Ob du Unternehmer:in bist oder Fussballcoach – die Konkurrenz musst du immer im Auge behalten. Zwar belebt sie dein Geschäft, wie man so schön sagt. Aber sie schläft auch nicht. Und hat dich ganz schnell überholt, wenn du zu schläfrig agierst. Marktbeobachtung und Wettbewerbsanalyse sind also Pflicht.
Eine Konkurrenzanalyse gehört aber nicht nur zu den Selbstverständlichkeiten bei der Unternehmensgründung, auch im laufenden Betrieb solltest du die Wettbewerbslage immer wieder checken. Denn der Markt ist ja kein starres Gebilde, sondern ein lebendiger Basar. Konkurrent:innen kommen und gehen, Innovationen und Neuerungen sind an der Tagesordnung.
Wenn du deine Wettbewerber:innen übertrumpfen möchtest, dann musst du sie möglichst gut kennenlernen. Eine regelmässige Konkurrenzanalyse kann deine Marketingstrategie bestätigen oder Lücken aufdecken. Du weisst dann zu jeder Zeit, wo deine Mitbewerber:innen stehen und welche neuen Massnahmen du eventuell ergreifen musst, um dich wieder vor sie zu stellen. Oder doch zumindest daneben.
Was ist eine Wettbewerbs bzw. Konkurrenzanalyse?
Zunächst willst du mit einer Wettbewerbsanalyse die Player:innen in deiner Marktnische identifizieren. Wer ist noch in deinem Segment tätig? Im zweiten Schritt geht es darum, Stärken und Schwächen direkter und indirekter Konkurrent:innen zu untersuchen. Wie sind die Mitbewerber:innen im Vergleich zu deinem Unternehmen aufgestellt?
Interessant sind natürlich auch die Methoden und Strategien der Konkurrenz. Vielleicht kannst du dir etwas abgucken oder du siehst, was in deinem Marktsegment nicht so gut funktioniert. Dadurch bekommst du Aufschluss über die Wettbewerbssituation und kannst daraus Strategien für deine Weiterentwicklung ableiten. Darüber hinaus ergeben sich aus der Marktstudie Potenziale und Erfolgsaussichten für dein Unternehmen.
Ziele einer Konkurrenzanalyse sind beispielsweise:
- Die eigene Branche tiefgreifender zu verstehen
- Die Wettbewerbslandschaft genau kennenzulernen
- Einzigartige Werte zu definieren
- Individuelle Benchmarks zu finden
- Erfolgsstrategien der Wettbewerber:innen zu identifizieren
- Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten
- Eine funktioniere Marketingstrategie zu entwickeln
Was untersucht eine Konkurrenzanalyse?
Eine Analyse erhebt Daten und untersucht diese. Das tut auch die Wettbewerbsanalyse und gewinnt dadurch Erkenntnisse zur Konkurrenzsituation in einer bestimmten Marktnische.
Dafür untersuchst du folgende Aspekte:
| Standorte | Wo sind deine Mitbewerber:innen aktiv? |
| Stärken und Schwächen | Wo sind die Konkurrent:innen erfolgreich, welche Defizite haben sie? |
| Marken | Welche Marken gibt es in deinem Segment und wie präsentieren sie sich? |
| Angebot | Welche Angebote gibt es zu welchen Preisen? |
| Marketing | Welche Marketing-Massnahmen ergreifen deine Mitbewerber:innen? |
| Mitarbeiter:innen | Wie viele Mitarbeiter:innen beschäftigen deine Wettbewerber:innen, wie gross sind sie? |
| Umsätze | Welche Umsätze werden in deiner Marktnische erzielt? |
Mithilfe des gewonnenen Datenmaterials kannst du untersuchen, welche Teilbereiche deines Marktes stark besetzt sind und wo es eventuell noch Lücken gibt.
Wozu dient eine Wettbewerbsanalyse?
Je genauer du deinen Markt kennst, desto fundierter werden deine unternehmerischen Entscheidungen ausfallen. Du kannst beurteilen, wo die Erfolgschancen deines Unternehmens liegen. Lebendige Marktplätze verändern sich, regelmässige Analysen dienen daher auch der Beobachtung. Je schneller du Entwicklungen und Trends erkennst, desto effizienter kann dein Unternehmen darauf reagieren.
