Wie und wieso nachhaltiges Marketing die Gen Z überzeugt

Klimajugend, Greta-Effekt und Fridays for Future – das definiert die Einstellung der Generation Z zum Thema Klima und Nachhaltigkeit in den letzten Jahren. Auch in ihrem Konsumverhalten wiederspiegelt sich diese Haltung der Gen Z.

Nachhaltiges Marketing, auch Green Marketing genannt, hat sich in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Kaufargumente für die jüngeren Generationen entwickelt. Kaum überraschend setzen daher immer mehr Unternehmen auf Green Marketing und wollen damit ihre Kunden überzeugen.

Während diverse Brands das nachhaltige Marketing durchaus umsetzen, gibt es aber auch den Trend des Greenwashings. Das bedeutet, Unternehmen präsentieren sich zwar als nachhaltig, hinter den Kulissen jedoch werden dieselben umweltunfreundlichen Prozesse unverändert weitergeführt. Welche Unternehmen und Brands in tatsächlich nachhaltiges Marketing investieren und welche Auswirkungen dies auf die Kundschaft haben kann, wollen wir etwas genauer anschauen.

Was genau ist nachhaltiges Marketing?

Green Marketing legt den Fokus auf nachhaltige Produkte des Unternehmens. Aber auch das Unternehmen hinter dem Produkt sollte das Nachhaltige leben. Einfach nur eine recycelbare Verpackung mit einem grünen Stempel darauf reicht nicht, wenn es tatsächlich darum geht, in Nachhaltigkeit zu investieren. Zu Green Marketing gehören unter anderem auch die Punkte:

• Nachhaltige Herstellung
• Lokale / Regionale Produkte
• CO2 Ausstoss neutral oder reduziert
• Recyclebare Materialien bzw. Verwendung von recycelten Materialien
• Faire Arbeitsbedingungen und Löhne, keine Kinderarbeit
• Zero Waste, Zero Plastic
• etc.

Vor allem eben die jüngeren Generationen setzen einen grossen Fokus darauf, dass das Unternehmen hinter den Produkten seine Verantwortung gegenüber der Natur aber auch gegenüber seinen Mitarbeitenden wahrnimmt. Nur Unternehmen, die diese Nachhaltigkeit auch leben und wirklich durchziehen, können das Green Marketing authentisch und wirkungsvoll umsetzen. Merken die Kunden nämlich, dass Nachhaltigkeit nur als Vortäuschung für ein besseres Image genutzt wird, so kann der Schuss schnell nach hinten losgehen.

Was sind die Vor- und Nachteile von nachhaltigem Marketing?

Vorteile

• Reputation verbessern
• Neue Zielgruppen erreichen
• Mitarbeitende und Kunden ans Unternehmen binden
• Gewinn kann gesteigert werden
• Evtl. Wettbewerbsvorteil

Nachteile

• Aufwendige Umsetzung
• Kommunikation/Marketing ist fordernd 
• Vorwurf Greenwashing
• Widerstand vorhandener Kunden

Was heisst das konkret?

Nimmt sich ein Unternehmen zum Ziel, nachhaltiger zu werden und «grüne» Produkte auf den Markt zu bringen, so ist das ein aufwändiger Prozess. Doch dieser kann sich auszahlen, wenn die Umsetzung stimmt: Umweltfreundliche und nachhaltige Unternehmen haben eine bessere Reputation in der Gesellschaft und das wiederum kann sich positiv auf den Erfolg auswirken. Und werden die Mitarbeitenden in den Prozess integriert und fair behandelt und entlöhnt, so werden diese eher langfristig im Unternehmen bleiben.

Gleichzeitig kann durch den Wechsel auf ein nachhaltiges Marketing auch neue Zielgruppen erreicht werden. Personen, die vorher keine Kunden waren, da sie auf Green Marketing achten, können abgeholt werden. Kann das Unternehmen auf ganzer Linie überzeugen mit ihrer nachhaltigen Strategie, so können sie sich sogar einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der (vielleicht nicht so grünen) Konkurrenz herausholen.

