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Was ist eine Brand Story? (Warum eine Brand Story mehr ist als eine Unternehmensgeschichte)

Quelle: 4 PM production/shutterstock.com

Wir leben in einer Welt, in der leider nicht immer die besten Produkte oder die besten Services gekauft werden.

Viele Unternehmen verwechseln eine Brand Story oft mit ihrer Unternehmensgeschichte. Aber bei einer Brand Story geht es nicht darum, wann du das Unternehmen gegründet hast. Es geht nicht darum, dass dein Großvater das Unternehmen mit seinem eigenen Schweiß, Tränen, Blut und bloßen Händen aus dem Boden gestampft hat.

Darum geht es in der Brand Story deines Unternehmens nicht. Das kann ein kleiner Bestandteil sein. Aber in Wirklichkeit ist die Brand Story deines Unternehmens etwas viel Größeres. Es ist die Story einer Identität, einer Transformation, die Story vom Zweck des Unternehmens, von Emotionen, von Werten und Visionen und von so viel mehr.

Aber vor allem ist es die Story deines Kunden. Nicht deine.

Eine Brand Story ist mehr als Content oder eine About us-Seite

Eine Brand Story ist mehr als Content. Mehr als ein Narrativ oder deine About Us-Seite. Mehr als der Text in deiner Broschüre, deine Business Präsentation oder deine Kampagne. Mehr als ein einprägsamer Slogan auf einem Plakat, das nach zwei Wochen wieder verschwindet und mehr als ein Claim.

Aber all das sollte auf deiner Brand Story aufbauen.

Deine Brand Story ist nicht nur das, was du kommunizierst, sondern das, was deine Kunden glauben, das was sie über deine Marke denken und erzählen. Eine Brand Story ist die größere, zusammenhängende ÜBER-STORY deiner Marke oder deines Unternehmens. Die Kernbotschaft, die DNA deines Unternehmens, die sich niemals ändert oder jemals enden wird.

Sie ist das große Ganze im vielen Kleinen. Die Summe aller Teile. Ein komplettes Bild aus Fakten, Gefühlen und Interpretationen. Das bedeutet auch: Einen Teil deiner Brand Story erzählt nicht deine Marke, sondern deine Kunden.

Und richtig gelesen: Eine Brand Story hat kein Ende. Du kannst sie erzählen, so lange dein Unternehmen existiert. Das solltest du sogar. Eine gute Brand Story ist kein Sprint, sondern Langstrecke. Ausgerollt auf Zeit. Und wenn du es richtig machst: Vielleicht für die Ewigkeit.

Hast du keine Brand Story, hast du nur ein weiteres Produkt oder einen austauschbaren Service, den deine Konkurrenz immer billiger anbietet. Wir leben in einer Welt, in der leider nicht immer die besten Produkte oder die besten Services gekauft werden. Sondern das Produkt, das am schnellsten und klarsten kommuniziert, wie es uns helfen kann:

Wie hilft uns das Produkt oder der Service eine Herausforderung zu meistern? Wie macht es unser Leben besser? MAcht es uns erfolgreicher, selbstbewusster oder glücklicher? Hilft es uns ein ganz konkretes Problem zu lösen? Nur das interessiert deinen Kunden. Das will er so schnell wie möglich von dir wissen: Ob auf deiner Website, in deiner Sales-Mail, in deiner Präsentation, in deiner Broschüre oder in deiner Instagram-Kampagne. Das funktioniert am besten mit einer klaren und überzeugenden Brand Story.

Story ist das beste Tool, wenn es darum geht, komplexe Informationen so zu übermitteln, dass wir die Infromationen nicht nur besser verstehen, wir speichern sie auch besser. 

Wir vergessen Fakten, aber niemals eine gute Story. Aber das war’s noch nicht: Auch unsere Emotionen werden angesprochen. Wir werden förmlich in die Story hinein gezogen – wir werden Teil der Story.

Story-Fakt: Wir Menschen verbringen 30% des Tages mit Tagträumen. Nur dann nicht, wenn wir ein Buch lesen, einen Film sehen oder ein Hörbuch/ Podcast hören. Dann müssen wir nicht tagträumen, unser Gehirn ist ganz und gar bei und vor allem in der Story.

Schon mal Tagträume im Kino gehabt? Sehr wahrscheinlich nicht, es sei denn, der Film war so langweilig, dass du in deine Tagträume flüchten musstest.

 Warum jede Marke eine große Story braucht

Unternehmen können riesige Budgets für Kampagnen, Marketing, Social Media und Content Creation ausgeben, aber das ist alles sinn- und wertlos, ohne eine solide Markenstrategie. Kurz:

Wo es keine Story gibt, gibt es auch keine Verbindung. Und genau das wollen doch eigentlich ALLE Marken erzeugen – eine tiefe Verbindung zu ihren Kunden.

