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Wieso im Influencer Marketing grösser nicht immer besser ist

Die Followerschaft von Influencer*innen reicht von einer Nische mit einer relativ kleinen Anhängerschaft bis hin zu einer Makro-Gemeinde mit einer grossen Reichweite. Influencer*innen unterschiedlicher Community-Grössen bieten jeweils eine Reihe von Vorteilen und es gibt klare Gründe, warum jede Marke eine gesunde Mischung von Influencer*innen in Betracht ziehen sollte, einschliesslich Nischen-Influencer*innen.

Wähle die richtigen Influencer*innen, um deine Ziele zu erreichen

Verschiedene Influencer-Tiers je nach Anzahl Follower.

Es mag verlockend sein, zu denken: „Je grösser die Follower-Zahl, desto besser“. Viele Marken zahlen exorbitante Gebühren, um bei Millionen von Zuschauern Werbung zu schalten, wie bei der Fussballweltmeisterschaft und der Europameisterschaft. Aber Nischen-Influencer, wie auch Nischenpublikationen und -veranstaltungen, können für Marken ebenfalls von grossem Wert sein.

Die Realität des Influencer Marketings (IM) ist, dass die Grösse des Influencer-Publikums nur eines von vielen Attributen ist, welches berücksichtigt werden sollte. Der Schlüssel liegt vielmehr in der Auswahl von Influencer*innen, die am besten zur Marke, den Werten und den Zielen der Kampagne passen.

Von der Grösse zur Verbindung

Der Einfachheit halber können Influencer*innen nach der Gesamtzahl ihrer Followers kategorisiert werden. Obwohl dies der einfachste Weg ist, um Klassifizierungen zu erstellen, unterscheiden sich Influencer*innen in vielerlei Hinsicht, und wie man solche Follower-Grössen kategorisieren würde, ist von Land zu Land unterschiedlich. Was in Deutschland oder Grossbritannien als mittelgrosse*r Influencer*in gilt, würde in der Schweiz angesichts der unterschiedlichen Grösse des Gesamtmarktes wahrscheinlich als Makro-Influencer*in angesehen werden. Grösse ist also relativ, wenn es um Influencer Marketing geht. Aber das ist nicht der Punkt, an dem der wichtigste Kompromiss stattfindet. Engagement ist das Schlüsselwort. Die kleinere Anhängerschaft von Nano- und Mikro-Influencer*innen entspricht oft einer engeren Verbindung zur Community, was sich tendenziell in einem höheren Community-Engagement widerspiegelt.

Schweizer Makro-Influencer*innen mit mehr als 100’000 Followern bieten zwar eine grosse Reichweite und Bekanntheit, die Zusammenarbeit mit Influencer*innen mit kleineren Followerzahlen kann jedoch den Fokus und die Verbindung zur Community erhöhen, was das Engagement für Marken fördert.

Die Zusammenarbeit mit Nischen-Influencer*innen ermöglicht der Marke zudem, ein hohes Mass an Targeting zu erreichen. Kelly Ehlers, Mitglied des Forbes Councils, schrieb: „Ein Mikro-Influencer bedient eher ein Nischenpublikum und kann für eine Marke von Vorteil sein, da er Zugang zu einer kleinen Teilmenge einer an Ihrem Unternehmen interessierten Zielgruppe bietet.“ In einigen Fällen sind Nischen-Influencer*innen notwendig, um das Zielpublikum richtig zu erreichen, wie beispielsweise Schweizer Marken, die nur französischsprachige Schweizer ansprechen.

Vor- und Nachteile von Makro-Influencer*innen

Natürlich kann die Zusammenarbeit mit Makro-Influencer*innen die Reichweite erhöhen, allerdings zu höheren Gesamtkosten. Während die Gesamtkosten höher sind, kann man jedoch Millionen von Menschen erreichen und daher einen niedrigeren Cost per Million (CPM) erzielen. Da Makro-Influencer*innen aber sehr begehrt sind, haben sie möglicherweise weniger freie Termine und können weniger flexibel sein, um Kampagnen schnell zu starten, so dass die Vorausplanung noch wichtiger wird.

Bei Nischen-Influencer*innen andererseits sind die Kosten pro Engagement (CPE) tendenziell niedriger. Die Engagement-Raten sind oft höher als bei Makro-Influencer*innen, was sie zu einer kosteneffektiveren Strategie zur Generierung von Engagement macht. Kleinere Influencer*innen haben in der Regel eine engere Verbindung zu ihrer relativ kleinen Community, was zu höheren Engagement-Raten und einem insgesamt niedrigeren CPE führt.

Beide Attribute können wertvoll sein, so dass Marken eine Strategie entwickeln müssen, um ein empfindliches Gleichgewicht zu erreichen, das zu jeder einzelnen Kampagne passt. Schliesslich wollen alle Influencer*innen auch die Anhängerschaft schützen, die sie aufgebaut haben, und das erfordert eine Begrenzung der bezahlten Werbung, um die Authentizität zu bewahren und das Publikum nicht zu erschöpfen oder zu irritieren.

Fokussiere auf gezieltes Engagement

Ähnlich wie bei einer kleinen Party zu Hause haben Influencer*innen mit einer geringeren Anhängerschaft ein höheres Mass an Engagement. Sie können auf die Vorlieben ihrer Community eingehen und mit einem höheren Prozentsatz von Menschen diskutieren. Dieses höhere Mass an Engagement fördert die Loyalität und macht es wahrscheinlicher, dass das Publikum die Ratschläge des Influencers befolgt. Laut Social Bakers weisen Mikro-Influencer-Accounts im Vergleich zu Makro-Influencer*innen eine bis zu 60 % höhere Engagement-Rate auf.

