Start Content Marketing Content Marketing im B2B: eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Content Marketing im B2B: eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Quelle: My Ocean Production/shutterstock.com

60-70 Prozent der Artikel, die B2B-Vermarkter für Content Marketing erstellen, bleiben ungenutzt (Siriusdecisions / Forrester). Content Marketing resultiert in dreimal mehr Leads als bei bezahlter Suchmaschinenwerbung (Kapost Content ROI / Content Marketing Institute, 2017).

Inhalte werden geschrieben und etwa in einem Blog veröffentlicht, aber nicht seinem Stellenwert entsprechend vermarktet. Für B2B Unternehmen ist dieser Mangel sofort spür- und messbar: Es werden weniger Leads generiert, obwohl der Content qualitativ hochwertig ist. Dahinter steckt eine nicht fertig ausgearbeitete Strategie.

B2B Unternehmen investieren in Content Marketing, es fehlt aber die effiziente Strategie, um die geschaffenen Inhalte auch zum Kunden zu transportieren.
Valentin Binnendijk, Aioma

An der Produktion von Inhalten und deren Publikation gibt es nichts auszusetzen – doch was ist mit den Schritten davor und danach? Unerfahrenen Unternehmen gelingt es in der Regel nicht, eine vollumfängliche Strategie von A bis Z auszuarbeiten. Der Kunde fühlt sich nicht zu 100 % angesprochen, langfristig drohen Misserfolge mit der eigenen Content Marketing Strategie, die dann teuer aufgearbeitet werden müssen.

Dies ist nur eine der wichtigsten Erkenntnisse aus den neu veröffentlichten B2B-Benchmarks, Budgets und Trends 2020 – North America.

Anteil der B2B Content Marketers mit einer dokumentierten Content Marketing Strategie:

2020 Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends – North America from Content Marketing Institute

B2B Content Marketing Strategie in 5 Schritten

Halten Sie sich an die folgenden Schritte, werden Sie einerseits Ihr Marketingbudget sehr viel effektiver einsetzen können, sodass Sie pro investiertem Franken mehr Geld zurückbekommen. Andererseits bekommen Sie auch eine verbesserte Reichweite und sprechen mehr Kunden an.

5 Schritte für erfolgreiches Content Marketing

Create Content

  • Define Goals Haben Sie kein Ziel, können Sie auch den Weg dorthin nicht kennen. Sie können nicht effektiv handeln. Die erste Aufgabe muss daher zwangsläufig eine Definition der Zielsetzung sein: Was möchten wir mit unserem Content erreichen? Bedenken Sie, dass die Zielvorgaben immer auf die übergreifenden Ziele des Unternehmens ausgerichtet sein sollten. Im Idealfall sollten sie sich auch leicht in messbare Schlüsselkennzahlen (KPIs) übertragen lassen, damit Sie den Erfolg Ihrer Content Marketing Strategie leicht auswerten können.
  • Map Audience Marketing zielt selten bis nie auf die grosse Allgemeinheit ab, sondern hat immer eine bestimmte Zielgruppe vor Augen. Je genauer Sie diese Gruppen eingrenzen, desto besser kann der Kunde angesprochen werden. Je schwammiger die Formulierung der Zielgruppe, desto grösser werden die (unerwünschten) Streueffekte Ihrer Werbung ausfallen.
  • Plan Keywords Hier ist zentral die Themenrecherche, um herauszufinden, was Ihre Kunden aktuell bewegt und interessiert. Die Daten, die Sie dabei gewinnen, filtern Sie beispielsweise nach Regionen und bekommen dadurch einen Einblick in thematisch relevante Themen, nach denen Nutzer derzeit suchen (Keyword-Recherche).
  • Write Content Es ist nicht die Masse der Inhalte, die guten Content widerspiegelt, sondern deren Qualität. Je oberflächlicher und damit wertloser Ihre Inhalte sind, desto schneller werden sich Kunden an anderen Orten im Internet umschauen – denn dass Sie komplett allein eine bestimmte Nische besetzen, ist sehr unwahrscheinlich. Nur durch Qualität weiss der Kunde, dass er in Ihnen den besten Ansprechpartner für den aktuellen Bedarf gefunden hat. Sparen Sie also nicht bei der Investition in die Qualität des Contents.

