92% der Millennials kaufen lieber Produkte von ethischen Unternehmen. Berücksichtigen wir, was wir über die Gen Z wissen, so werden diese wohl dieselbe Meinung vertreten. Ethische Verhaltensweisen bei Unternehmen – im Marketing und selbstverständlich in der Umsetzung – sind also äusserst gefragt bei den Konsumenten.
Die Ethik im Marketing: Es ist kein neues Phänomen, denn mit dem Aufkommen der Corporate Social Responsibility wird genau dort angesetzt. Unternehmen müssen sich für weitaus mehr als nur ihren Profit interessieren, wenn sie die jüngeren Generationen weiterhin zu ihren treuen Kunden zählen wollen. Die Einhaltung von ethischen Standards ist dabei zentral.
Was ist Ethik?
Entnehmen wir die Definition aus einem Wörterbuch, so bedeutet Ethik die «Gesamtheit sittlicher Normen und Maximen, die einer [verantwortungsbewussten] Einstellung zugrunde liegen». Auf gut Deutsch also: Wir handeln gewissen Grundsätzen entsprechend, wie sich das eben so gehört. Ethisches Marketing heisst also, dass sich auch das Marketing an diese ethischen Normen hält.
Unethische Praktiken
Um besser zu verstehen, wie Unternehmen ethisch handeln und das in ihrem Marketing wiederspiegeln, ist es hilfreich zu wissen, was genau das umgekehrte davon ist: Unethische Verhaltensweisen und Praktiken.
Falsche Produktvergleiche
Bringt ein Unternehmen ein Produkt auf dem Markt, so wollen sie sich verständlicherweise von der Konkurrenz abheben. Dies passiert oft über die USP – unique selling proposition – des Produktes oder mittels packendem Storytelling in der Werbung. Es ist auch nicht unüblich, dass andere Produkte zum Vergleich herangezogen werden, auch wenn diese (meist) nicht beim Namen genannt werden. Problematisch wird es dann, wenn die Ergebnisse des Vergleiches übertrieben oder schlichtweg erlogen sind.
Übertreiben und behaupten
Bist du beispielsweise ein Telekommunikationsunternehmen, so willst du deinen Kunden ein möglichst gutes Netz anbieten. Sagst du ihnen aber, dass sie überall – egal in welchen Ecken oder Höhen sie sich befinden – gutes Netz haben, so lässt du deine Dienstleistung als besser dastehen, als sie es in Realität ist.
Dasselbe gilt beim aufstellen von Behauptungen. Sagst du, deine Gesichtscreme verkleinert Poren innert einer Woche und lieferst dafür keinerlei Basis oder wissenschaftliche Begründung, so gilt auch das als unethisches Marketing.
Stereotypen und Diskriminierung
Ebenfalls in die Kategorie unethisches Marketing fallen Werbemassnahmen, in denen Personen oder Personengruppen stereotypisiert oder diskriminiert werden. Das bedeutet, dein Unternehmen stützt sich auf schädliche Klischees, um das Produkt zu vermarkten. Auch wenn eine Werbung rassistische, sexistische oder sonstig diskriminierende Inhalte aufweist, ist dies unethisch.
Gewaltdarstellung
Hier geht es vor allem um gewaltverherrlichende Elemente in den Marketing Massnahmen. Handelt dein Social Media Werbevideo von einem Superhelden, der mit seinem Nemesis kämpft und anschliessend seine verschmutzte Uniform mit deinem Waschmittel wäscht, so ist dies nicht ganz so problematisch. Verharmlost du jedoch Dinge wie Mobbing, Gewalt oder zeigst Waffen in deiner Werbung, so überschreitet das oft eine Grenze bei deinen Zuschauern.
Kinder in der Werbung
Kinder und Jugendliche kommen in diversen Marketing Kampagnen vor, vor allem, wenn das Produkt für diese Zielgruppe geschaffen wurde. In vielen Fällen, sei es eine Werbung für eine neue Lego Kollektion oder ein Happy Meal, ist es auch akzeptiert, wenn Kinder als Darsteller auftreten. Wovon aber zwingend abgesehen werden muss, ist das Darstellen von Kindern erotisierender oder sexualisierter Weise.
Zusammengefasst
Unethisches Marketing umfasst also unter anderem das Lügen, Übertreiben oder Behaupten über dein Produkt oder deine Dienstleistung. Auch beim Inhalt deiner Werbemassnahmen gibt es ethische Grundsätze zu beachten, so wie die Vermeidung von Gewaltdarstellungen oder das stereotypisieren oder diskriminieren von Personen. Bei Kampagnen, in denen Kinder abgebildet werden, ist ein Augenmerk auf deren Darstellung zu halten – das Kind muss Kind bleiben.
Ethisches Marketing – Das Unternehmen im Zentrum
Wenn du und dein Unternehmen also nur schon diese No-Gos von oben umgeht, seid ihr auf einem guten Weg in Richtung ethisches Marketing. Doch es gibt noch viele weitere Faktoren. So kann beispielweise auch der Umgang mit der Natur, den Mitarbeitenden und den Herstellern der Produkte als ethisch oder unethisch angesehen werden. Schliesslich soll ethisches Verhalten nicht im Marketing angepriesen bzw. durch Werbung kommuniziert werden, wenn das Unternehmen unethische Praktiken anwendet.
