Purpose Driven Marketing, also zweckgetriebenes Marketing, setzt auf ethische Werte, statt auf blossen Verkauf. Viele sehen darin eine Weiterentwicklung des klassischen Marketing-Gedankens, die über die Produkt- und Konsument:innenorientierung hinausgeht. Das Konzept birgt dabei neue Herausforderungen, aber auch Chancen für Unternehmen.
Die Entwicklung der letzten Jahre ist eindeutig: Nicht mehr nur das Produkt und dessen clevere Vermarktung ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, sondern die Werte, die das Unternehmen vertritt. Aber was bedeutet das fürs Marketing?
Was ist Purpose Driven Marketing?
Purpose Driven Marketing stellt die grundlegenden ethischen Werte und die damit verbundenen Handlungen einer Marke oder eines Unternehmens in den Fokus. In der Regel erreichen Unternehmen dieses Ziel durch Werbekampagnen, welche die entsprechenden Botschaften an die Zielgruppe vermitteln. Das Konzept ist eine direkte Reaktion auf die Entwicklung des Menschen im 21. Jahrhundert, die von der Suche nach Sinnhaftigkeit in allen Lebensbereichen geprägt ist – egal, ob privat, beruflich oder in Bezug auf das eigene Konsumverhalten.
Das bedeutet im Klartext, dass die heutigen Konsument:innen nicht mehr bloss konsumieren, sondern bei Unternehmen kaufen wollen, deren Werte und Überzeugungen mit ihren eigenen übereinstimmen. Dabei geht es vor allem um Themen wie Nachhaltigkeit, soziales Engagement und Umweltschutz. Finden sich die Kund:innen in den Werten einer Marke wieder, führt das zu einer emotionalen Bindung, die durch althergebrachtes Produktmarketing so in der Regel nicht erzielt werden kann.
Was bringt Purpose Driven Marketing für Unternehmen?
Durch das Purpose Driven Marketing schaffen Unternehmen eine Positionierung im Wettbewerb, die auf positiven emotionalen Erlebnissen der Kund:innen basiert. Das Prinzip ist einfach: Ein grosser Anteil der Kund:innen präferiert Marken, die ihre Werte und Überzeugungen teilen. Somit entsteht eine Art Zusammengehörigkeitsgefühl, da man gemeinsam für eine Sache einsteht – ein positives emotionales Erlebnis also. Das Resultat ist eine langfristige Festigung der Kund:innenbeziehung.
Aus einer solchen Positionierung und Klarstellung der eigenen Werte resultiert eine Stärkung der Marke. Allgemein lässt sich sagen, dass solche „starken“ Marken mittlerweile höhere Marktanteile erreichen als solche, die keine Werte kommunizieren und in ihren Strukturen intransparent bleiben. Das zeigt sich besonders im Verhalten der Generation Z, die sich zu einem grossen Teil sogar von einer Marke abwenden würde, wenn diese ihre Werte und Einstellungen nicht vertritt.
Der Vorteil von Purpose Driven Marketing für Unternehmen: Es verbindet schlichtweg „Gutes tun“ mit „Geld verdienen“ und schafft so neue Wege, um auf dem Markt erfolgreich zu sein. Das klingt zunächst einmal nach Kalkül, hat aber auch umgekehrt klare positive Auswirkungen. Unternehmen geraten immer mehr in die Pflicht, zugunsten des Allgemeinwohls zu agieren und Themen wie Nachhaltigkeit, faire Produktion und soziales Miteinander mit ihrer Firmenpolitik in Einklang zu bringen. Tun sie es nämlich nicht, sinken die Einnahmen.
Entwicklung des Marketings
Bis in die 1960er Jahre hinein war Marketing vor allem produkt- und verkaufsorientiert und sollte den Kund:innen schlichtweg den funktionalen Wert des Produkts vermitteln. Mit Beginn der 1970er erfolgte dann ein Sprung hin zur Konsument:innenorientierung – man wollte nicht mehr bloss den funktionalen Wert kommunizieren, sondern die Kund:innen auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Das Individuum stand bereits im Mittelpunkt und mit ihm die Frage, wie das Produkt sein Leben verbessern könnte. Das primäre Ziel war neben dem Produktverkauf die langfristige Kundenbindung.
Purpose Driven Marketing verfolgt nun eine noch grössere, übergeordnete Mission. Das Ziel ist es, die Welt zu verbessern und herkömmliche, schädliche Mechanismen und Denkweisen infrage zu stellen, indem man es selbst anders macht. Ein Grossteil der Menschen strebt einen gesellschaftlichen Wandel an und erwartet diese Haltung ebenfalls von den Unternehmen, bei denen sie einkaufen. Der Schwerpunkt im Marketing hat sich also erneut verschoben: Eine Marke definiert sich nun vor allem über die eigenen Werte und die Vision, die sie innerhalb des Unternehmens lebt und in der Öffentlichkeit vertritt.
Konsument:innen fordern Transparenz
Die Zeiten, in denen Unternehmen ihre moralisch zweifelhaften Aktivitäten vor der Öffentlichkeit verbergen konnten, sind mittlerweile vorbei. Eine offene Kommunikation und transparente Produktionswege sind heutzutage der Standard. Konsument:innen wollen sichergehen, dass Unternehmen ihre ethischen Überzeugungen auch in den eigenen Unternehmensbereichen ausleben, damit sie ihnen ihr Vertrauen schenken.