Das oberste Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist es, konkurrenzfähig zu werden und auf Dauer zu bleiben. Wer zu den Top-Player:innenn seines Marktsegments gehören möchte, muss die Mitbewerber:innen gut im Auge haben. Du kannst davon ausgehen, dass diese dich ebenfalls stets im Visier behalten. So sichert man sich Wettbewerbsvorteile.
Eine Konkurrenzanalyse soll ausserdem folgende Fragen beantworten:
- Was will und braucht meine Zielgruppe?
- Welche saisonalen Trends gibt es am Markt?
- Welche Marketingkanäle sind für mich relevant?
- Welche Reaktionen auf Innovationen und Angebote gab es bereits?
Konkurrenzanalyse Step by Step
Eine Wettbewerbsanalyse, die zu konkreten Strategien führen soll, muss gut geplant werden. Wer einen Schritt nach dem anderen angeht, kommt systematisch ans Ziel.
- Wozu soll die Analyse dienen?
Welches Ziel willst du mit deiner Konkurrenzanalyse verfolgen? Das Ziel bestimmt das Vorgehen und die Aspekte, auf die du den Schwerpunkt legen willst.
- Wer sind deine Konkurrent:innen?
Identifiziere deine wichtigsten Mitbewerber:innen. Dabei solltest du sowohl direkte als auch indirekte Konkurrent:innen berücksichtigen.
- Informiere dich über deine Wettbewerber:innen
Sammle Daten über deine wichtigsten Konkurrent:innen, damit du sie in Vergleich setzen kannst. Beschränke dich dabei auf wirklich relevantes Material, damit deine Analyse dadurch nicht unnötig aufgebläht wird.
- Wie steht dein Unternehmen im Konkurrenzvergleich da?
Um fundierte Rückschlüsse zu ziehen, kannst du beispielsweise eine SWOT-Analyse durchführen. So kannst du die Stärken und Schwächen deines Unternehmens mit denen deiner Konkurrent:innen vergleichen. Und du erhältst einen Überblick auf die gesamte Marktsituation.
- Welche Entscheidungen folgen aus deinen Erkenntnissen?
Welche Konsequenzen ziehst du aus deiner Wettbewerbsanalyse? Lege Marketing-Massnahmen fest, die geeignet sind, deine Marktposition zu stärken. Wie kannst du besser werden und bleiben als die Konkurrenz?
Strategische oder operative Wettbewerbsanalysen – Was ist der Unterschied?
Es gibt grundsätzlich zwei verschiedene Formen der Wettbewerbsanalyse, die strategische und die operative. Welche zu deinem Unternehmen am besten fasst, soll dir ein Blick auf die Unterschiede zeigen.
1. Die strategische Wettbewerbsanalyse
Damit verschaffst du dir einen umfassenden und ganzheitlichen Blick auf deine Marktnische.
Dazu gehören folgende Kriterien:
- Die Branche
Eine Branchenanalyse betrachtet die Wettbewerber:innen und bewertet diese anhand von vergleichenden Faktoren. So kannst du eine Matrix erstellen, welche die Konkurrenzsituation in deinem Sektor veranschaulicht. Dadurch gewinnst du wichtige Erkenntnisse über deine eigene Marktposition im Vergleich zu den Mitbewerber:innenn.
- Der Wettbewerb
Ein Wettbewerbsvergleich listet alle Konkurrent:innen auf und ordnet ihnen Bewertungen zu. So gelingt eine Einschätzung der Marktposition einzelner Player:innen im Vergleich zum eigenen Unternehmen.
- Das Portfolio
Indem du einzelne Firmenprofile deiner wichtigsten Mitbewerber:innen erstellst, kannst du deren Stärken und Schwächen explizit herausarbeiten.
2. Die operative Wettbewerbsanalyse
Hier geht es um aktuelle Entwicklungen am Markt und um Wettbewerbsvorteile, die sich daraus ergeben könnten. Auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse integrierst du Anpassungen deiner Strategien direkt in den laufenden Geschäftsprozess.
Das geschieht mit folgenden Kriterien:
- Die Produkte
Du definierst geeignete Faktoren, nach denen du die Produkte der Konkurrenz analysierst, um sie mit deinem eigenen Angebot vergleichen zu können.