Unternehmen, die Ethik leben und ins Marketing integrieren, zeigen ihr Engagement für faire Arbeitsbedingungen, fairen Handel und umweltfreundliche Produkte gerne auf ihrer Webseite, ihren Social Media Kanälen oder mittels passender Marketing Massnahmen. Dies fällt alles auch in den Bereich der Corporate Social Responsibility, die ein Unternehmen wahrnimmt.
Beispiel: Toms
Alleine schon mit seiner Tagline «One for One» zeigt Toms seinen Standpunkt klar auf. Toms beschreibt sich als gemeinnütziges Unternehmen, welches Schuhe, Brillen, Kleidung, Handtaschen und gar Kaffee verkauft. Klickt man auf die Webseite von Toms, wo erhält man bereits auf der Startseite einen Einblick, wofür sich das Unternehmen einsetzt.
Toms setzt auf Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit, was sich in den verwendeten Materialien für die Schuhe und Co. sowie auch in den Verpackungen wiederspiegelt. Auch die faire Arbeitsbedingungen für die Mitarbeitenden, mit Fokus auf die Produktionsstätten, ist Toms gemäss Webseite ein Anliegen.
Das Unternehmen zeigt seine Mission und seine Werte auf diversen Kanälen – einheitlich und klar. Ihr Marketing präsentiert ihren Aktivismus und die Kunden assoziieren Toms durch den konsistenten und authentischen Auftritt automatisch mit seinen ethischen Praktiken und seinem Engagement.
Beispiel: Dr. Bronner’s
Dr. Bronner’s, der eigentlich All One God Faith Inc heisst, ist nach eigener Beschreibung ein «amerikanischer Hersteller von bio-zertifizierten und fair gehandelten Kosmetikprodukten». Besonders bekannt ist Dr. Bronner’s für seine Flüssigseife, im Sortiment hat das Unternehmen verschiedenste Naturseifen, Lotionen oder auch Zahnpasta.
Nur schon die Verpackung der Produkte fällt auf. Denn darauf ist eine 30’000 Wörter lange Rede des Gründers Emanuel Bronner aufgedruckt, die er im Jahre 1940 gehalten hat. Bronner hatte sich zu seiner Lebzeit für soziale Gerechtigkeit und Umweltschutz eingesetzt, was sich nun in der Marke wiederspiegelt.
Dr. Bronner’s zeigt auf seiner Webseite seine sechs kosmischen Prinzipien auf, die uns klar machen, dass Ethik ein wichtiger Faktor des Unternehmens ist. Sie setzen auf eine faire Behandlung und Entlöhnung ihrer Mitarbeitenden, sorgen sich um einen respektvollen Umgang mit Lieferanten und Kunden und setzen einen Appell für das sorgsame Umgehen mit unserem Planeten.
Zusammengefasst
Ein ethisches Marketing beginnt also bei den Grundsätzen des Unternehmens selbst. Besonders erfolgreiche Cases zeigen auf, dass die Vermittlung der Werte und der Engagements auf allen Kanälen stattfindet und fester Bestandteil der Firmenphilosophie ist. Das Marketing trägt diese Grundhaltung nach aussen – ehrlich und transparent.
Transparenz ist ein sehr wichtiges Stichwort, wenn es um Ethik im Marketing geht. Denn kaum ein Unternehmen ist perfekt. Kunden können dies aber akzeptieren, sofern das Unternehmen und dessen Marketing nicht versucht, die Fehler unter den Teppich zu wischen. Mit einer offenen und transparenten Kommunikation kann aufgezeigt werden, dass man sich den Mankos bewusst ist und welche Massnahmen getroffen werden, um Besserungen anzubringen.
Nobody’s perfect
Dass es nicht immer einfach ist, sich auf ganzer Ebene der Corporate Social Responsibility hinzugeben, haben wir in unserem Artikel über Nachhaltigkeit bereits angesprochen. Dort gibt uns Nicholas Hänny, Gründer von Nikin, Auskunft darüber, wo die Nachhaltigkeit einbüssen muss, um das Funktionieren des Unternehmens zu garantieren. Das Unternehmen legt diese Tatsachen aber offen, sodass Kunden das Unternehmen trotzdem weiterhin als vertrauenswürdig und nachhaltig empfinden.
Ethik, Verantwortung, Nachhaltigkeit
Ethisches Marketing wird sehr oft mit der Corporate Social Responsibility in Verbindung gebracht, und das nicht umsonst. Denn auch bei CSR geht es darum, dass das Unternehmen seine Verantwortung wahrnimmt, Besserungen anzustreben – sei dies im Bereich der Umwelt, der Gleichstellung oder der Nachhaltigkeit.
Denn ein Unternehmen, dass ethisches Marketing betreibt und von Massnahmen predigt, diese aber nicht umsetzt, wirkt auf Konsumenten schnell unauthentisch und es formt sich Mistrauen. Nur Unternehmen, deren Marketing wie auch Geschäftspraktiken ethisch sind, können langfristig von der Treue und dem Vertrauen ihrer Kundschaft profitieren.
