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Die Grundlagen des Copywritings: Features vs. emotionale Benefits

Du bist neu im Copywriting und hast noch null Ahnung, wo anfangen? Kein Problem! In diesem kurzen Copywriting-Guide zeigen wir dir eines der wichtigsten Prinzipien im Copywriting, das deine Texte im Handumdrehen von «ganz okay» zu «einfach umwerfend» bringen wird: Features vs. Benefits.

Wer sich bereits einmal im Copywriting versucht hat, stand zweifellos schon vor der Frage, wie man ein Produkt für sein Zielpublikum attraktiv wirken lassen kann. Wie kann ich Menschen dazu bewegen, sich mein Produkt anzuschauen – und, wenn’s gut geht, auch gleich zu kaufen?

Brauche ich mehr Argumente? Mehr Superlative, um meiner Kundschaft einzubläuen, dass mein Produkt das grösste, beste und allertollste ist, was jemand je zu Gesicht bekommen hat? Wohl eher nicht.

Was du stattdessen brauchst, ist Empathie – denn um Texte zu schreiben, die Menschen wirklich ansprechen, müssen wir zuerst verstehen, was Menschen motiviert.

Was es wirklich ist, das uns zum Kauf motiviert

Was ist es also, das jemanden antreibt, Unsummen für eine Armbanduhr auszugeben, den doppelt so teuren Kaffee bei Starbucks zu kaufen oder eine saftige Summe für ein T-Shirt beim Lieblingsmodelabel hinzublättern?

Klar, ein Faktor ist die Qualität. Dass bei einem T-Shirt, das von einem namenhaften Modelabel hergestellt wurde, beim ersten Anprobieren gleich die Nähte reissen, ist wohl kaum zu erwarten. Vielleicht ist der Stoff weicher und franst nicht aus. Das sind alles ganz nette Vorteile. Und trotzdem – sind die Gründe, weshalb jemand ein Vielfaches für ein Shirt einer bestimmten Modemarke zahlt, wirklich nur auf etwas wie reissfeste Nähte zurückzuführen?

Tatsache ist, dass hinter jedem Kauf Emotionen stecken. Ein Gefühl, das Kund:innen erhalten, wenn sie das Produkt kaufen, benutzen, oder, in diesem Fall, tragen. So wird ein Marken-T-Shirt vielleicht aus Prestigegründen gekauft. Man möchte sich erfolgreich fühlen. Vielleicht ist auch ein gewisses Vertrauen in die Modemarke da. Oder das Label ist bekannt dafür, nachhaltige Ressourcen für ihre Produktion zu verwenden, und Kund:innen möchten das Gefühl erhalten, zu einer grüneren Welt beizutragen.

Diese Gefühle, die ein Produkt bei einem Kunden bzw. einer Kundin auslösen kann, nennt man im Copywriting «emotionale Benefits». Sie zeigen deiner Kundschaft auf Gefühlsebene, weshalb es sich lohnt, ein Produkt zu kaufen, und sind für Copywriter:innen deshalb super Anhaltspunkte, um Texte zu schreiben, die auch wirklich bei Leser:innen ankommen.

Du möchtest wissen, wie du die richtigen Benefits für dein Produkt findest? Beginnen tut der ganze Prozess beim Feature.

Features: Das macht den Unterschied

Produktmerkmale, auch Features genannt, sind das, was ein Produkt von anderen unterscheidet. Bleiben wir beim Beispiel des Marken-T-Shirts. Die Features dieses Produktes könnten folgendermassen aussehen:

  • Weiss
  • 75% Bio-Baumwolle
  • Logo-Stitching auf der Brust
  • Atmungsaktiv
  • Anti-allergisch

Unternehmen sind normalerweise besonders stolz auf ihre Produktmerkmale und möchten diese möglichst alle den Kund:innen kommunizieren – und das zu Recht. Immerhin hat das Unternehmen viel Zeit und Energie darin investiert, für seine Kund:innen das bestmöglichste Produkt zu produzieren.

Und trotzdem kommt man nicht sehr weit, wenn man Kund:innen nur Features kommuniziert. Mal ehrlich. Diese Liste klingt nicht schlecht, aber so richtig Lust auf einen Kauf bekommt man davon nicht. Hier kommen die Benefits ins Spiel.

Benefits: Das Verkaufsargument, das wirkt

Copywriting-Expertin Daniela Rorig definiert Benefits als das, was Kund:innen Grund gibt, ein Produkt zu kaufen – und zwar weil sie den Kund:innen zeigen, wie das Produkt ihr Leben verbessern kann.

Aber halt mal – was ist denn nun der Unterschied zum Feature? Sind es nicht die Produktmerkmale selbst, die das Leben der Kundschaft verbessern?

Das ist tatsächlich so! Aber die Kundschaft versteht das nicht, bis du ihr nicht vor Augen führst, wie das geschehen kann.