Und genau hier kommt Brand Storytelling ins Spiel.

Wenn du eine starke Brand Story aus deinem Unternehmen heraus entwickelst, kannst du den Wert deines Produkts oder deiner Dienstleistung steigern.

Beispiel: Es gibt heute genauso gute und vielleicht bessere Laptops als das Apple MacBook. Aber ich schreibe das hier auf meinem MacBook – und das wird sich in Zukunft auch nicht ändern. Ich habe dafür mehr bezahlt, ich weiß. Viel mehr. Aber habe ich dafür zu viel bezahlt? Nope. Finde ich nicht. Ich benutze auch kein Samsung Handy, sondern…Überraschung: Ein iPhone. Ich habe kein Tablet, ich habe ein iPad.

Warum? Weil mich die Brand Story von Apple anspricht. Weil mich die Vision und die Story, die Apple kommuniziert, überzeugt.

Aber selbst Steve Jobs war nicht immer ein Genie. Auch er hat früher seitenweise Tech-Talk und Nerd-Features in die Apple-Anzeigen gehauen, in der Hoffnung, dass das jemanden umhaut. Erst nach seinem Rausschmiss bei Apple, als er bei PIXAR in die Storytelling-Schule ging, kam er zurück und hat die komplette Kommunikation bei Apple um 180° gedreht.

Apple hat sich nicht länger selbst als Helden positioniert. Nicht mehr die Computer standen im Vordergrund ihres Marketings. Sie haben verstanden, dass ihr Kunde der Hero ist – the hidden genius. Und sie haben angefangen seine Story zu erzählen. Plötzlich wurde die komplette Kommunikation bei Apple viel relevanter. Apple hat…

– identifiziert was sein Kunde will: Gesehen und gehört werden.  

– die Challenge seines Kunden definiert: Die Welt erkennt sein verborgenes Genie nicht. 

– ihm die Tools zur Verfügung gestellt, um sich kreativ auszudrücken: Computer, Tablets & Smartphones. 

Ergebnis: Die Story von Apple ist nicht die Story von Apple – es ist deine Story. Du bist der Hero in der Apple-Story.

Die Entscheidung von Apple sich NICHT als Hero in ihrer eigenen Story zu positionieren, sondern als Guide, ist der Grund, warum sie ihren Kunden immer genau das bieten konnten, was sie wollten – auch wenn sie das noch gar nicht wussten. Und es ist der Grund, warum Apple auch heute noch das einflussreichste Technologie-Unternehmen der Welt ist.

Sind Nikes besser als Adidas Sneaker? Nein, aber mich spricht die Brand Story mehr an, die Nike erzählt. (Trotzdem trage ich Nike Sneaker nicht im Alltag – aber zum Laufen). Oder nimm das Beispiel der völlig überteuerten Moleskine Notizbücher. 15-20€ für ein Buch mit leeren Seiten? Das ist Wahnsinn. Aber die Leute lieben diese Notizbücher.

Warum?

Wegen ihrer großartigen Brand Story, die sie rund um dieses Notizbuch entwickelt haben und kontinuierlich und glasklar kommunizieren.

Die Leute, die ein Moleskine, ein Apple Gerät oder einen Nike Sneaker kaufen, wollen Teil dieser Story sein.

Marken wie Moleskine, Dove, Starbucks, Warby Parker, Harley-Davidson und Apple basieren auf so viel mehr als nur dem Nutzen und den Features ihrer Produkte. Das ist nur ein kleiner Teil ihrer größeren Story. Genauso wie gute Filme oder Serien immer mehr als einen Plot erzählen, sollten Marken auch mehr als nur über ihre Produkte erzählen. Mit einer strategischen und einheitlichen Brand Story steigerst du die Loyalität und das Engagement deines eigenen Publikums.

Die besten Stories haben eine klare Struktur und sie funktionieren seit tausenden von Jahren: Von Homer über Shakespeare bis Netflix. Wir lieben Breaking Bad nicht dafür, das ein Professor Crystal Meth verkauft. Es sind die inneren Konflikte, die Transformation der Figur und das Thema, das in diesen Filmen und Serien transportiert wird und uns anspricht. Und was das THEMA für Romane, Filme und Serien ist, ist die BRAND STORY für Marken und Unternehmen.

