StartMarketing StrategieÜber 80 Jahre McDonald's: So wandlungsfähig kann Marketing sein
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Über 80 Jahre McDonald’s: So wandlungsfähig kann Marketing sein

Ich liebe es. Nur schon dank diesen Worten erscheinen dir und mir die gelben Bogen auf leuchtend rotem Hintergrund im Kopf. McDonald‘s ist eine Fast Food Kette mit einem quasi legendären Brand, wie es nur wenig andere hingekriegt haben. Vor über 80 Jahren – ja, richtig gehört – wurde der erste McDonald’s Shop in San Bernadino, California eröffnet. Der Rest ist Geschichte.

Und einige Schlüsselmomente dieser Geschichte schauen wir uns etwas genauer an. Was hat McDonald’s in den acht Jahrzehnten seines Daseins richtig gemacht, um zu dem Brand zu werden, den wir kennen und – zumindest gemäss McDonald’s – lieben?

Wie kam McDonald’s überhaupt zu Stande

Im Jahre 1940 eröffneten die beiden Brüder Richard und Maurice McDonald die erste und vorerst einzige Location unter dem Namen McDonalds Bar-B-Q. Acht Jahre später wurde der Drive Through zu einem Sit-in-Restaurant mit neun verschiedenen Items auf der Speisekarte. Im Jahr 1954 kommt Ray Kroc ins Bild, der sich zuerst Franchising-Rechte einkauft und im Jahr 1961 übernimmt er McDonald’s komplett für 2.6 Millionen Dollar. Weitere Locations werden eröffnet und mit der Addition eines Restaurants in Kanada im Jahr 1967 ist McDonald’s offiziell international eröffnet.

Der erste McDonald's Standort in den vereinigten Staaten.
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Drive-Through

Bereits im Jahr 1975 wird der erste Drive-Thru in Arizona eröffnet. McDonald’s war bereits bekannt als rasche Verpflegungsmöglichkeit durch die vollumfängliche Bedienung an der Kassentheke und der Drive-Thru verstärkte diesen Effekt noch mehr. Mit diesem Modell müssen Kunden nicht mal mehr aus ihrem Auto aussteigen und erhalten ihr Essen in wenigen Minuten direkt durchs Fenster ihres Fahrzeuges. Mittlerweile ist McDonald’s längst nicht mehr der einzige (Fast) Food Anbieter mit diesem Konzept, denn auch die Konkurrenz hat bemerkt, wie beliebt die Option des Durchfahrens ist.

Hallo, Ronald McDonald

Kurz bevor McDonald’s international durchstartet, wird das Maskottchen ins Leben gerufen: Im Jahr 1966 erscheint der erste Werbespot mit dem Clown Ronald McDonald.

Über 10 Jahre nach Ronalds TV-Debut wird 1979 zum ersten Mal ein Happy Meal verkauft – auch dort schon mit Spielzeug. Mittlerweile gehört McDonald’s zu den grössten Spielzeugdistributoren der Welt, denn bei jeder 5. Bestellung wird ein Spielzeug mitgegeben – das war zumindest der Stand im Jahr 2014.

Und mit ihm die Kinder

In den 80er und 90er Jahren verlagerte McDonald’s seine Werbemassnahmen stark auf die jüngeren Generationen. Dass McDonald’s die Kids avisiert, kommt nicht von ungefähr. Kinder sind von Werbungen schnell überzeugt, lieben Happy Meals und das dazugehörige Spielzeug und Happy Meal  können ihre Eltern meistens gut überzeugen, bei McDonald’s zu essen. Darum wurden auch Spots aufgesetzt, in welchen Kinder klar als Zielgruppe angesehen werden.

Meilensteine im Schnelldurchlauf

Auch in den folgenden Jahren wächst McDonald’s fast unaufhaltsam und erweitert sein Konzept. So werden im Jahr 1983 die Chicken McNuggets auf die Speisekarte aufgenommen und 1987 gibt es die ersten Salate bei McDonald’s zu kaufen. In der Zwischenzeit lanciert McDonald’s seine Webseite McDonalds.com.