Versetz dich mal in die Lage einer Person, die ein T-Shirt kaufen möchte. Wie interessiert bist du wirklich daran, dass das Material aus 75% Bio-Baumwolle ist? Wahrscheinlich steht das nicht gerade zuoberst auf deiner Prioritätenliste. Was aber hältst du davon, wenn jemand dir sagt, dass du mit diesem Shirt jetzt Teil der Grün-Revolution werden kannst, mit gutem Beispiel vorangehst, und dabei sogar noch stylisch aussiehst?

Das ist es, was einen Benefit ausmacht. Er transportiert die positiven Gefühle, die eine Kundin oder ein Kunde erwarten kann, wenn sie oder er das Produkt kauft und braucht.

Deine Aufgabe als Copywriter:in ist es, die Brücke zwischen Feature und Benefit zu sein. Wie wollen deine Kund:innen sich fühlen, wenn sie das Produkt benutzen? Erfolgreich, verantwortungsbewusst, glücklich? Wer oder was möchten sie sein? Versetze dich in potenzielle Kund:innen hinein und finde es heraus.

Das klingt etwas herausfordernd? Keine Sorge – es gibt da eine Methode, mit der geht das alles ganz leicht.

Vom Feature zum Benefit: Wie du die Benefits deines Produkts findest

Ebengenanntes Copywriting-Genie Daniela Rorig hat diese Methode entwickelt, die mir bei meinen ersten hilflosen Versuchen als Copywriterin sehr geholfen hat. Es geht darum, wie man aus den Features eines Produktes die tief vergrabenen Benefits hervorholt – und sie dann noch der Kundschaft schmackhaft macht.

Also, los geht’s.

In einem ersten Schritt geht es darum, Features zu sammeln. Dabei musst du dir gar keinen grossen Kopf machen, denn in den allermeisten Fällen teilt das Unternehmen, für das du schreibst, dir nur allzu gerne mit, was ihr Produkt so besonders macht. Falls nicht, ist das auch kein Problem. Schau dir dein Produkt oder den Produktbeschrieb an und notiere dir selbst die Produktmerkmale. Wir erinnern uns an die Liste des Marken-Shirts:

  • Weiss
  • 75% Bio-Baumwolle
  • Logo-Stitching auf der Brust
  • Atmungsaktiv
  • Anti-allergisch

Perfekt. Nun stellen wir uns die Frage, was diese Features denn überhaupt bewirken. Was tut ein anti-allergischer Stoff und wozu sticken die das Logo auf die Brust des Shirts? Wir machen uns also Gedanken darüber, was jedes Produktmerkmal macht. Das ist je nach Feature mal einfacher und mal schwieriger.

Technisch gesehen sind dies nun bereits Benefits. Wir haben herausgefunden, wie unser Produkt Kund:innen nützen kann – aber wir wollen noch einen Schritt weitergehen. Wir möchten wissen, wie unsere Kundschaft sich fühlen möchte, wenn sie das Produkt benutzt. Denn das ist es, was Menschen zum Kauf anregt.

Jetzt geht es also darum, aus rationalen Vorteilen emotionale Benefits abzuleiten.

Und zack – hast du eine Liste von grossartigen Anhaltspunkten für deinen Werbetext. Die einzige Frage, die sich jetzt noch stellt, ist, welche emotionalen Benefits du auswählst. Schliesslich kannst du nicht jeden einzelnen davon in einen einzigen Werbetext packen. Manche Benefits lassen sich allerdings super kombinieren!

Deine Zielgruppe ist sehr modebewusst und liebt es, andere Menschen zu beeindrucken? Lass sie wissen, wie sie mit ihrem neuen, zeitlosen Look von diesem unglaublich trendigen Modelabel alle Köpfe verdrehen werden. Geht es deiner Zielgruppe darum, umweltbewusst zu leben, ohne den eigenen Look einzubüssen? Erzähl davon, wie toll man sich fühlt, wenn man die Mode, die man so mag, auch nachhaltig kaufen und dem Fast-Fashion-Trend auf Nimmerwiedersehen sagen kann.

Und jetzt liegt’s an dir – mach dich auf die Suche nach Produkt-Features, versetz dich in deine Kundschaft hinein und grab fleissig nach all den emotionalen Benefits, die du finden kannst. Deine Texte werden es dir danken.

Na dann, fröhliches Schreiben!

Michelle Fischer
Michelle Fischer
Michelle ist Copywriterin, Linguistik- und Literaturstudentin, ehemalige Journalistin und Marketing-Quereinsteigerin. Vor kurzem in die Welt des Online-Marketings gestolpert, hat Michelle bereits so einiges über die Kunst des Werbetextens gelernt. Auf marketing.ch möchte sie nun auch andere Copywriting-Grünnasen dazu einladen, mit ihr gemeinsam herauszufinden, was einen guten Text ausmacht.

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