Die Schattenseiten

Nachhaltiges Marketing sieht auf den ersten Blick top aus und wirkt machbar. Jedoch muss sich ein Unternehmen oder ein Brand bewusst sein, dass mit dem Umstieg auf Green Marketing viele Baustellen im Unternehmen eröffnet werden können. Denn wirkt das Green Marketing nur wie ein Vorwand, so kann die Öffentlichkeit dem Unternehmen Greenwashing vorwerfen.

Menschen sind Gewohnheitstiere. Das bedeutet, der eine oder andere Kunde ist vielleicht nicht begeistert, wenn ein Unternehmen seine Ausrichtung oder Mission ändert, um nachhaltiger zu sein, vor allem, wenn das gut sichtbare Auswirkungen auf ein Produkt hat. Bei nachhaltigen, fair hergestellten Produkten steigt zudem oftmals auch der Preis, daher ist ein Widerstand der Kundschaft durchaus möglich. Jedoch sind viele Personen gewillt, etwas mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn es umwelt- und menschenfreundlich hergestellt wurde – daher kann sich das positiv auf den Geschäftserfolg auswirken.

Diese Unternehmen setzen auf nachhaltiges Marketing

Dass nachhaltiges Marketing funktioniert, zeigen uns diverse Brands, die diesen Weg bereits eingeschlagen haben. Nationale und internationale Brands haben sich vorgenommen, nachhaltige Produkte auf den Markt zu bringen und sich für faire (Arbeits-)Bedingungen und die Umwelt einzusetzen. Einige Beispiele darunter sind:

Too Good To Go

Dieses Unternehmen hat sich vorgenommen, Food Waste zu reduzieren – und das international. Das Too Good To Go App ermöglicht es Unternehmen wie Bäckereien, Restaurants, Lebensmittelgeschäften und mehr, ihre unverkauften Lebensmittel zu einem vergünstigten Preis an Kunden zu verkaufen. Das reduziert Food Waste bei den Unternehmen und ermöglicht es den App Usern, günstig gutes Essen zu erhalten.

Je nach Location wird der Kunde gebeten, seine eigenen Tupperware oder seine eigene Tasche mitzubringen – auch das soll Abfall reduzieren. Auch mittels Bildungsangeboten oder Aufklärungskampagnen setzt Too Good To Goo nachhaltiges Marketing wirkungsvoll um.

Lush

Auch in der Kosmetik gibt es Brands, die auf Nachhaltigkeit setzen. So zum Beispiel die beliebte Marke Lush, die Duschgels, Seife, Badebomben und sonstige Kosmetikprodukte herstellt. Alle Produkte von Lush werden frei von Tierversuchen hergestellt und sie haben auch eine grosses, komplett veganes Kosmetikangebot.

Lush setzt sich auch für soziale Gerechtigkeit ein, so zum Beispiel für das Black Lives Matter Momevement. Sie sind sich ihrer Corporate Social Responsibility bewusst und wollen den Kunden fair hergestellte und natürliche Produkte bieten.

NIKIN

NIKIN ist ein Schweizer Modelabel, dass für jedes verkaufte Produkt einen Baum pflanzt. Ihr Marketing ist ganz darauf ausgerichtet, diese Message zu verbreiten und selbst ihr Logo ist ein Baum, der ihre Mission symbolisiert.

Das Unternehmen setzt auf faire Produktion, ist sich seiner Social Responsibility bewusst und begeistert damit abertausende Schweizer und Schweizerinnen. Bereits über eine Million Bäume wurden durch NIKIN gepflanzt.

Nicholas Hänny | CEO NIKIN

Damit du dich aber nicht nur auf unser Wort verlassen musst, haben wir bei Nicholas Hänny, Co-Gründer und CEO von Nikin, nachgefragt, was er zum Thema Nachhaltigkeit zu sagen hat.

Woher stammt die Motivation/Idee, für jedes Produkt einen Baum zu pflanzen?
Nicholas: Robin und ich, die beiden Gründer von NIKIN, wollten zusammen “Stil mit Nutzen” verbinden und hatten zuerst eigentlich nur die Idee von der Verwendung einer Wintermütze (=Beanie) und die Idee von einem Baum-Logo, da Robin gerade von einer Reise durch die Wälder von Kanada zurückgekommen ist. Als wir uns dann nach dem “Nutzen” des Produkts gefragt haben, war für uns als Pfadfinder intuitiv klar, dass wir einen Baum pflanzen lassen wollen und das Produkt “Treeanie” (Tree + Beanie) nennen wollten.