Organize Content

  • Content Repository Zu Beginn mag es einfach erscheinen, den Überblick über den bereits erstellten Content zu wahren. Mit steigender Anzahl an Artikeln wird diese Aufgabe jedoch immer komplexer. Eine umfangreiches Repository, eine Art Bibliothek mit allen Inhalten und dem Status der Artikel. Überlegen Sie sich, welche Inhalte Sie innerhalb einer bestimmten Struktur ablegen sollten. Verwalten Sie Marketing-Inhalte (das müssen nicht nur Texte, sondern können auch Video- oder Bilddateien sein) in aussagekräftigen Applikationen, die Ihnen eine zentrale Ansicht aller Inhalte bereitstellen, um die Verwaltung zu vereinfachen.

Content Bibliothek – eine Verwaltung aller Inhalt
  • Content Personalization Überlegen Sie sich, wie Sie Ihren Content weiter organisieren können. Hier bewähren sich beispielsweise Tags und intelligente Filter oder kontextbezogene Sammlungen, die Sie selbst anlegen. Benötigen Sie in Zukunft Inhalte zu einem bestimmten Thema, können Sie einfach das gewünschte Keyword eingeben und bekommen einen Überblick über jeden Artikel, den Sie dazu bereits vorrätig haben. Denkbare Organisationspunkte wären offensichtlich das übergeordnete Thema, aber Sie sollten beispielsweise auch die Sortierung nach Personen oder Branchen in Erwägung ziehen. Sehr wichtig ist dabei auch die Organisation nach den diversen Phasen der Customer Journey: Neukunden werden von komplett anderen Inhalten angesprochen als Bestandskunden. Wenn Sie genau wissen, in welchem Bereich der Customer Journey sich ein Kunde derzeit aufhält, können Sie ihm die entsprechenden Inhalte problemlos zukommen lassen – wenn Sie den Content korrekt organisiert haben.

Personalisieren, Segmentieren eines Artikels
  • Tags, welche den Leser und die Zielgruppe beschreiben
  • Keywords, für die der Artikel gefunden werden soll mit relevantem monatlichen Suchvolumen (MSV)
  • übergeordnete Themen (Pillar Page) und Sub-Themen, die verlinkt sind
  • Phasen der Customer Journey (Funnel Stage)
  • die Zielvorgaben, welche mit dem einzelnen Artikel unterstützt werden

Distribute Content

  • Paid Media Hiermit sind Anzeigen auf anderen Webseiten oder auch in Social-Media-Kanälen gemeint. Sie müssen sich diese „Werbeslots“ kaufen und dafür bezahlen, weshalb sich der Begriff Paid Media etabliert hat. Diese PPC-Kampagnen werden teurer, da immer mehr Mitbieter auf die gleichen Begriffe setzen.
  • Shared Media Sobald Menschen Ihre Inhalte teilen – auf freiwilliger Basis und damit nur aufgrund der empfundenen Qualität des Contents – kommt Shared Media ins Spiel. Dabei kann es sich auch um „Mundpropaganda“ oder Bewertungen auf Verkaufsplattformen handeln.
  • Owned Media Dieser Medientyp bezeichnet alle Webseiten, Shops, Blogs, Newsletter und andere digitale Kanäle, die Ihnen gehören und Sie steuern können. Die Inhalte lassen Sich über E-Mail Marketing anteasern und sollen dann wieder zu Ihren zentralen Kanälen wie Website, Blog oder Shop zurückführen.
  • Earned Media „Verdienen“ als Übersetzung von „earned“ bezeichnet in diesem Zusammenhang die Verbreitung Ihrer Inhalte, die Sie von professionellen Institutionen (wie Online-Medien oder anderen Unternehmen) erhalten. Teilen Unternehmen und Branchen Ihre Inhalte öffentlichkeitswirksam, wird von Earned Media, Link Building oder Backlinks gesprochen.

