Heute ist fast jedes Unternehmen in irgendeiner Form im Online-Marketing tätig. Die meisten haben Google Ads im Einsatz, aber auch Social-Media-Werbung ist ein wichtiges Marketinginstrument. Die richtige Budgetverteilung auf verschiedenen Marketingkanälen ist eine der grössten Herausforderungen im Marketing. Welche Plattformen treiben den Erfolg und wie viel Budget sollen die jeweiligen Plattformen erhalten? Diese Fragen können normalerweise mit Daten beantwortet werden, beispielsweise über die Conversion-Attribution in Google Analytics.
Genau hier hat die Herausforderung in letzter Zeit durch verschärfte ePrivacy- und Datenschutzvorkehrungen zugenommen, denn User können heute mit dem meistverbreiteten browserseitigen Tracking oft nicht (mehr) wiedererkannt werden, wodurch der letzte Klick als Conversion-Quelle gezählt wird.
Was ist jedoch, wenn der gleiche User erstmals über Facebook auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist, und das in den Daten nicht mehr ersichtlich ist?
Eure Daten sagen, dass der Facebook-User nicht konvertiert hat, in der Realität war Facebook jedoch ein wichtiger Treiber. Ohne diese Information fehlt eine wichtige Entscheidungsgrundlage und womöglich hättet ihr dadurch Facebook im Marketing Mix weniger Priorität zugeteilt.
Wie kann diese Herausforderung in der heutigen Zeit angegangen und wie können dennoch datengetriebene Entscheide getroffen werden? Die Antwort heisst Server-Side-Tracking. Klingt komplex, ist es vielleicht auch, und wir von Your Sidekicks AG erklären euch, was es damit auf sich hat.
Browser-Side vs Server-Side Tracking
Beide Konzepte stehen Unternehmen bereits länger zur Verfügung, aber das browserseitige Tracking z.B. über den Google Tag Manager wird aktuell häufiger angewendet. Aufgrund einiger Veränderungen im Markt werden serverseitige Lösungen aber immer beliebter.
Es geht fast so weit, dass Unternehmen mit einem starken Fokus auf Digital Marketing unbedingt umsteigen sollten. Zunächst erklären wir euch jedoch die Unterschiede zwischen den beiden Optionen.
Klassisches Browser-Side Tracking
Beim browser- oder clientseitigen Tracking verläuft die Datenerhebung und der Austausch direkt im Browser des Users. Mit einer Consent-Management-Plattform (CMP) könnt ihr eure Tags nach User-Consent steuern, jedoch können bei jedem Request sensible Daten unbeabsichtigt übermittelt werden. Zudem wird die Datenqualität sowie -quantität durch das Browser-Side Tracking negativ beeinflusst. Dies erläutern wir im weiteren Verlauf des Beitrags im Detail.
Der Austausch zwischen eurer Webseite und den Servern von Google, Facebook und Co. findet direkt im Browser des Users statt. Für euer Unternehmen stellt dies eine grosse Gefahr dar, denn ihr wisst am Ende nicht, welche Daten gesammelt werden.
Genau hier setzen die Server-Side-Lösungen an. Damit erhebt ihr die Daten auf eurem Server und entscheidet, welche Daten wohin übermittelt werden. Dadurch könnt ihr ebenfalls die Pseudonymisierung oder Anonymisierung der IP-Adresse steuern.
Server-Side Tracking
Beim Server-Side-Tracking wird auf der Webseite nur ein einziges Skript implementiert. Dieses Skript kommuniziert mit eurem Server, wo die Daten empfangen, verarbeitet und an die entsprechenden Server von Google und Co. gesendet werden.
Für euer Tracking bedeutet das grundsätzlich, dass ihr eine Zunahme der Datenmenge habt und Herausforderungen der Webanalyse können mit dieser Lösung behoben werden. Gleichzeitig können die gesammelten Rohdaten verarbeitet und gemäss euren Bedürfnissen an andere Server gesendet werden.
Somit gewährt ihr euren Usern auch eine gewisse Sicherheit ihrer Daten. Ein weiterer Vorteil ist die Reduktion der Rechenleistung, denn es müssen nicht mehr alle Tracking Codes innerhalb der Webseite geladen werden, sondern es findet nur ein einzelner Request statt. Dadurch wird eure Website schneller geladen, was die SEO Performance und Conversion-Rate verbessern kann.
Die aktuellen Herausforderungen der Webanalyse
Datenqualität
In einer perfekten Welt könnten 100 % der Website-Daten gesammelt und analysiert werden. In der heutigen Realität ist dies jedoch nicht der Fall und hier soll Server-Side-Tracking ansetzen. Unten seht ihr drei Themen, welche eure Datenmenge und schliesslich auch die Qualität beeinflussen.
Adblocker, Browser Tracking-Preventions (ITP, ETP, TP), iOS 14, fehlerhafte Javascripts, Consent-Einstellungen – all das beeinträchtigt die Genauigkeit und Attribution der Daten, die wir über Besucher unserer Website sammeln können.
Genau hier setzt Server-Side-Tracking an. Je besser wir die Customer Journey unserer Kunden und den Einfluss der einzelnen Marketing-Massnahmen auf Kaufentscheide verstehen, desto effizienter können wir das Marketing Budget einsetzen. Das ist auch der Anspruch vieler Unternehmen, wodurch diese Lösung immer wichtiger wird.