Gibt/gab es negative Reaktionen auf Social Media o.ä. zu eurer Philosophy?
Natürlich gab es das. Die Mehrheit der Reaktionen war aber positiv. Die negativen Reaktionen waren und sind aber meist noch immer die Gleichen: “Wir können doch nicht wissen, ob wirklich ein Baum gepflanzt wird” oder “Ihr sagt das nur, aber pflanzt gar nicht”. Beides stimmt natürlich nicht, wir wissen dank unserem gutem Baumpflanzpartner OneTreePlanted sehr genau, wo und wann die Bäume gepflanzt wurden.

Wurde euch schon Greenwashing vorgeworfen?
Ja, das wurde uns auch schon vorgeworfen. Hat teils auch damit zu tun, dass es leider einige Baumpflanz-Skandale gab, wo gepflanzte Bäume von Firmen versprochen wurden, die dann gar nicht gepflanzt wurden. Zudem wurde “Bäume pflanzen” vor allem in den letzten 1-2 Jahren sehr beliebt, so dass wir z.B. in der Schweiz lange nicht mehr der einzige Baumpflanz-Brand sind. Beim Start vor 4 Jahren war die Idee in der Schweiz noch ziemlich einzigartig.

Was bedeutet für dich Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit hat keine allgemeingültige Definition, aber definitiv viele Bereiche, die jede Person anders gewichtet. Ich stehe für vernünftige Nachhaltigkeit ein, d.h. dass man in seinem täglichen Leben in kleinen Schritten versuchen soll, Abfall zu reduzieren, alles was möglich ist zu recyceln, möglichst lokal einkauft, seine Kleider möglichst lange benutzt usw. Für vernünftige Nachhaltigkeit stehen wir auch bei NIKIN ein. Für uns bedeutet dies, dass wir stets den besten Kompromiss zwischen Nachhaltigkeit (nachhaltige Materialien, möglichst nahe produziert etc.) und Preis finden wollen. Wir haben es uns früh zum Ziel gemacht, nachhaltige Mode bezahlbarer zu machen, so dass sich auch jüngere Menschen dies leisten können.

Hast du Tipps, wie Unternehmen allgemein nachhaltiger werden können?
Ja, man sollte als Unternehmen zuerst analysieren, in welchen Bereichen man am einfachsten den grössten Effekt hat. In der Kleiderbranche sind dies, wie schon erwähnt, definitiv sich mehr Gedanken zu Materialien zu machen und anstatt Baumwolle z.B. möglichst Bio-Baumwolle zu verwenden oder recycelte Materialien zu verwenden. Sehr wichtig finde ich auch die Verpackung und den Versand. Ich würde versuchen, möglichst auf Plastik zu verzichten und so platzsparend zu verpacken, wie es nur geht. Jedoch kann man auch intern als Firma nachhaltiger werden, wenn man beispielsweise sicherstellt, dass man alles Mögliche recyceln kann von PET, Plastik, bis zu Kompost oder Elektroautos intern zur Verfügung stellt oder sich an einem ÖV-Abo beteiligt, falls dies finanziell für eine Firma drin liegt. Und bei dem Punkt appelliere ich auch wieder an die vernünftige Nachhaltigkeit: Man muss einen guten Kompromiss finden. Schlussendlich muss ein Unternehmen auch rentabel sein, sonst gibt es sie in ein paar Jahren nicht mehr, was auch nicht wirklich “nachhaltig” ist.

Was sind die Hürden und Schwierigkeiten, wenn der gesamte Prozess von der Herstellung bis zum Versand möglichst nachhaltig sein soll?
Die grösste Hürde für uns ist, dass Nachhaltigkeit seinen Preis hat und nicht immer super einfach umzusetzen ist. Zudem war es vor vier Jahren noch einiges schwieriger, Hersteller in Europa zu finden, welche auf nachhaltige Materialien setzen. Uns wurde z.B. teilweise gesagt “Ihr könnt schön eure Wintermützen aus recycelten Materialien haben, wenn ihr unbedingt wollt, ihr wisst einfach, ihr macht das aus Abfall”. Mittlerweile ist das nachhaltige Denken aber auch bei den Herstellern angekommen.