Purpose Driven Marketing bedeutet also nicht bloss, bestimmte Werte nach aussen zu kommunizieren, sondern diese auch in jede Ecke des eigenen Unternehmens zu integrieren. Dieser Ansatz geht über gross angelegte Werbekampagnen mit sozialkritischer Message hinaus, da hier die eigenen Vorgänge im Unternehmen auf den Prüfstand gestellt werden müssen.
Ein grosser Fortschritt in Sachen Transparenz stell der CSR-Bericht (CSR steht für Corporate Social Responsibility) dar. Die CSR-Berichtspflicht, abgesegnet vom Europäischen Parlament im Jahr 2014, bestimmt, dass Unternehmen Auskünfte über soziale und ökologische Belange ablegen müssen. Das Gesetz sorgt somit für mehr Transparenz, besonders bei Grosskonzernen, die beispielsweise ihre Produkte in Ausbeuterbetrieben im Ausland billig produzieren lassen.
Die Positionierung im Purpose Driven Marketing
So viel zur Theorie. Aber wie sieht es in der Praxis aus? Wenn Du Purpose Driven Marketing für Dich nutzen willst, gilt es, eine klare Haltung nach aussen zu kommunizieren, mit der sich Deine Zielgruppe identifizieren kann. Stelle Dir dafür die folgenden Fragen:
- Für welche Werte steht Dein Unternehmen? Welche Vision steckt dahinter?
- Welche Probleme (sozial, ökonomisch, politisch etc.) gilt es zu lösen?
- Wo ist der Bezug zum Produkt oder zur Dienstleistung?
- Wo ist die Schnittstelle zu den Kund:innen? Welche Überzeugungen teilt ihr?
Diese Fragen helfen Dir dabei, eine Strategie zu entwickeln, um Dein Unternehmen klar zu positionieren. Du weisst im Anschluss, bei welchen Werten und Visionen Du und Deine Zielgruppe übereinstimmen und wie Du es am besten schaffst, Dein Marketing darauf auszurichten.
Setze auf Authentizität
Der Begriff „authentisch“ geniesst mittlerweile ein zweifelhaftes Image, da er von jedem und für nahezu alles verwendet wird. Gerade im Marketing setzt man schon sehr lange auf den Faktor Authentizität, obwohl das Ergebnis am Ende doch nur konstruiert ist, einen rein kommerziellen Zweck verfolgt und wenig mit der Realität zu tun hat.
Wieso kommt der Begriff also hier ins Spiel? Ganz einfach: Weil „echte“ Authentizität im Purpose Driven Marketing eine grundlegende Voraussetzung ist, die über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Kommunizierst Du die vermeintlichen Werte Deines Unternehmens und setzt Dich für wohltätige Themen ein, darf das kein blosses Lippenbekenntnis sein. Wird nämlich nur geredet, ohne dass Taten folgen, fällt das Deiner Zielgruppe mit der Zeit auf. Kund:innen informieren sich heutzutage nämlich viel intensiver über die Hintergründe eines Unternehmens als früher. Das Internet bietet dafür hervorragende Möglichkeiten.
Willst Du also wirklich Purpose Driven Marketing nutzen, sollten Deine Absichten echt sein. Halbherzige oder gar nicht erst umgesetzte Handlungen, die zuvor gross angekündigt wurden, können dem Image beträchtlich schaden. Ein Missbrauch solcher Methoden wird als Woke-Washing bezeichnet und hat bereits so manchen Unternehmen und Influencer:innen den guten Ruf gekostet.
Eine Prognose für die Zukunft
Es ist nicht davon auszugehen, dass sich die Ansprüche und Forderungen der Verbraucher:innen in der Zukunft verringern werden. Transparenz und eine werteorientierte Unternehmenspolitik werden in der Öffentlichkeit zunehmend wichtiger. Menschen wollen die Hintergründe der Marken kennen und diese anhand ihrer eigenen Überzeugungen gegenchecken.
Purpose Driven Marketing stellt genau diesen Sachverhalt in den Mittelpunkt und setzt auf die Kommunikation von Werten, die der Zielgruppe wichtig sind. Unternehmen müssen sich in Zukunft fragen, wie sie ihrer Verantwortung gerecht werden können und Botschaften transportieren, die zweck- und nicht bloss profitorientiert sind.
Marketing mit einer guten Mission
Die Tendenz, Unternehmen mehr in die Pflicht für soziale und ökologische Probleme zu nehmen, ist definitiv ein begrüssenswerter Ansatz. Kund:innen profitieren darüber hinaus von mehr Transparenz und Ehrlichkeit.
Für Dich kann Purpose Driven Marketing zu einem stärkeren Bündnis zwischen den Kund:innen und Deinem Unternehmen beitragen – und nebenbei leistest Du sogar noch Gutes für Mensch und Planet. Positioniere Dich also erfolgreich mit den Werten, die Dir und Deiner Zielgruppe etwas bedeuten und setze auf ein Marketing mit einer guten Mission.
