahlt werden. Die Kompensation umfasst einerseits den Aufwand für die Erstellung des Contents und andererseits die Bezahlung für die Reichweite, welche Influencer*innen deinem Unternehmen zur Verfügung stellen. Je nach Auftrag eignen sich unterschiedliche Preismodelle, um die Influencer*innen zu vergüten.
Pay-Per-Post
What you see is what you get: Bei diesem häufig angewendeten Preismodell vereinbaren Influencer*innen und Unternehmen einen Fixpreis für die Erstellung eines Posts. Der Vorteil für beide Parteien liegt in der Planbarkeit der Kosten. Influencer*innen können so ihren Aufwand für die Erstellung des Contents unabhängig seiner Performance kompensieren. Das bedeutet aber eben auch, dass das Unternehmen unabhängig davon, wie gut der Post performt und ob überhaupt mit ihm interagiert wird, denselben Preis bezahlt. Ein solches Bezahlmodell eignet sich darum vor allem, wenn beide Parteien schon Erfahrungen miteinander sammeln konnten und sowohl Aufwand als auch Performance im Vorhinein abschätzen können.
Pay-Per-Click
Im Gegensatz zum Pay-Per-Post werden Influencer*innen hier nach Interaktionen statt nach Posts bezahlt. Das heisst, nur wenn der Content bei der Followerschaft gut ankommt, springt auch etwas raus. Dabei wird meist nach Klicks auf eine bestimmte, im Post verlinkte Landingpage abgerechnet. Hier müssen Unternehmen aufpassen, dass diese Klicks auch von tatsächlichen User*innen und nicht von Bots stammen. Influencer*innen werden durch das Bezahlmodell ermutigt, hochwertigen Content zu kreieren und ihre Community zur Interaktion anzuregen.
Cost-Per-Mille
Der Tausenderkontaktpreis wird dir bestimmt auch aus anderen Marketingbereichen bekannt vorkommen. Es wird klassisch nach der Anzahl Views eines Posts abgerechnet. Der Vorteil liegt darin, dass die Bezahlung nach tatsächlicher Reichweite erfolgt, weil nicht stumpf die Anzahl der Follower*innen angeschaut wird. Allerdings ist ein View nicht gleich eine Interaktion. Darum musst du abschätzen, wie viel dir Tausend Kontakte tatsächlich wert sind. Ausserdem variiert die Art, wie Views gezählt werden je nach Plattform. Auf TikTok beispielsweise sind hohe Viewzahlen üblich, weil ein View gezählt wird, sobald ein Video auf einer For-You-Page landet.
Cost-Per-Engagement
Das Bezahlen nach Interaktionen hebelt diese Schwäche des Tausenderkontaktpreises aus. Interaktionen können beispielsweise Likes, Kommentare oder Shares sein. Dieses Preismodell berücksichtigt vor allem auch die abnehmende Engagement-Rate auf Accounts mit vielen Follower*innen. Kleinere Social-Media-Accounts oder Micro-Influencer*innen können oft viel aktiver mit ihrer Community interagiere und erhalten deswegen mehr Engagement. Cost-per-Engagement ist deswegen vor allem in diesem Bereich gern gesehen.
Pay-Per-Acquisition
Beim Modell Pay-Per-Acquisition bezahlst du als Unternehmen nicht etwa für Interaktionen, sondern für konkrete Conversions wie Käufe, Anmeldungen oder abgeschlossene Abos. Dies kann zu besonders werberischen Posts führen, weil Influencer*innen nicht verdienen, wenn sie keine Conversions liefern. Für Unternehmen ist das sehr attraktiv. Allerdings müssen beide Parteien im Hinterkopf behalten, dass zu werberischer Content unauthentisch wirkt und so dem Image des Accounts schadet, statt Conversions zu erzielen.
Affiliate
Genau wie beim Bezahlmodell Pay-Per-Acquisition profitieren Influencer*innen hier, wenn sie ihre Follower*innen zu Käufen bewegen. Diese werden über spezifische Tracking-Links nachverfolgt. Doch in diesem Fall erhalten Content-Creator*innen nicht eine fixe Vergütung pro Conversion, sondern einen zuvor definierten Anteil am Umsatz des verkauften Produkts. Der Vorteil für Unternehmen gegenüber Pay-Per-Acquisition liegt darin, dass die Vergütung an den Verkaufspreis gebunden ist. Das ergibt vor allem Sinn, wenn du Produkte innerhalb einer grossen Preisspanne anbietest.
Produkte oder Reisekosten
Vor allem kleinere Unternehmen können manchmal das benötigte Budget für eine Influencer-Kampagne nicht aufbringen. Stattdessen vergüten sie Influencer*innen, indem sie ihnen ihre Produkte oder Dienstleistungen im Gegenzug für einen Post gratis zur Verfügung stellen. Oft nutzen Restaurants oder Reiseveranstalter dieses Preismodell, um Influencer*innen auf Reisen oder Erlebnisse einzuladen, die dann auf Social Media begleitet werden.
Das Preismodell – eine Frage des Contents und der Kampagne
Ein optimales Preismodell, dass die Bedürfnisse beider Parteien perfekt beachtet, existiert nicht. Die Faktoren, welche eure Einigung beeinflussen sollten, sind die Grösse der Influencer*innen, die Plattform mit ihrer Art, Views zu zählen und ihre Interaktionsmöglichkeiten. Aber auch das Ziel deiner Kampagne ist massgebend bei der Entscheidung, welches Bezahlmodell am passendsten ist. Willst du Aufmerksamkeit generieren und möglichst viele Views sammeln oder konkrete Conversions erzielen? Wichtig ist, den Aufwand und die Ziele von sowohl den Influencer*innen als auch dem Unternehmen zu respektieren.
