Eine Marke erfolgreich einzuführen, gehört zu den Königsdisziplinen im Marketing. Ist der Brand etabliert, gilt es, die Markenbekanntheit auszuweiten und einen loyalen Kund:innenstamm aufzubauen. Dazu dient das Brand Value Chain Modell, es soll den Markenwert mithilfe einer Wertschöpfungskette steigern.
Der Wert einer Marke hängt massgeblich von ihrer Wahrnehmung ab. Es handelt sich nicht um eine objektive Grösse, der tatsächliche Markenwert besteht in der subjektiven Kundenwahrnehmung. Deshalb ist es von immenser Wichtigkeit, sich schon in der Aufbauphase streng den Bedürfnissen der potenziellen Kund:innen zu orientieren. Vor der erfolgreichen Etablierung einer Brand am Markt steht also die akribische Zielgruppendefinition. Denn langfristig lebt jede Marke von ihrem loyalen Kundenstamm. Und auch ihr Wert wird wesentlich davon beeinflusst. Dieser Faktor spielt also auch für die Brand Value Chain eine kardinale Rolle.
Was bedeutet Brand Value Chain?
Aus dem Englischen ins Deutsche übersetzt wird aus der ‚Brand Value Chain‘ die ‚Marken-Wertschöpfungskette‘. Das Brand Value Chain Modell soll Unternehmen auf lange Sicht helfen, den Wert ihrer Marke zu steigern.
Das Modell setzt sich aus vier Wertschöpfungsstufen und deren zugehörigen Multiplikatoren zusammen, die den Weg zur Wertsteigerung weisen. Es geht auf Kevin Lane Keller zurück, einen führenden Experten in den Sparten Branding und strategische Markenführung. Initialzündung für die Entwicklung der Brand Value Chain war eine Studie, die Keller zusammen mit seinem Kollegen Lehmann durchgeführt hat.
Der Marketingexperte verfolgte damit das Ziel, einen Markenwert präzise erfassen und dauerhaft überwachen zu können. Mithilfe des Modells kannst du den Wertschöpfungsprozess deiner Marke optimieren. Und finanzielle Effekte von Markeninvestitionen wirst du dadurch künftig besser nachverfolgen können.
Das Brand Value Chain Modell hat Vor- und Nachteile:
| Vorteile | Nachteile |
| Einfaches Vier-Stufen-Modell | Nicht alle Stufen sind direkt beeinflussbar |
| Detaillierte Nachverfolgung der Wertschöpfung | Rückkopplungsschleifen werden nicht berücksichtigt |
| Jede einzelne Stufe gibt Hinweise zur Bewertung | Hinweise erfordern Interpretationen |
| Erlaubt besseres Verständnis kund:innenbezogener Effekte auf den Markenwert | Messwerte sind nicht in Geldeinheiten übertragbar |
Kevin Lane Keller hält den Markenwert für das Ergebnis der Kund:innenreaktionen auf Marketingaktivitäten. Zitat: „The power of a brand lies in what customers have learned, felt, seen, and heard about the brand.“
Wertschöpfungsstufen und Multiplikatoren im Brand Value Chain Modell
Das Modell besteht aus vier Wertschöpfungsstufen, denen jeweils verschiedene Multiplikatoren zugeordnet werden.
1. Stufe: Marketingaktivitäten
In dieser ersten Wertschöpfungsstufe geht es darum, mit deiner Marke potenzielle Kund:innen zu erreichen. Die Zielgruppe soll dahingehend beeinflusst werden, dass sie sich positiv zu deiner Brand positioniert. Das gelingt, indem du deinen Interessenten aufzeigst, wie Sie ihre Bedürfnisse mithilfe deiner Marke befriedigen. Und wie das ihre Probleme lösen kann. Kommunikation ist dabei ein wichtiges Mittel, um Kund:innenbeziehungen und langfristige Markenbindung aufzubauen.
Dazu gehören folgende Aspekte:
- Investitionen in Marketingmassnahmen
- Produktforschung
- Kommunikation
Multiplikator: Die Qualität der Marketingaktivitäten
Um die Qualität von Marketingaktivitäten zu bewerten, sind folgende Faktoren relevant:
- Tauglichkeit
Wie gut ist die Marketingstrategie auf die Zielgruppe abgestimmt? Hier geht es darum, Kund:innenbedürfnisse und -herausforderungen genau kennenzulernen, um eine adäquate Problemlösung anbieten zu können.
- Einzigartigkeit
Das relevante Stichwort heisst in diesem Zusammenhang Markendifferenzierung. Was macht die Marke unverwechselbar, inwiefern hebt sie sich von anderen ab?
- Konsistenz
Alle Marketingaktivitäten müssen die Brand so darstellen, dass ihre wahre Natur zum Vorschein kommt. Es geht also um Authentizität und Wiedererkennung. Die Markenwerte müssen stets klar ersichtlich sein.
- Kohärenz
Eine konsequente Markendarstellung hat im Marketing grosse Bedeutung, die dahin gehende Wirkung der Aktivitäten sollte durch Kund:innenfeedback überwacht werden. Denn diese Wirkung hat unmittelbaren Einfluss auf die nächste Wertschöpfungsstufe.
