Warum hast du dein Unternehmen gegründet? Was willst du bewirken, welche Werte soll deine Marke repräsentieren? Fragen, die du nicht nur für dich selbst beantworten solltest. Denn hinter der Vision und der Mission deines Unternehmens müssen auch die Mitarbeiter:innen stehen. Ein gemeinschaftliches Projekt.
Wer meint, die Mission gehöre nur in die Kirche, irrt gewaltig. Denn Menschen erwarten viel von Marken. Das hat sich ganz besonders in der Coronakrise gezeigt, wie das Edelman Trust Barometer 2020 herausfand. Dafür wurden weltweit in insgesamt zwölf Ländern je 1’000 Konsument:innen repräsentativ befragt. Die Studie wird jährlich durchgeführt, um das Vertrauen in Regierungen, NGOs, Wirtschaft und Medien zu erforschen. Während der Coronapandemie wurde eine Sonderstudie durchgeführt und hat Erstaunliches ergeben: die Menschen fordern von Marken Engagement und Massnahmen in Bezug auf Krisen und vertrauen den Brands sogar mehr als ihren Regierungen.
Unternehmen sollten also nach aussen hin durchaus eine Mission repräsentieren. Und dafür braucht es eine entsprechende Vision. Fehlt beides, verlieren Marken schnell ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit.
Wo liegt der Wesenskern eines Unternehmens?
Eine Vision zu haben und eine Mission zu vermitteln ist aber nicht nur für die Verbraucher:innen wichtig, auch den Mitarbeiter:innenn helfen diese Aspekte, sich mit ihrem Unternehmen zu identifizieren. Denn engagiertes Personal geht nicht einfach stumpfsinnig seiner Tätigkeit nach, sondern stellt Fragen. Für welche Werte steht mein Unternehmen? Die Antwort kann der Arbeit Sinn verleihen. Und daraus kann wiederum eine emotionale Bindung entstehen. Nimm deine Angestellten mit, lass sie an deiner Vision teilhaben. Sie werden es dir damit danken, dass sie engagiert an deiner Mission mitarbeiten.
Der Wesenskern des Unternehmens ist bei allen Marktveränderungen und wirtschaftlichen Anpassungen die verlässliche Konstante, an der sich sowohl Kund:innen als auch Mitarbeiter:innen orientieren können. Die Vision formuliert diesen Kern des Ganzen und gibt damit den Orientierungsrahmen vor.
Damit beantworten Unternehmen folgende Fragen:
- Warum tun wir, was wir tun?
- Wo wollen wir hin?
- Was ist uns wichtig?
- Was hat auch in Krisensituationen noch Bestand?
- Welche Werte bleiben unter allen Umständen erhalten?
In der Mission drückt sich aus, worum es dem Unternehmen nachhaltig geht. Die Vision besagt, was es in Zukunft erreichen will. Es geht also um Ziele, die alle miteinander gemeinsam erreichen möchten. Daraus leiten sich dann auch die Strategien zur Zielerreichung ab.
Gib dein Statement ab
Jedes Unternehmen sollte seine Vision und seine Mission in einem Statement manifestieren. Daraus entsteht das verbindende Element, welches den Mitarbeiter:innenn das Gefühl gibt, dass alle an einem Strang ziehen. Und die Kund:innen mitreisst und begeistert.
- Vision Statement
In diesem Statement muss deutlich werden, wo das Unternehmen hin will. Es blickt also in die Zukunft. Für welche Inhalte soll das Unternehmen künftig stehen? Es geht um ein Statement zur gesellschaftlichen Verortung und um Veränderungen, die angestossen werden sollen.
- Mission Statement
Hast du dein Unternehmen mit einem bestimmten Anspruch gegründet? Soll es einen gesellschaftlichen Auftrag erfüllen, steht ein Sinn dahinter? Diese Fragen werden im Mission Statement beantwortet. Es geht hier nicht um Geschäftsmodelle oder Erfolgskonzepte, die Umsätze einbringen sollen. Viel mehr um Werte beziehungsweise Mehrwerte, für die ein Unternehmen steht. Wo liegt der Wesenskern, an dem sich Mitarbeiter:innen und Kund:innen orientieren können? Das ist es, was die Botschaft eines Unternehmens glaubhaft macht, was einer Marke Authentizität verleiht.
Das Unternehmensleitbild
Vision und Mission lassen die Marke zur Identifikationsfigur für Mitarbeiter:innen und Kund:innen werden. Das Leitbild eines Unternehmens beinhaltet aber noch mehr. Eine Philosophie und die Corporate Identity ergänzen sich zur Richtschnur, aus der auch die Coporate Behaviour abgeleitet werden kann. Der Verhaltenskodex, dem alle folgen, gibt nach aussen hin ein harmonisch einheitliches Bild ab. Die gemeinsame Art und Weise der Kommunikation schweisst zusammen und bindet das Personal an die Unternehmensstrategie.
Für eine Marke sind diese Aspekte von grosser Bedeutung. Denn ein stimmiges Gesamtbild und klare Wertvorstellungen erleichtern die Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Produkten. Ein Zugehörigkeitsgefühl, das auch Krisensituationen übersteht, schafft Vertrauen und gibt den Kund:innen Orientierungshilfen, die über den Konsum hinausgehen. Das Edelman Trust Barometer 2020 hat eindrücklich gezeigt, dass Verbraucher:innen von ihrer Lieblingsmarke die Übernahme von Verantwortung einfordern. Fast zwei Drittel der Befragten (62 Prozent) waren sich darüber einig, dass die Coronakrise nicht überstanden werden kann, ohne dass Marken bei der Bewältigung eine entscheidende Rolle spielen.