Ad Blocker
Im Jahr 2019 hatten gemäss einer Statistik von Statista 26% der Befragten einen Adblocker auf mindestens einem Gerät. Das ist für Webseitenbetreiber herausfordernd, denn diese blockieren die eingesetzten Trackingskripte. Dies führt zu weniger Daten und somit zu einer schlechteren Entscheidungsgrundlage im Online-Marketing.
User-Consent
Mit der DSGVO bzw. der nDSG müssen Webseitenbetreiber die Zustimmung der User für das Tracking abfragen. Schrems II verbietet das Senden von personenbezogenen Daten an Unternehmen mit Sitz in den Vereinigten Staaten. Viele Unternehmen nutzen Google Analytics und Facebook Ads für ihr Marketing, was gemäss Schrems II im Konflikt steht.
Tracking Preventions
Mit dem heutigen clientseitigen Tracking, beispielsweise über den Google Tag Manager, spielt sich die gesamte Messung im Browser des Users ab. Dadurch haben Browser die Möglichkeit, einzugreifen und eure Daten zu minimieren.
Vielleicht habt ihr bereits festgestellt, dass immer mehr neue User und weniger wiederkehrende User in Google Analytics zu finden sind. Tracking Preventions werden in den Browsern Safari (ITP), Firefox (ETP) und Edge (TP) eingesetzt. Einzig Chrome ist hier im Rückstand, aber wird demnächst auch folgen.
Im Grunde werden durch diese Tracking Preventions die Cookie-Laufzeiten massiv reduziert, teilweise sogar auf 24 Stunden. Kehrt ein User nach dieser Frist wieder auf die Website, wird er als neuer User erfasst.
Die Auswirkungen auf euren Daten erkennen
Wir hoffen, dass die Theorie nun klar ist. Ihr stellt euch bestimmt die Frage, ob ihr davon betroffen seid und wie stark die Auswirkung ist. Hierbei wollen wir euch begleiten und euch einige Inputs liefern.
Tracking Preventions (ITP, ETP, TP)
Als Erstes solltet ihr prüfen, wie stark ihr von den Tracking Preventions betroffen seid. Ihr könnt in eurem Analytics die Browser analysieren und prüfen, wie viele User Safari, Firefox und Edge nutzen.
Je höher der Anteil, desto verwässerter sind eure Daten. Nehmen wir als Beispiel einen Wert von 45 % der User, welche Safari, Firefox und Edge nutzen und schauen uns an, was das für eure Analysen bedeutet. Somit haben 45 % eine verkürzte Cookie-Lebensdauer. Das bedeutet wiederum Folgendes:
- 45 % der User werden häufiger als «Neue User» gekennzeichnet.
- 45 % der User haben eine verkürzte Customer Journey. Somit ist die Attributionsmodellierung weiter eingeschränkt.
- 45 % der User werden nicht immer korrekt dem richtigen Marketingkanal zugeordnet.
Ihr verliert dadurch die Entscheidungssicherheit, welche Massnahmen wirklich gut funktionieren. Prüft ebenfalls, wie viele wiederkehrende User gemessen werden. In der Regel sollte der Anteil tief sein, was für euch bedeutet, dass die Cookies gelöscht wurden oder abgelaufen sind.
In Google Analytics könnt ihr zudem die Conversion-Pfade anschauen und dabei prüfen, wie viele Schritte noch gemessen werden. Sind es viele “1 Pfad Conversions” oder sehr kurze Pfade? Dann hat dies grösstenteils mit den Tracking Preventions zu tun.
Datenverlust durch Consent-Einstellungen
Falls ihr bereits eine CMP eingeführt habt, dann solltet ihr ebenfalls die Statistiken prüfen. Wie viele User lehnen ab und wie hoch ist der Anteil der User, welche alle Cookies akzeptieren.
Datenverlust durch AdBlocker
Möchtet ihr erfahren, wie viele User einen Adblocker verwenden? Ihr könnt dafür ein JavaScript-Skript erstellen, das die Zahl der Nutzer identifiziert, die einen Adblocker verwenden, wenn sie auf eure Website kommen.
Unser Fazit zum Thema Server-Side-Tracking
Das Digital Marketing Umfeld war schon immer dynamisch, weshalb es als Unternehmen sinnvoll ist, echte Experten herbeizuziehen. Die vielen Veränderungen zum Schutz der User haben eine grosse Auswirkung auf eure Entscheidungsgrundlage und beeinflussen somit euren ROAS (Return on Ad Spend). Wir sehen die Tendenz, dass immer mehr Unternehmen auf das Server-Side-Tracking umsteigen, um dem Datenverlust entgegenzuwirken.
Auch grosse Plattformen wie beispielsweise Facebook, Pinterest oder TikTok steigen auf serverseitige Lösungen, z.B. die Conversion API von Facebook, um. Diese Entwicklung der “Grossen” ist ein weiteres Indiz für Unternehmen. Es zeigt klar auf, dass sie ihre Werbeeinnahmen mit dieser Lösung schützen können, indem sie wieder bessere Ergebnisse für Unternehmen liefern.