2. Stufe: Wahrnehmung und Image
Die zweite Wertschöpfungsstufe beschäftigt sich mit den Reaktionen der Zielgruppe auf die Marketingaktivitäten. Die Wahrnehmung der Kund:innen sollte für den Markeninhaber die Wirklichkeit repräsentieren. Denn daraus ergibt sich das Markenimage. Was auch immer eine Brand mit ihren Marketingaktivitäten erreichen möchte, das Markenimage ist das, was tatsächlich bei den Kund:innen ankommt.
Dafür sind folgende Aspekte relevant:
- Bekanntheit
Wie gut kennt die Zielgruppe deine Marke? Welche Gefühle löst sie in den Kund:innen aus?
- Loyalität
Bleiben Kund:innen bei deiner Marke, nachdem sie einmal bei dir gekauft haben? Markentreue bringt Empfehlungen mit sich. Meist bleiben loyale Kund:innen einer Brand auch dann erhalten, wenn sich Preis, Qualität oder Marktbedingungen ändern.
- Haltung
Hier geht es um Emotionen, die Kund:innen einer Marke entgegenbringen.
Multiplikator: Die aktuelle Marktlage
Das aktuelle Marktgeschehen wird mehr oder weniger stark von der Kund:innenwahrnehmung beeinflusst. Dieser Einfluss hängt von folgenden Faktoren ab:
- Qualität der Marketingaktivitäten von Wettbewerber:innen
Welches Qualitätsniveau erreichen die Aktivitäten deiner Konkurrenz? Entsprechend werden diese auf deine eigenen Marketingmassnahmen reagieren.
- Kanäle
Wie effizient nutzt eine Marke die verfügbaren Kanäle aus?
- Kund:innendemografie
An diesem Punkt stellt sich die Frage der Rentabilität von Kund:innen. Diese wird von verschiedenen demografischen Merkmalen beeinflusst.
3. Stufe: Marktleistung
Diese Wertschöpfungsstufe untersucht, wie effektiv die Wirksamkeit deiner Marke auf dem Markt ist.
Dazu berücksichtigt man folgende Aspekte:
- Marktanteil
Der Marktanteil deiner Brand bezeichnet die Absatzmenge, die sie innerhalb des Marktes erreicht. Diese Kennzahl hängt massgeblich von der Menge der Kund:innen ab, die du mit deinem Marketing gewinnen konntest.
- Expansion
Die erfolgreiche Expansion in neue Märkte erhöht den Marktwert deiner Brand insgesamt. Dieses Ziel erreichst du beispielsweise mit der Erschliessung neuer Zielgruppen durch die Erweiterung deines Angebots. Dabei hilft dir die Markenbekanntheit. Auch wenn ein Produkt neu ist, bleibt die Marke dahinter vertraut.
- Kosten
Je wirkungsvoller eine Marketingmassnahme in der Vergangenheit war, desto mehr Kosten kannst du bei künftigen Aktivitäten einsparen.
- Preiserhöhung
Bei Preisaufschlägen kommt es auf die Markenwirksamkeit an. Je wirksamer deine Marke ist, desto grösser die Bereitschaft deiner Kund:innen, höhere Preise zu bezahlen.
- Rentabilität
Die Rentabilität einer Marke erhöht sich, wenn Marketingkampagnen gut funktionieren.
Multiplikator: Die Investorentendenzen
Bei diesem Multiplikator geht es um das Verhalten von Finanzexperten und Investoren am Markt. Ihre Tendenzen werden von folgenden Faktoren beeinflusst:
- Aktuelle Marktsituation
Anleger reagieren unterschiedlich auf verschiedene Marktsituationen.
- Wachstumspotenzial
Diese Grösse beschreibt den maximalen Gesamtumsatz, den deine Marke höchstens erwirtschaften könnte.
- Risikoprofil
Dieses Profil fasst alle möglichen Risiken inklusive der Folgewirkungen zusammen.
4. Stufe: Finanzieller Wert
In der letzten Wertschöpfungsstufe geht es um den finanziellen Markenwert. Dieser wird durch Berechnungen und Messungen sämtlicher Faktoren bestimmt, die Einfluss darauf haben könnten. Zwei der wichtigsten Einflussfaktoren sind dabei der Aktienkurs und das Kurs-Gewinn-Verhältnis.
Fazit
Eine Marke erfolgreich aufzubauen ist nur die halbe Miete. Sie muss sich nachhaltig am Markt etablieren, um auf Dauer rentabel zu bleiben. Markenbekanntheit zu erreichen ist also das erste Ziel einer bestehenden Brand. Denn nur dadurch kannst du dir einen loyalen Kundenstamm erarbeiten. Treue Markenfans empfehlen ihre Lieblingsbrand auch weiter, auf diesen Werbeeffekt kann kein Unternehmen verzichten. Um den Wert einer Marke weiterzuentwickeln, braucht es aber noch mehr.
Mit dem Brand Value Chain Modell kannst du deinen Markenwert optimal im Auge behalten und bestmöglich steigern. Schritt für Schritt lernst du deine Brand damit noch besser kennen, kannst ihren Wert noch effizienter einschätzen und Optimierungspotenziale ausnutzen.