- Die Preise
Du beobachtest die Preispolitik der Konkurrenz und führst regelmässig Analysen der Marktentwicklung durch. So kannst du jederzeit Preisanpassungen durchführen, wenn dies notwendig erscheint.
- Das Marketing
Du hast die Marketing-Massnahmen deiner wichtigsten Wettbewerber:innen im Auge. Du beobachtest ihre Vertriebsaktivitäten und bewertest deren Erfolge. Ausserdem vergleichst du die Serviceleistungen der Konkurrenz mit deinen eigenen.
Die Five Forces von Porter
Wer sich mit Wettbewerbsanalyse beschäftigt, darf die Five Forces des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Michael E. Porter nicht ausser Acht lassen. Dabei handelt es sich um eine der bekanntesten Methoden, mit denen man eine Konkurrenzanalyse durchführen kann. Porter hat dafür fünf Kräfte herausgearbeitet, die eine Branche massgeblich beeinflussen. Diese fliessen in sein Modell der Wettbewerbsanalyse ein.
1. Verhandlungsmacht der Käufer:innen (Buyers Force)
Dabei geht es um den Einfluss, den die Kund:innen auf ein Unternehmen haben. Sie beeinflussen den Erfolg beispielsweise mit ihren Reaktionen auf Preisänderungen oder neue Angebote. Das Unternehmen muss wissen und berücksichtigen, welche Rolle Produkte oder Dienstleistungen für die Käufer:innen spielen, ob sie darauf angewiesen sind oder gegebenenfalls auch darauf verzichten könnten.
2. Verhandlungsmacht der Lieferant:innen (Supplier Force)
Auch die Lieferant:innen beeinflussen die Marktsituation. Wenn in einem Segment beispielsweise nur wenige Zuliefer:innen existieren, können diese über Faktoren wie Preise oder Lieferbedingungen Druck ausüben. Wettbewerbsvorteile oder -nachteile können durch enge oder weniger enge Kooperationen von Lieferant:innen mit bestimmten Abnehmer:innen entstehen.
3. Bestehende Konkurrent:innen (Rivalry among Industry Competitors)
Hier geht es um aktive Wettbewerber:innen und die Intensität der Konkurrenz innerhalb der Branche. Dabei spielt die Anzahl der Mitbewerber:innen eine Rolle, aber auch das bestehende Verhältnis von Angebot und Nachfrage im Marktsegment. Ausserdem sollten Differenzierungs- und Wachstumsmöglichkeiten sowie das Preisniveau berücksichtigt werden.
4. Neu entstehende Konkurrenz (New Entrants)
In einer erfolgversprechenden Branche werden auch immer wieder neue Mitbewerber:innen auf den Markt drängen. Eine Wettbewerbsanalyse muss also auch die Gefahr neu entstehender Konkurrenz mit einbeziehen. Die Markteintrittsbarrieren bestimmen das Risiko. Globalisierung und Online-Konkurrenz können die Wahrscheinlichkeit neu aufkommender Markteilnehmer:innen enorm erhöhen.
5. Ersatzprodukte für den Markt (Threat of Substitute Products)
Wenn Substitute auf den Markt kommen, könnte dein Produkt oder deine Dienstleistung im schlimmsten Fall überflüssig werden. Diese Gefahr wird häufig unterschätzt. Eine fundierte Wettbewerbsanalyse sollte aber auch dieses Risiko bedenken und ähnliche Angebote wie das eigene berücksichtigen. Du musst wissen, welche Optionen deine Kund:innen aktuell als Alternative zu deinem Angebot haben. Daraus ergeben sich Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzugrenzen, das eigene Angebot hervorzuheben.
Fazit: Mit der Wettbewerbsanalyse konkurrenzfähig werden und bleiben
In der Wirtschaft ist es nicht anders als beim Fussball: Wer die gegnerischen Mannschaften nicht realistisch einschätzen kann, hat schon verloren. Konkurrenzfähig kannst du mit deinem Unternehmen also nur werden, wenn du deine Mitbewerber:innen studierst. Und das geht am besten mit einer fundierten Wettbewerbsanalyse. Willst du auf Dauer konkurrenzfähig bleiben, musst du deinen Markt permanent beobachten und immer auf der Hut sein.
