Marken sind wie Namen guter Freund:innen. So ein Name steht für etwas Vertrautes, das man nicht erklären muss. Dient ein Markenname als Synonym, das man unwillkürlich für ein Produkt verwendet, wäre das der Gipfel einer erfolgreichen Marken-Image-Strategie. Ein besseres Verkaufsargument kann es kaum geben.
Bei der Konzeption einer solchen Strategie muss man sich viele Fragen stellen. Wie kann es gelingen, dass die eigene Marke optimal wahrgenommen wird? Welche Zielgruppe passt zur Brand? Wie wird ein Name zum Marken-Image mit hohem Bekanntheitsgrad?
Im digitalen Zeitalter liegt es nahe, die Antworten online zu suchen. Die Marketing-Möglichkeiten im World Wide Web scheinen unendlich zu sein. Ohne diese zu nutzen, ist erfolgreiches Brandbuilding nur sehr begrenzt machbar. Echte Reichweite erreichst du ausschliesslich online, in den sozialen Medien kannst du deine Marke schnell bekannt machen. Massnahmen im Bereich des Suchmaschinenmarketing tun ein Übriges zur Verbreitung deines Brandnamens. Ein weiterer Vorteil von Online-Marketing-Aktionen zur Markenbildung ist die präzise Messbarkeit des Erfolgs deiner Strategie.
Brand Identity und Marken-Image
In Bezug auf die Wahrnehmung einer Marke gibt es zwei kardinale Begriffe, die du kennen musst: Identity und Image, also Identität und Bild. Achte bei deiner Strategie besonders auf den feinen Unterschied.
- Brand Identity
Dieser Begriff bezeichnet die Innensicht der Marke. Er definiert, wie die Brand sich präsentiert und von der Zielgruppe wahrgenommen werden soll.
- Marken-Image
Dabei geht es darum, wie die Brand tatsächlich wahrgenommen wird, also die Aussensicht. Du hast nur bedingte Kontrolle darüber, ob die Identität deiner Marke mit dem Image übereinstimmt.
Die Markenpositionierung ist gelungen, wenn du mit der Brand Identity sehr nahe an die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe herankommst. Dadurch entsteht ein positives Image, das den Zielen der Präsentation nach aussen weitgehend entspricht.
Das ist so überaus wichtig, weil das Marken-Image viel mehr ist als nur ein Bild, welches sich die Zielgruppe von der Brand macht. Mit einem Markennamen werden viele Dinge assoziiert. Erinnerungen, Gefühle oder Wünsche werden mit der Lieblingsmarke in Verbindung gebracht. Je positiver der Name emotional besetzt ist, desto grösser der Kaufanreiz.
Der Name verkauft die Marke
Mit einem attraktiv eingeführten Namen verkauft sich eine Brand wie von selbst. Denn ein positives Marken-Image ist das beste Verkaufsargument für ein Produkt. Der Name und die damit verbundenen Assoziationen sind also von grösster Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg deines Unternehmens. Bezüglich der Wirksamkeit des Markenbildes darfst du auch kleinste Details nicht ausser Acht lassen. Denn erst der stimmige Gesamteindruck ergibt ein überzeugendes Marken-Image.
Verfolge dein Corporate Design konsequent bis zu scheinbar unbedeutenden Mosaikstückchen wie beispielsweise der Gestaltung von Pop-ups oder ähnlichen Elementen deiner Website oder deines Shops. Auch solche vermeintlichen Petitessen tragen zur Wahrnehmung des gesamten Markengesichts bei. Das detailliert zusammengestellte Mosaikbild strahlt eine Harmonie aus, deren Wirkung nicht zu unterschätzen ist.
Ein stimmiger Name verkauft die Marke, denn er steht für das Image. Wenn du an das Beispiel Tempo denkst, braucht es dafür keine weitere Erläuterung. Oder sagst du etwa noch Papiertaschentuch?
Wie entsteht ein Marken-Image?
Brands gibt es so viele wie Sandkörner am Strand. Die Verbraucher:innen haben da schon längst den Überblick verloren und brauchen Orientierung. Du musst deiner Zielgruppe also eine wiedererkennbare Marke präsentieren, die sich trotzdem ins Gedächtnis einprägt.
- Positionierung
Klare Positionierung besteht vor allem in der Unterscheidung von der Konkurrenz. Was ist an deinem Sandkörnchen besser als an den 100’000 anderen? Vermittle ein positives Bild von deinem Unternehmen, indem du die Kund:innenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellst. Welche Probleme hat deine Zielgruppe und wie kann dein Angebot diese lösen?