Weitere Hürden sind beispielsweise die Herstellzeiten. Wir wollen nicht im Standard Fashion-Industrie Modus sein, wo man schon gefühlt 1-2 Jahre vor dem Launch einer Collection alles festlegt und die Einkaufsmengen bestimmt und dann ein erhöhtes Risiko hat, dass was nicht gut läuft und man viel zu viel oder auch viel zu wenig an Lager hat. Wir selber erhalten unsere Lieferungen meistens 1-3 Wochen vor einem Release und erteilen den Auftrag 3-5 Monate vorher.

Oder die Kontrolle der “Nachhaltigkeit” bis aufs Feld von einem Baumwoll-Bauern ist auch nicht ganz einfach. Deswegen setzen wir aber auf GOTS, ein Nachhaltigkeitslabel für Bio-Baumwolle, welche die gesamte Wertschöpfungskette zertifiziert, d.h. vom Bio-Baumwoll-Bauer bis hin zu uns, NIKIN.

Wo rückt Nachhaltigkeit vielleicht in den Hintergrund (bspw. Nutzen, Haltbarkeit) und wie geht ihr damit um?
Bei Reisen wie z.B. das Besuchen von Baumpflanzorten, unserem Baumpflanzpartner, oder Herstellern sind wir auch schon mit dem Flugzeug gegangen, da eine Zugreise viel zu lange gedauert hätte. Hier empfanden wir es als vernünftig, mit dem Flugzeug anstatt mit dem Auto zu gehen. Wir haben den Flug auch CO2-geoffsettet, jedoch muss man sich auch hier fragen, wie weit das Sinn macht, wenn zur gleichen Zeit nicht CO2 reduziert wird. Denn nur kompensieren bringts auch nicht. Zudem haben wir ein grosses NIKIN Auto, welches einiges an Sprit verbraucht. Hier konnten wir uns leider keinen neuen Elektrobus leisten.

Wie bereits erwähnt, stehen wir für vernünftige Nachhaltigkeit. Das bedeutet, dass wir immer versuchen, den besten Kompromiss zwischen Nachhaltigkeit und Bezahlbarkeit zu finden. Wir halten es für wenig sinnvoll, wenn ein T-Shirt CHF 100.- kostet und es so für viele Menschen unbezahlbar ist. Wir möchten gerne nachhaltige Mode für viele bezahlbar machen und denken, wir erreichen mehr für die Umwelt, wenn die grosse Mehrheit der Menschen vernünftig nachhaltig einkauft, statt nur die Reichsten und der Grossteil kauft Fast Fashion. Das bedeutet aber, dass wir dann teilweise Kompromisse machen müssen. Beispielsweise wäre es natürlich am nachhaltigsten, wenn die Produkte in der Schweiz produziert würden. Das würde den Transportweg verkürzen. Dann würden aber die Produkte viel zu teuer sein. Deshalb produzieren wir zwar nicht in der Schweiz, aber in Europa.

Welche Learnings können daraus gezogen werden?

NIKIN ist ein Brand, der auf primär positive Reaktionen stösst in der Gesellschaft. Alleine das zeigt auf, dass Nachhaltigkeit – so gut sie eben umgesetzt werden kann – auch im Marketing sehr gut funktioniert. Kann ein Unternehmen erfolgreich kommunizieren und umsetzen, was sie für die Umwelt tun, so können sie neue, loyale Kunden gewinnen.

Das A und O, wie bereits erwähnt, beim ganzen Thema nachhaltiges Marketing sind Authentizität und Wahrheit. Unternehmen sollen keine leeren Versprechen machen, um von potenziellen Kunden als «grün» angesehen werden, sondern einen tatsächlichen Beitrag leisten. Fake Aktionen werden von der Gen Z und den Millennials nämlich ziemlich schnell durchschaut und lohnen sich im Endeffekt für niemanden.