Boost Content

  • E-Mail ProTip – Wenn Sie noch zielgerichteter arbeiten möchten, können Sie neue Artikel mit Interessenten teilen, die beim letzten Besuch ähnliche Artikel gelesen haben.
  • Social Ihre Zielgruppe muss wissen, dass Ihr Content bedeutsam ist. Möchten Sie etwa die Reichweite erhöhen, sollten Sie ruhig selbst aktiv werden: Starten Sie Diskussionen, die Sie etwa mit einem Link auf den neuen Artikel anstossen und dann über diverse Social-Media-Kanäle weiterführen. Jede Branche und jede Nische hat ihre eigenen, starken Charaktere. Das sind Influencer, welche eine virale Verbreitung Ihres Contents durchaus ins Rollen bringen können. Finden Sie heraus, wer die grossen Meinungsmacher für das gewünschte Thema sind.
  • Paid Advertising Pay-Per-Click-Kampagnen wie Google Ads (Paid Advertising) werden immer teurer, da immer mehr Mitbieter auf die gleichen Begriffe setzen. Trotzdem ist dies ein wichtiges Instrument um Besucher initial zur eigenen Website zu locken.

Generate Results

  • Capture Leads: Beschränken Sie sich nicht nur auf das Schreiben von Blog-Beiträgen. In der Tat ist es sogar noch effektiver, Leute auf eine Landing Page (Conversion) für ein E-Book, Whitepaper oder Webinar zu senden, als sie auf einen einfachen Blog-Post zu senden, da dieser normalerweise als wertvollerer Inhalt wahrgenommen wird und Sie die E-Mail eines Besuchers erfassen können.
  • Score Leads und Gather Insights Unabhängig davon, ob die Ziele erreicht wurden, sollten alle Kennzahlen exakt untersucht werden. Sind die personalisierten Inhalte erstellt und erfolgreich im Internet verbreitet, sollten Sie (durch diese Inbound Marketing Methodik) mehr Leads generiert und Kunden gewonnen haben. Sie wissen aber nicht, was genau an Ihrer Strategie funktioniert hat und was nicht. Die gesamte Pipeline vom ersten bis zum letzten Schritt in diesem Guide sollte von Ihnen unter die Lupe genommen werden (Tracking). Sind Sie damit erfolgreich, können Sie auf der Basis der gewonnen Erkenntnisse in Zukunft bestimmen, welche Kanäle auf welche Weise optimiert werden sollten.
  • Optimize Mit den gewonnenen Erkenntnissen werden Sie schnell erkennen, dass Content Marketing eine exzellente Nachvollziehbarkeit im Vergleich zu klassischem Marketing bietet. Messen Sie Ihren Erfolg bei der Generierung von Leads anhand von Daten aus Ihren Formaten, Themen und den Kanälen, die Sie zur Verbreitung nutzen. Mit den Erfahrungen können Sie Änderungen an der bisherigen Content Marketing Strategie bis ins Detail durchführen, um so überfällige Verbesserungen in die Wege zu leiten.
Die Content Marketing Strategie kann nicht kurzfristige Erfolge zeigen, das Resultat zeigt sich nach 6-18 Monaten.
Aioma

Bedenken Sie auch: In Schritt 2 haben wir kurz angesprochen, dass Content ruhig mehrmals verwendet werden kann. Nutzen Sie etwa Bausteine, die sich als besonders ergiebig erwiesen haben, in anderen Kanälen. Basteln Sie aus einem Artikel, der im Rahmen eines Blogs erschienen ist, einen Teaser für den Newsletter. Extrahieren Sie die besten Passagen und gehen Sie mit diesen (womöglich leicht modifizierten und aktualisierten) Inhalten erneut auf den Kontakt zu. Einerseits spart dies Geld und Zeit, andererseits stellen Sie dadurch sicher, dass alle Kunden die wichtigsten Aspekte aus Ihrem Content bekommen.

Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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