- Assoziationen
Das Marken-Image lebt von den Assoziationen, die es bei den Konsument:innen hervorruft. Welche Eigenschaft deiner Brand soll in deiner Werbebotschaft herausgestellt werden? Und mit welchen Emotionen willst du diese verbinden?
- Erkennbarkeit
Wenn dein Markenbild einem konsequenten Corporate Design folgt, dann ist deine Brand immer und überall für jedermann erkennbar. Dieser Wiedererkennungswert prägt sich in den Kund:innenköpfen ein. Mit visuellen Mitteln schaffst du das innerhalb von Sekunden.
- Kommunikation
Auch die sprachliche Marken-Kommunikation muss punktgenau zum Image passen. Worte und Bilder sollten perfekt aufeinander abgestimmt werden und einen einheitlichen Gesamteindruck erzeugen.
Marken-Image im Premiumbereich
Der klangvolle Name macht den Preis, diese Tatsache zeigt sich vor allem im Luxussegment. Das Image der gehobenen Qualität geht hier mit dem Anspruch einher, das absolut beste Produkt anzubieten. Das Gefühl des Besonderen spielt eine grosse Rolle, Individualisierungsmöglichkeiten unterstützen diese kauffördernde Emotion. Service und Kundenkommunikation unterstreichen die herausragende Wertschätzung des Kunden, die zum Marken-Image gehört, hinzu kommt eine ausgeprägte Kulanz. Der Einkauf wird als exklusives Erlebnis wahrgenommen, die Schwerpunkte liegen dabei auf extravagantem Ambiente und aufmerksamer Beratung. Limitierungen und Wartezeiten erhöhen noch das Gefühl der Exklusivität.
Die Kundenbindung wird durch Promi-Effekte gestärkt, wenn beispielsweise neue Modelle oder Designs an Testimonials oder in Hochglanzmagazinen mit bekannten Persönlichkeiten vorgestellt werden. Ausserdem wird der Kundenkreis bereits durch die Höhe des Preises eingeschränkt, sodass der emotionale Aspekt zum illustren Zirkel zu gehören, die Attraktivität des Produkts steigert und die Zahlungsbereitschaft maximiert.
Angesichts dieser extravaganten wirtschaftlichen Möglichkeiten, die ein attraktives Marken-Image eröffnet, kann es nur verwundern, dass viele Unternehmen diesen Aspekt ihres Brandings immer noch vernachlässigen.
Marken-Image wird vielfach vernachlässigt
Das scheint zumindest in Deutschland der Fall zu sein. Denn dieses Fazit ziehen das Beratungsunternehmen McKinsey und die Agentur Jung von Matt aus ihrer B2B-Studie mit dem Titel ‚Late in Germany‘. Der Titel ist angelehnt an die vertrauensbildende Kollektivmarke ‚Made in Germany‘ – wie die Studienbetreiber:innen es nennen. Ihrer Erkenntnis nach stützen sich allzu viele KMU auf diesen Vertrauensvorschuss, anstatt sich um die eigene Marke zu kümmern. McKinsey und Jung von Matt bezeichnen das Brand-Image als „einen der stärksten potenziellen Transformationstreiber“ und beklagen, dass die einschneidenden Paradigmenwechsel unserer Zeit in der Realität nur sehr schleppend zur Transformation führen.
Fazit
Dein Marken-Image ist viel mehr als nur ein Brandname, der mit einem Logo in Verbindung gebracht wird. Im besten Fall erzeugt die Marke ein positives Bild im Kopf der Kund:innen, das ein angenehmes Gefühl vermittelt. Denn die mit einer Brand assoziierten Emotionen sind als Wirtschaftsfaktor nicht zu unterschätzen. Diese Gefühle sind ein wertvolles Marketinginstrument, dass du für deine Verkaufsförderung gewinnbringend einsetzen kannst.
Dazu gehört eine stimmige Corporate Identity, die nicht nur für grosse Konzerne von Bedeutung ist. Wenn du eine Marke erfolgreich aufbauen willst, zählt nicht die Grösse deines Unternehmens, sondern der Bekanntheitsgrad der Brand. Mit einem positiven Markengesicht können auch kleine Player:innen wirtschaftliche Erfolgsgeschichten schreiben.
