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Marketing vs. Ethik: Wie funktioniert Nudging?

Marketing ist eng verknüpft mit der Psychologie. Denn nur wenn du weisst, wie deine Zielgruppe tickt, kannst du ihr dein Angebot schmackhaft machen. Daraus resultierende Taktiken wie das Nudging sehen sich immer mit zwei Fragen konfrontiert: Nützt es wirklich? Und ist es ethisch vertretbar?

Ziel von Marketingmassnahmen ist stets, eine Veränderung der Einstellung von Personen zu deinen Produkten oder Dienstleistungen. Ihre Meinung über dein Angebot soll so verändert werden, dass eine Handlung erfolgt – zum Beispiel ein Kauf. Nudging kann dabei helfen, diese Veränderung anzustossen. 

Was ist Nudging?

Nudging bedeutet übersetzt etwa schubsen. Der Begriff wurde durch das Buch «Nudge» des Rechtswissenschaftlers Cass Sunstein und des Wirtschaftswissenschaftlers Richard Thaler eingeführt. Darin geht es darum, Zielgruppen mit Nudges zu einer gewünschten Entscheidung anzuregen. Nudging soll dabei helfen, Menschen ohne Zwänge oder Verbote zu einer idealen Entscheidung zu verhelfen. Die geschieht rein durch die psychologisch geschickte Präsentation oder das Framing einer bestimmten Situation.

Bekannte Beispiele sind das Platzieren einer Salatbar am Eingang einer Kantine, wodurch die Belegschaft nachweislich öfter zu diesem gesunden Mittagessen greift, aber auch die Regale mit ungesunden Snacks, die uns an den Supermarktkassen während der Wartezeit verführen wollen.

Wie funktioniert Nudging?

Nudging funktioniert genau deswegen, weil es Personen nichts vorschreibt, sondern sie selbst durch sanfte Anreize zu einer Entscheidung finden lässt. Denke zum Beispiel an die beiden Einkerbungen im Lenkrad deines Autos. Sie sorgen dafür, dass du deine Hände automatisch an die dafür vorgesehen Stellen platzierst. Das wäre bei einem komplett runden Lenkrad nicht der Fall. Nudging funktioniert nicht durch das Vorenthalten von Möglichkeiten, sondern durch das Anbieten einer besten Auswahloption.

Wie du Nudging erfolgreich anwendest

Nudging findet nicht nur in Läden statt, sondern längst auch online. Wenn du dich beispielsweise in einem Shop anmeldest, siehst du, dass oft automatisch ein Haken bei der Option «Newsletter abonnieren» oder etwas ähnlichem angewählt ist. Wenn du das nicht möchtest, musst du die Option selbst wieder abwählen. Auch die Gruppierung gewisser thematisch zusammengehöriger Produkte ist eine Form von Nudging. Zum Beispiel ein weihnachtliches Verkaufsregal, in dem neben Keksausstechern noch Kerzen und Schokolade liegen. Selbst wenn du nur etwas davon gesucht hast, wirst du so unterbewusst auf die Idee gebracht, weitere Artikel einzukaufen.

Wenn du selbst Nudging anwendest, musst du dir zunächst überlegen, wie sich deine Kundschaft aktuell verhält und in welche Richtung du dieses Verhalten beeinflussen möchtest. Vielleicht willst du, dass Käufer*innen deiner Notizbücher mehr Schreibzubehör kaufen. Welche positiven Nudges bieten sich dafür an? Du könnest ihnen zeigen, dass andere Interessenten sich dieses Zubehör angesehen haben, oder vielleicht ein Bundle anbieten. 

Die Grenzen von Nudging

Ethische Bedenken

Nudging basiert fundamental auf der Annahme, dass Menschen nicht immer die für sie beste Option wählen und umgangssprachlich zu ihrem eigenen Glück gezwungen werden müssen – nämlich mittels Nudging. Dieses Menschenbild ist –gerade im Hinblick darauf, dass im Marketing nicht zwingend nur das Wohl des Menschen im Fokus steht – stark umstritten. Und wenn auch nur milde, handelt es sich beim Nudging um eine Art der Manipulation, in der einer Zielgruppe eine Entscheidung aufgedrängt wird, die nicht gänzlich ihrem eigenen Willen entspricht – egal ob es nun gut für sie wäre oder nicht. 

Diese Bevormundung von Menschen durch Unternehmen, die eigene Interessen verfolgen, wird oft kritisiert. Auch wenn die Einzelperson schlussendlich eine eigene Wahl trifft.

Wissenschaftliche Kritik

Aber auch aus dem wissenschaftlichen Umfeld gibt es Kritik am Nudging – und zwar an dessen Wirksamkeit. Im Satisficing-Modell beispielsweise wird davon ausgegangen, dass Menschen immer die erstbeste Option wählen, die ihren Bedürfnissen genügt. Weitere Optionen werden gar nicht angesehen. Somit ist die unabhängige, wahre Entscheidung von Konsument*innen gar nicht überprüfbar und die Wirksamkeit von Nudging somit nicht nachweisbar.

Nudging mit Mass

Kund*innen in ihrem Entscheidungsprozess zu beeinflussen ist das Tagesgeschäft des Marketings. Dennoch musst du aufpassen, bei allen Massnahmen deinen Werten treu zu bleiben. Damit Nudging wirklich funktioniert, müssen dir die Bedürfnisse deiner Zielgruppe gut bewusst sein und du musst ihnen passende Lösungen präsentieren. Ob man das dann überhaupt noch Nudging nennen kann oder schlicht gutes Produktdesign und gute Kommunikation, ist eine andere Frage.

Daniel Cano
Daniel Cano
Daniel hat gerade sein Studium in Multimedia Production abgeschlossen und hat jetzt erstmal genug vom Theroriebüffeln. Darum teilt er nun seine Begeisterung – insbesondere für Video- und Content-Marketing sowie Storytelling – auf marketing.ch. Wenn er in seiner Freizeit nicht gerade jede*n nötigt, seinen Lieblingsfilm «Blade Runner 2049» zu schauen, kocht er gerne für Familie und Freunde.

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