Nischen-Influencer*innen gelten zudem als Experten in ihren spezifischen Nischen und verdienen sich das Vertrauen und den Respekt ihrer Follower. Nachdem sie Vertrauen und Bindung zum Publikum aufgebaut haben, können sie eine persönliche Note hinzufügen. Zum Beispiel arbeitete Eau Thermale Avène mit Kingfluencers an einer Kampagne, in der Influencer*innen erzählten, was sie ihrem jüngeren Ich sagen würden. Die Kampagne, die für die Anti-Age-Produkte warb, umfasste 13 Micro-, 5 Mid-Tier- und 2 Macro-Influencer*innen, die auf Instagram und Facebook Posts veröffentlichten. Die Zahl der Impressionen lag um 40% höher als erwartet, mit 74% mehr Engagement und einer Gesamt-Engagement-Rate von 3,4%. Influencerin Valentine Caporale sagte dazu: „Mir gefiel die Idee, dem jungen Ich Ratschläge zu geben! Ich denke, es war persönlich und meine Followers lieben es, wenn ich mit ihnen intim spreche.“

Der Wert von Nano-Influencer*innen bei der Erstellung von Content mit einer persönlichen Note

Influencer*innen sind nicht nur ein effektives Mittel, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten, sie können auch ihr Fachwissen einbringen und mit Marken zusammenarbeiten, um kreative Kampagnenideen zu entwickeln. Die meisten Influencer*innen haben einen Beruf mit einem hohen Mass an Fachwissen, und als Fachexpert*innen können sie den Marken helfen, kreativer zu sein und frische, originelle Ideen einzubringen.

Nano- und Micro-Influencer*innen haben zwar nicht die Reichweite, um die Massenbekanntheit zu steigern, wie dies bei Makro-Influencer*innen der Fall ist, aber sie sind besonders effektiv bei der Erstellung von Content in ihrem eigenen Stil und mit viel Liebe zum Detail. Aufgrund ihres hohen Engagements sind Nano-Influencer*innen sehr geschickt darin, Content zu erstellen, die bei ihrem Publikum grossen Anklang finden.

Während den schwierigsten Momenten der Pandemie wollte Sunrise, das grösste nicht staatlich kontrollierte Telekommunikationsunternehmen der Schweiz, Positivität verbreiten und die Menschen dazu inspirieren, in die Zukunft zu blicken. In Zusammenarbeit mit Kingfluencers lancierte Sunrise eine Kampagne mit 5 Influencer*innenn: einem Mikro-, zwei kleineren und zwei Makro-Influencer*innen. Die Impressions waren 129% höher als prognostiziert, und die Kampagne erzielte 1’276 Link-Klicks und 3’215 Sticker-Taps.

Beachte die Unterschiede zwischen den Plattformen

Influencer*innen konzentrieren sich im Allgemeinen auf einen bestimmten Bereich, aber Nischen-Influencer*innen haben oft einen engeren Fokus. Viele Influencer*innen konzentrieren sich zum Beispiel auf Reisen und Schönheit, aber Nischen-Influencer*innen konzentrieren sich vielleicht auf Reisen mit Kindern oder auf natürliches Haar. Vor allem Instagram-Influencer*innen haben oft einen speziellen Fokus. Auf TikTok sind die Grenzen jedoch fliessender, und Comedy ist ein wichtiger Faktor dafür. Während diejenigen, die auf Instagram einem Beauty-Influencer folgen, vielleicht keinen oder wenig Humor erwarten, ist auf TikTok ein humorvoller Ansatz bei einer Reihe von Themen üblich.

TikToks einzigartiger Ansatz für die Feeds der Nutzer

Die Algorithmen von TikTok unterscheiden sich stark von denen von Facebook, Instagram und YouTube. Wenn Nutzer die App öffnen, zeigt der „For You“-Feed TikTok Videos, die auf deine individuellen Interessen zugeschnitten sind. Im Juni 2020 erläuterte TikTok die Faktoren, die zum „For You“-Feed beitragen, sowie die Massnahmen, die sie ergreifen, um sicherzustellen, dass das System keine homogenen Filterblasen erzeugt. Die App berücksichtigt die Videos, die man liket oder teilt, die Accounts, denen man folgt, die Kommentare, die man postet, und den Content, den man erstellt, sowie ob man ein längeres Video von Anfang bis Ende anschaut.

TikTok erklärt: „Daher kann es vorkommen, dass man in seinem Feed auf ein Video stösst, das für seine Interessen nicht relevant zu sein scheint oder eine grosse Anzahl an Likes erhalten hat. Das ist ein wichtiger und bewusster Bestandteil unseres Empfehlungsansatzes: Eine Vielfalt von Videos in dem For You-Feed gibt zusätzliche Möglichkeiten, über neue Content-Kategorien zu stolpern, neue Creators zu entdecken und neue Perspektiven und Ideen zu erleben, während man durch seinen Feed scrollt.“

Dieser entdeckungsbasierte Ansatz bedeutet, dass TikTok-Beiträge von Nischen-Influencer*innen die Chance haben, viral zu werden.

Fest steht: Influencer*innen jeder Grösse können Marken in vielerlei Hinsicht nützen. Das Wichtigste ist, dass man Influencer*innen auswählt, die gut zur Marke passen und helfen können, bestimmte Kampagnenziele zu erreichen.

Yoeri Callebaut
Yoeri Callebaut ist Chief Growth und Marketing Officer bei Kingfluencers, der führenden Social-Media- und Influencer-Marketing-Agentur in Zürich. Er studierte Wirtschaftswissenschaften in Gent, Belgien, hat einen MBA in Business Management und ist heute spezialisiert auf Branding und Marketing mit Fokus auf Strategie, digitale Medien und Storytelling.

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