Der Klassiker

In den frühen 2000er Jahren startet die erste globale i’m lovin’ it Kampagne.

Das Video-Ad wurde in über 100 verschiedenen Ländern ausgestrahlt und jedem Land wurde die Option gegeben, die Musik und den Claim auf ihr eigenes Land anzupassen. So hat der Deutsche Werbespot das bekannte «ich liebe es» am Schluss.

Grün und gesund ist im Trend

Nur kurz nach der ersten i’m lovin’ it Kampagne muss McDonald’s einige Ergänzungen im Menu vornehmen, um dem aufkommenden Health-Trend hinterherzukommen. 2003 gelangen so die Premium Salate auf die Speisekarte und einige Jahre später werden auch Snack Wraps als gesündere Alternative zu den Burgern hinzugefügt.

Um mehr Transparenz zu schaffen, werden im Jahr 2006 die Nährwertangaben auf den Verpackungen verewigt. Die Kunden und Kundinnen wissen nun, wie viele Kalorien ein Burger oder die Pommes von McDonald’s haben. Zwei Jahre später führt der Fast Food Gigant Speisen auf das Menü hinzu, welche keine Transfettsäuren mehr beinhalten.

Auch das Happy Meal wurde einigen Änderungen unterzogen. So können anstatt den Pommes Frites ein Früchtesnack gewählt werden und es gibt einen Saft dazu. Das ist ein weiterer Schritt des Unternehmens, um ihre Hauptzielgruppe nicht zu verlieren. McDonald’s zeigt mit diesen Anpassungen, dass sie durchaus mit der Zeit gehen und sich dem sozialen und gesellschaftlichen Wandel fügen um weiterhin relevant und beliebt zu bleiben.

Die Beschreibung des Happy Meals von der McDonald's Webseite.
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Von Frühstück und Nachhaltigkeit

McDonald’s will sich in den Jahren 2015 – 2017 die Früh- und Spätaufsteher ins Restaurant holen. In Amerika wird das ganztags-Frühstück angeboten und McCafé wird weltweit relaunched, da der Kaffee bereits seit 2008 auf dem Menü ist.

Wie wichtig die Umwelt und das Thema Nachhaltigkeit für die Gen Y und Z ist, zeigt sich unschwer an den verschiedenen nachhaltigen Geschäftsmodellen, die grossen Anklang bei den jüngeren Generationen finden. McDonald’s will sich auch hier beliebt machen und setzt sich im Jahr 2018 das Ziel, bis in sieben Jahren alle Verpackungen aus erneuerbaren, recycelten oder zertifizierten Materialien herzustellen.

Und heute?

McDonald’s ist unangefochtener Spitzenreiter bei den Fast Food Ketten und betreibt über 38’700 Restaurants auf dem ganzen Globus verteilt. Über 80% der Restaurants werden als Franchise geführt, was aufzeigt, wie effektiv das Franchising-Modell bei McDonald’s war. Die Marke des Fast Food Riesen ist über 130 Millionen Dollar wert und McDonalds schafft es immer wieder, seine Kundschaft zu überzeugen. Seien es die Kinder, mit Spielplätzen und Happy Meals, die Erwachsenen mit Drive Thrus und Kaffees und die Millennials mit ihren Bemühungen für ein nachhaltiges Unternehmen.

Auch mit seinen aktuellen Werbespots, in Mitten einer globalen Pandemie, zeigt sich McDonald’s als Familien-Restaurant, welches auch in schwierigen Zeiten mit Burgern und Fries zur Seite steht.

Die Erfolgsgeschichte von McDonald’s ist eine lange – mit vielen Intrigen, Skandalen und Glücksmomenten. Das Marketing des Unternehmens musste sich seiner Umwelt regelmässig anpassen und hat ist gerade darum bis jetzt – über 80 Jahre später – noch immer eine der bekanntesten und beliebtesten Fast Food Ketten.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten Trends und hilfreichsten Ratgebern auf dem Laufenden zu halten.