Beispiele für Best Practices
Vision und Mission Statements von Unternehmen und Non-Profit-Organisationen unterscheiden sich massgeblich. Dennoch ist die Aussagekraft der Statements für alle Bereiche von grosser Bedeutung.
Drei Beispiele für gelungene Vision Statements:
- Alzheimer´s Association
‚Our Vision: A World without Alzheimer´s‘
Kurz, knapp und visionär. Ein Wunsch, den jeder versteht und eine Vision, die jeder unterstützen möchte.
- Wikipedia
‚Stell dir eine Welt vor, in der jeder einzelne Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat.‘
Ein Satz, der Bilder im Kopf erzeugt. Und was beinhaltet eine Vision anderes als Inspiration und Vorstellungskraft?
- IKEA
,To create a better everyday Life for the many People‘
Klingt vielleicht ein bisschen idealistisch für ein Wirtschaftsunternehmen. Aber man ist geneigt, IKEA seine Vision trotzdem zu glauben. Und damit hat das Statement schon gewonnen.
Drei Beispiele für gelungene Vision Statements:
- Ärzte ohne Grenzen
‚Doctors without Borders works in nearly 70 Countries providing medical Aid to those most in Need regardless of their Race, Religion, or political Affiliation.‘
Eine Aussage, die man sich als Selbstverständlichkeit wünschen würde und die gleichzeitig das damit verbundene Manko anprangert. Eine Mission mit Menschlichkeitsfaktor, die unsere Welt ein bisschen besser macht.
- Starbucks
,Our Mission: to inspire and nurture the human Spirit – one Person, one Cup and one Neighborhood at a time.‘
Eine Mission, die einerseits eine Marktbotschaft beinhaltet, das Unternehmen aber dennoch in der Nachbarschaft verortet. Nachvollziehbar und sympathisch.
- Google
,Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.‘
So konkret wie zeitlos. Eine Mission, die beinahe jeder von uns jeden Tag erlebt.
Wie formuliert man ein gutes Statement?
Die DNA eines Unternehmens in einen einzigen Satz zu verpacken ist gar nicht so einfach. Inspiration soll mitschwingen, das Statement soll dennoch authentisch klingen und auf dem Boden der Tatsachen bleiben.
Erfolgsrezepte für exzellente Statements:
| Eines für alle | Vision und Mission müssen für alle Mitarbeiter:innen passen. Die Formulierung ist also im besten Fall ein gemeinsames Projekt. Wenn du deine Mitarbeiter:innen einbeziehst, werden am Ende auch alle hinter deinen Statements stehen. |
| Eines für immer | Zwar sind die Statements nicht in Stein gemeisselt und können bei Bedarf angepasst werden. Dennoch sollten sie zunächst auf unabsehbare Zeit formuliert werden. Dafür muss man sich dann auch die entsprechende Zeit nehmen. |
| Ein Prozess, viele Stimmen | Die Formulierung von Vision und Mission solltest du als gemeinsames Projekt betrachten. Als Unternehmensgründer kennst du deine eigene Vision und kannst Formulierungsvorschläge einbringen. Der endgültige Wortlaut sollte jedoch in einem Prozess entstehen, der zwar aus Mitbestimmung und Kommunikation besteht, am Ende aber eine Entscheidung verlangt. |
Die Formulierung von Vision und Mission Statement ist zwar Chefsache, sollte aber dennoch als gemeinschaftliches Projekt verstanden werden. Denn dadurch entsteht nicht nur Leitsatz für die Aussenwirkung, sondern auch ein Bindungselement nach innen.
Fazit
Unternehmensgründer:innen haben immer eine Vision und eine Mission. Sie wollen mit ihrem Produkt und ihrer Marke erfolgreich in die Zukunft schreiten und verfolgen dabei bestimmte Ziele, die über Umsätze hinausgehen. Vision und Mission in einem Statement markant zu formulieren und dabei Mitarbeiter:innen genauso mitzureissen wie Kund:innen, ist eine grosse Herausforderung. Aber auch ein Erfolgsfaktor.
Wenn der Header deiner Website aus einem prägnanten Satz besteht, der die Besucher mitten ins Herz trifft, hast du dein visionäres Ziel erreicht. Du kannst mit deiner Marke begeistern, weil deine Kund:innen mit dir eine Zukunftsvision teilen. Mit der Mission gehst du nicht ganz so weit in die Unternehmenszukunft, du beschreibst damit eher eine dauerhafte Aufgabe, die deine Brand erfüllen soll. Die Vision ist so etwas wie eine realistische Utopie und die Mission eine Verantwortung, die dein Unternehmen übernimmt.
Beides sind gemeinschaftliche Projekte. Zusammen mit deinen Mitarbeiter:innenn blickst du in die Zukunft, gemeinsame Ziele verbinden und bilden eine solidarische Belegschaft. Durch die übernommene Verantwortung entsteht ein enges Zusammengehörigkeitsgefühl. Engagierte Mitarbeiter:innen verfolgen dann als Gemeinschaft das Ziel des Unternehmenserfolgs. Vision und Mission bilden den gemeinsamen Antrieb, der auch die Kund:innen mitreisst und begeistert.