Es gibt kein B2B oder B2C – wir sind alle im H2H-Business

Die erfolgreichsten Marken kommunizieren in erster Linie ihre Brand Story und ballern uns nicht die Features ihrer Produkte um die Ohren. Sie fallen nicht mit der Tür ins Haus und erzählen wie unglaublich innovativ ihr Service ist. Das interessiert erstmal niemanden. Diese Marken wissen das nur zu gut. Aber was das Publikum interessiert ist eine gute, klare Story, von der sie ein Teil sein dürfen.

Die besten Stories sind einfach und klar.

“Aber mein Produkt ist so komplex…”

“Mein Unternehmen bietet so viel unterschiedliche Services an…”

Egal.

Virgin ist komplex. Apple ist ein komplexes Unternehmen, das mit seinen Produkten kurz mal in mehreren Geschäftsfeldern für eine riesige Disruption gesorgt hat. Und auch Tesla ist ein komplexes Unternehmen – aber all diese Unternehmen erzählen eine einfache, klare und inspirierende Brand Story.

Also:

DIE BESTEN STORIES SIND EINFACH UND KLAR.

Das gilt auch für B2B Unternehmen, weil jedes Unternehmen immer Menschen anspricht. Das klingt oft anders, wenn man hört, wie manche Unternehmen kommunizieren. Aber es gibt kein B2B oder B2C – wir sind alle im H2H-Business. Immer und überall.

Egal was du produzierst, egal in welchem Business du bist: Ob Technologie, Automobil, Entertainment, Hotel, Handwerk oder im Schuh-Business – du bist nicht im Schuh-Business, du bist nicht im Automobil-Business und auch nicht im Tech-Business: Du bist im Customer Service Business – immer. 

Da geht es um Menschen.

Also sollten wir auch so kommunizieren: Von Mensch zu Mensch. Wir brauchen Klarheit und Einfachheit. Um so komplexer etwas ist, umso einfacher und einprägsamer sollten wie es kommunizieren – genau dafür haben wir Menschen Stories entwickelt.

Apple, Airbnb, Starbucks, Red Bull, Nike, Virgin, Innocent, Tesla, Moleskine – sie alle machen es so. Sie alle erzählen eine große Brand Story. Und sie alle beziehen ihre Kunden in ihre Story mit ein. Wenn wir an solche Marken denken, haben wir vor allem ein Bild und ein Gefühl von diesen Marken.

Ihre Brand Story vermittelt Emotionen. Weil gute Geschichten eben genau das tun: Emotionen vermitteln. Schon mal was gespürt, wenn jemand mit Fakten um sich wirft? Sicher kamen da auch einige Emotionen hoch, aber ich glaube, keine guten.

Wenn Du ein erfolgreiches, nachhaltiges Unternehmen und eine starke Marke aufbauen willst, die loyale Fans statt bloße Kunden gewinnt – fange bei deiner Brand Story an. Dein Job ist es, deinen Kunden eine inspirierende und klare Story zu vermitteln, die sie weiter erzählen können. Und wollen.

Eine Brand Story begeistert deine Kunden, aber auch deine Mitarbeiter. Wollen wir nicht alle für ein Unternehmen arbeiten, das mehr als nur Waren produziert? Das für mehr steht, als nur nüchterne innovation?

Eine inspirierende Brand Story schafft eine gemeinsame Mission für das Team. Das Produkt, der Service, das Unternehmen, der Job – das alles wird zu etwas Größerem, an dem man gemeinsam arbeitet. Eine gemeinsame Vision, an die man glaubt. Und für die man morgens gern aufsteht und zur Arbeit geht.

Und das Schöne: Eine gute Brand Story kann dich als Unternehmer dazu bringen, dich wieder in dein eigenes Unternehmen zu verlieben, weil sie dich daran erinnert, warum du dein Unternehmen überhaupt mal gegründet hast.

Darum ist die Bezeichnung Brand Storytelling viel zu klein. Strategisches Brand Storytelling ist so viel mehr als nur Storytelling. Wenn wir bei STORY BERLIN über Brand Storytelling sprechen, sprechen wir eigentlich immer von Story Branding. Das ist die treffende Bezeichnung dafür.

Ob als Personal Brand oder für dein Unternhemen – ich hoffe der Artikel hilft dir dabei Brand Storytelling für dein Marketing einzusetzen. Mit Storytelling macht Marketing auch wieder Spaß und fühlt sich besser an, weil man nicht das Gefühl hat, den Leuten etwas zu verkaufen, was sie gar nicht brauchen. In diesem Sinne

…beende ich den Text an dieser Stelle, mit ein paar klugen Worten vom guten Seth Godin:  

“Marketing is the generous act of helping others become who they seek to become. It involves creating honest stories—stories that resonate and spread.”

Autor:

Ralph Stieber
Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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